E-mail рассылка: + 160% к прибыли за персонализацию контента

Компания Diamond Candles, специализирующаяся на продаже ароматических свечей, изначально рекламировала свой стартап  только на Facebook, параллельно предлагая потенциальным и действующим клиентам оставлять свои e-mail`ы. Увидев, что желающих получать письма, становится всё больше, компания решила прибегнуть к e-mail маркетингу.

Результат превзошел все ожидания – рост прибыли на 160% за 8 месяцев.

В чем секрет?

По мнению Джастина Винтера, соучредителя компании, секрет успеха - в сегментации базы для email рассылки  и персонализации контента.

На протяжении всего года аудитория интернет-магазина более чем на 90% состоит из женщин  преимущественно в возрасте 25-35 лет. Но в период праздников ситуация меняется – аудитория делится по гендерному признаку 50/50.

«Когда за один месяц количество адресов в нашей базе выросло с 20 000 до 30 000, мы поняли, что дальше медлить нельзя – нужно всерьез взяться за email маркетинг, чтобы оправдать ожидания подписчиков», - говорит Винтер.

На старте проекта команда надеялась не только наладить контакт с новыми клиентами, но и стимулировать рост повторных продаж.

Маркетологи магазина Diamond Candles проанализировали историю посетителей своего сайта, чтобы понять, на каком этапе какой контент логичнее отправлять. Например, жителю мегаполиса, регулярно совершающему покупки в данном магазине, логично отправить купон с процентной скидкой. В то время как человека, живущего в небольшом населенном пункте, периодически посещающего сайт, но до сих пор не ставшего клиентом, гораздо эффективнее мотивирует денежный бонус, который можно потратить на первую покупку.

Шаг 1. Работа в рамках имеющихся ресурсов

На первом этапе команда решила не углубляться в работу с контентом, а уделить внимание поведению получателей. В рамках существующей акции на определенную группу товаров, было создано 3 одинаковых письма, отличающихся только размером бонуса: 10%, 20%, 30%.

Алгоритм рассылки был следующий

Детально проанализировав историю покупок своих клиентов, маркетологи Diamond Candles распределили их на несколько групп по степени активности. Маркетологи пришли к выводу, что самой «холодной» группе стоит отправить наиболее ценный купон (30%), а  самым активным клиентам, вероятно, будет достаточно 10% скидки для совершения очередной покупки.

В случае с Diamond Candles этот расчет себя оправдал. За счет оптимизации системы скидок выгода получилась максимальной.

«Изюминка этого метода в том, что каждый клиент уверен, что получает максимальную выгоду, и испытывает чувство удовлетворенности, - комментирует Дж.Винтер. – Если клиент открыл письмо и использовал 10% скидку – превосходно: нет необходимости повышать ценность купона и отправлять дополнительные послания из этой цепочки. Если письмо с минимальной скидкой не открыто – через какое-то время можно попробовать заинтересовать подписчика большим бонусом. Если же клиент игнорирует максимальную скидку, нужно пересмотреть принцип работы с ним (к счастью, таких меньшинство). Таким образом, мы не только «экономим на скидках», но и заботимся о личном пространстве клиентов, не перегружая их ящики лишними однотипными рассылками».

Шаг 2. Определение идеальной частоты рассылок

Команда Diamond Candles решила отойти от стандартного понимания «идеальной частоты» рассылок и поиска оптимального решения для всего списка получателей. Они отказались от унифицированного подхода и решили исходить из поведения каждого конкретного клиента – в зависимости от его действий выявлять новые точки соприкосновения, поводы для рассылок и, следовательно, доставлять клиенту сообщения, представляющие максимальную ценность для него в данный момент.

«Например, если подписчик воспользовался предложением, полученным от нас в четверг, в пятницу мы не будем отправлять ему письмо с аналогичным предложением – оно будет лишним. Также мы определили, с какой периодичностью постоянные клиенты совершают покупки (скажем, раз в 3 месяца) – поэтому мы не станем надоедать им еженедельными сообщениями, но обязательно напомним о себе чуть ранее, чем через 3 месяца от последнего заказа».

Шаг 3. «Экономия» на скидках

Маркетологи Diamond Candles верно подметили, что мотивировать клиента к покупке можно не только с помощью скидок и бонусов, но и с помощью персонализации контента. Исходя из истории покупок, можно выяснить, какая категория продуктов наиболее интересна конкретному подписчику и «бить в эту цель», не снижая свою прибыль.

«Если мы шлем клиенту информацию о нашем новом продукте – свечах с запахом тыквенного латте – и клиент проявляет заинтересованность, давайте продолжим говорить именно об этих свечах, а не о каких-то других, и уж точно не о скидках, ведь клиент уже готов купить», - учит Джастина Винтера, соучредитель Diamond Candles.

Результаты

Итак, за 8 месяцев применения описанного подхода к email-рассылке Diamond Candles добились:

• увеличения базы подписчиков с 50 000 до 500 000 адресов,
• увеличения прибыли на 160%,
• роста суммы среднего чека на 18% по сравнению с 2014 годом,
• сокращения времени, затрачиваемого на 1 сделку на 75%.

По мнению Винтера, ключ успеха их стратегии – в постоянном развитии и нахождении новых сценариев отправки писем.