Модели атрибуции, многоканальные последовательности: что это, и как ими пользоваться во благо своей рекламе

Без грамотно выработанной маркетинговой стратегии, основанной на поведении пользователя, существует большая вероятность того, что вы попросту не сможете повысить прибыль своей компании и увеличить число своих клиентов. Именно поэтому, чтобы не сливать свой рекламный бюджет впустую, очень важно проследить весь путь, по которому пришел к вам ваш клиент. Этот самый путь состоит из различных каналов траффика – многоканальных последовательностей, которые участвовали в цепочке взаимодействия пользователя с брендом/продуктом/услугами, приведшим, в итоге, к конверсии (покупке, отправке заявки, звонку в компанию). Атрибуции – это как раз распределение веса между этими самыми каналами, т.е. присваивание тому или иному каналу определенного веса (значимости) в цепочке, приведшей к конверсии.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Где-то я уже это слышал…Да, если вы являетесь пользователем Google Analytics – то, вероятнее всего, что вы встречали многоканальные последовательности и атрибуции в интерфейсе… Если же вы пользователь Яндекс Метрики и только начинаете пользоваться новым интерфейсом -  то вы обязательно столкнетесь с моделями атрибуции.

Например, в Метрике 2.0 пока что реализовано вот так:

Pic1. Скриншот с Метрики 2.0

Вы можете проследить целевые действия по источникам трафика по первому заходу, по последнему и по наиболее значимому.

В Google Analytics возможностей работы с атрибуциями и многоканальными последовательностями больше. Больше и моделей атрибуций.

Pic2. Скриншот с Universal Analytics

Также есть возможность отследить весь путь пользователя до момента совершения им целевого действия, а также сравнить разные модели атрибуции.

Но об этом чуть позже.

Поговорим об основных моделях атрибуций.

Наиболее часто встречающейся моделью является – Lastclick– последний канал в цепочке взаимодействия. Соответственно, по ней целевое действие засчитывается в пользу канала, с которым пользователь взаимодействовал последний раз, и с которого, собственно, и совершилась конверсия (звонок или заявка).

Помимо модели last click, есть еще модель – firstclick- источник первого касания пользователя с брендом/сайтом/продуктом. В общем, первый клик, пробуждает в пользователе интерес, а последний побуждает его совершить действие. Конечно, все было бы так легко и просто, если бы не одно но… В большинстве случаев, помимо первого и последнего источника взаимодействия, пользователь в промежутке между первым и последним касанием, может сделать еще 2, 3 или даже 10 касаний с продуктом/услугой с помощью других источников трафика. Это по сути и есть -ассоциированные конверсии.Эти заходы, сами по себе, не принесли конверсий, но присутствовали в цепочке взаимодействия пользователя с брендом/товаром/услугой.

Остается выяснить,какой же все-таки из перечисленных каналов взаимодействия пользователя тогда действительно является наиболее эффективным?Большинство все же присваивают ценность последнему клику, поскольку данная модель имеет наибольшую ценность.  Но на сегодняшний день она немного устарела и без учета остальных точек взаимодействия, не дает нам увидеть полную картину, что приводит к досадным ошибкам в виде неправильного анализа данных, и сделанных на этом фоне неправильных выводов. А, ведь, грамотное распределение веса между всеми источниками – это как раз и есть залог успеха вашей рекламной кампании.

Поэтому для более верного присвоения ценности конверсии необходимо распределить ее общий вес среди всех точек взаимодействия пользователя с рекламой, которые участвовали в формировании пути пользователя. Для грамотного распределения расходов и оптимизации маркетинговой стратегии,нам на помощь, как раз, приходит атрибуция.

Рассмотрим на примере сервиса QUON Calltracking - заявки с сайта:

На скриншоте видим количество достижений выбранной цели в Яндекс Метрике.

Pic. 3 Источники регистраций по цели “Регистрация в кабинете» в Яндекс.Метрике.

Видно, что большая часть регистраций происходит по прямому заходу, если смотреть по модели last click.

Если мы посмотрим по другим моделям атрибуции, то увидим, что количество регистраций по прямому заходу существенно сократится.

Pic. 4 Цель по атрибуции last click.

Pic. 5 Цель по атрибуции “последний значимый переход».

Понятно, что до того, как пользователь перешел по прямому заходу и совершил нужное целевое действие, он, скорее всего, взаимодействовал с компанией через другие источники трафика. Возможно, социальные сети, возможно, через поисковую рекламу. Понять, через какие конкретно источники трафика приходил пользователь и отследить все цепочки, нам поможет Google Analytics со своим инструментом «пути многоканальных последовательностей».Выберем те же даты, по которым мы смотрели регистрации в Яндекс.Метрике. И что же мы видим?

Pic.6 Основные последовательности конверсий вUniversalAnalytics

А видим мы то, что регистрации в нашем сервисе QUON Calltracking произошли в большинстве случаев, действительно, по прямому заходу, но также видим, что другие каналы также присутствовали в некоторых цепочках. А значит, наши рекламные объявления в социальных сетях, а также работа с сайтом по направлению SEO не были зря.

Слишком рано делать выводы всего на паре частных случаев. Если же похожие цепочки (пути пользователя) повторятся несколько раз, и мы будем видеть, что канал не приносит нам прямых конверсий (по модели last click), но очень активно участвует в цепочках, приводящим в итоге к конверсиям, то вес этого канала может достигать 20-40 %, и даже больше при распределении веса источников.

В рассмотренном случае речь шла о заявках с сайта. А что мы можем сказать о звонках? Ведь звонки, сами по себе, также являются целевым (конверсионным) действием с сайта. Т.е. продажа как таковая может осуществиться и по телефону.  И по статистике, из всего количества обращений в компанию, звонки достигают 70 %.

Именно поэтому, отслеживать атрибуции по звонкам также можно и нужно!

Разрабатывая сервис коллтрекинга, мы поняли это и осознали необходимость использования атрибутивных моделей, не только для оценки источников заявок, но и для определения источника звонков.

Поэтому уже сейчас, в статистике вы можете увидеть данные по трем моделям атрибуции для заявок, а в ближайшем будущем будет реализован блок атрибуций по звонкам.

Pic.7 Заявки по разным моделям атрибуций в кабинетеQUON calltracking

Идея такова, что по любому совершившемуся звонку, пользователи системы смогут увидеть все источники трафика, с которыми взаимодействовал позвонивший пользователь. Т.е., проследить те самые многоканальные последовательности не только по заявкам, но и по звонкам.

Можно работать с любыми массивами данных, сегментировать по количеству дней, по источнику, по пользователю. Также выстроить весь путь, который прошел позвонивший пользователь.

Это даст возможность сегментировать всех позвонивших пользователей в группы и проследить наиболее важные рекламные каналы в каждой из групповых цепочек.

Обладая такими данными, вы можете усиливать эффективность этих каналов, тем самым, увеличивая итоговое количество звонков в компанию.

Не тратьте свой бюджет впустую, управляйте своими рекламными кампаниями с умом, тем более, что все необходимые инструменты для этого уже есть.