Создание стратегии ведения сообщества

Как и на войне в тактике и стратегии маркетинговых коммуникаций сотни школ и подходов. Хочется предложить вам свою «партизанскую» разработку. Применяемую мной и некоторыми моими коллегами в славном городе Екатеринбурге.

Впервые данная механика построения стратегии для сообществ и блогов была представлена в рамках курса Школа Журналистов-Блогеров от Уральского Банка Реконструкции и Развития.

1.  Постановка задачи

Во-первых, задача должна ставится сразу на трех языках

• На языке бизнеса или НКО.
• На языке маркетига.
• На языке практики маркетинговых коммуникаций в блогосфере и социальных сетях.

Вы изначально должны предполагать результаты, которые будут понятны и ясны на любом из этих трех языков. Для практики рост продаж и популяризация — пустые слова. Так же как посещаемость, вовлеченность, необработанные заявки, регистрации, заполненные, но не оплаченные заказы — пустой звук для бизнеса. Ну и узнаваемость с Брендом — абстрактные звуки и для практики, и для бизнеса.

Во-вторых, задача изначально должна предполагать несколько вариантов её реализации

Если задача имеет только одно решение — это школьная алгебра, а не практика сетевых коммуникаций. Такую задачу сразу необходимо откладывать в мусорную корзину.

Чаще всего задачи, имеющие однозначное решение — это работа ради работы — это онанизм, отрицающий творчество и коммуникацию с аудиторией.

2. Выбор тематики и аудитории

Во-первых, вы должны предположить кто вам интересен и, что интересно и вам и аудитории

Тема должны быть интересна аудитории и автору, автору должна быть интересна аудитория и тема.

Составляем портрет своей аудитории. Пока все на уровне гипотез.

Во-вторых, вы должны изучить все возможные аналогии и конкурирующие площадки

Найти их можно двумя путями:

• Машинный поиск и каталоги.

Если вы точно знаете весь спектр возможных вариантов написания и значения.

Но вы никогда не выберете все ряды коннатотивных значений т.е. связанных по употреблению, практике и ассоциациям тематик и площадок.

• Поиск через людей.

Найдите людей которые уже в теме, и посмотрите что они читают — на что они подписаны, где они состоят.  Изучая людей вы найдете такие вещи о которых вы даже не могли помыслить, вы просто не могли их предположить (или открыть интуитивно).

Подборка аналогов позволит вам проверить свои гипотезы об аудитории.

В-третьих, вы должны оценить потенциальную аудиторию

Бессмысленно завоевать внимание всех и сразу. Вы не червонец, чтобы нравится всем. Вам далеко даже до волшебников от политтехнологий.  Но рассчитывать на свои 2, 3, 5, 10, 20 % можно уверенно.

Осталось только найти те 100%, от которых вы собираетесь откусить.

Это можно сделать оценивая аудиторию через рекламное меню ВКонтакте или Facebook.  Данные системы сразу скажут вам, сколько у них людей тех или иных характеристик (характеристики вы уже определили, разрабатывая тему и аудиторию).

Если же в вашей среде нет открытых данных, то только предполагать на основе аналогов (так, к примеру, приходится работать в ЖЖ и Одноклассниках), или запрашивать данные у тех или иных исследователей.

3. Позиционирование и сегментирование

О позиционировании и сегментировании написаны тонны книг.  Главное — отстроиться от аналогов, предложить нечто уникальное. Здесь нам на выручку идут все те же каннотативные ряды значений.

4. Подбор инструментов привлечения и вовлечения аудитории

Инструментов реализации задачи десятки и сотни. Все зависит от ваших возможностей и навыков.

Перечислю лишь некоторые из них: таргетированная реклама, community менеджмент и весь спектр PR в социальных сетях.  О разных инструментах и работе с ними можно говорить часами.

Главное не увлекаться инструментами и помнить о конкретных показателях, являющихся оценкой эффективности решения задачи.

5. Ведение сообщества и отчетность

Сообщество, как и блог — это не проект, это программа. Ни у блога, ни у сообщества нет изначально заданной точки окончания во времени (исключения как всегда лишь подтверждают правило). Один раз ввязавшись в это, вы не сможете сказать себе, когда же остановитесь.

Но при этом у вас есть задача, а вот её исполнение отслеживается ежедневно и ежемесячно.

Отслеживается задача в первую очередь через системы статистики и аналитики. К блогу можно прикрутить аналитику от Google (пример здесь). А вот с группами и страницами в социальных сетях приходится использовать, то, что есть (на одноклассниках дак вообще считать всё вручную, т.к. со статистикой там всё очень плохо).

PS

Стратегия — это не догма, это руководство к действию. От руководства разумеется можно и нужно отступать в случаие необходимости. Для этого и существует вторая военная дисциплина — тактика.

К примеру, на своем блоге могу проследить по месяцам уходы и возвращения к заявленной теме (особенно показателен декабрь 2011 года, события декабря заставили сбиться с курса многих блогеров).