Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Потребитель и бренд: роль коммуникации
Все больше и больше встречается материалов в интернете с такими понятиями, как Customer Journey, BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media, Insights, Communication Planning
Зачем использовать Коммуникационное планирование?
Предыстория:
Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:
Ранее: много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.
Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.
Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:
- Бизнес Задачи
- Маркетинговой Задачи
- Коммуникационная Задача
- Ключевое сообщение РК
Второй Шаг: Портрет
Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.
К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…
Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.
Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)
В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:
- Какой Медиа Мир Потребителя?
- Какие Медиа соответствуют позиционированию Бренда и Категории?
- В каких медиа возможно максимально «донести» коммуникационное сообщение
- Подведение Итогов
В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.
BOUGHT Media — это массовые (покупаемые клиентом) классические медиа каналы.
OWNED Media — медиаканалы создаваемые Клиентом. Например: Сайт, POS материалы…
EARNED Media — «Сарафанное радио» или люди прокоммуницировав с сообщением сами создают и распространяют контент.
Каждая часть должна проработана, к примеру в части EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:
- Роль социальных медиа в жизни ЦА?
- Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
- Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?
Вот что у нас должно выйти и в пересечении:
Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)
На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:
- Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
- Результат влияния на ЦА- не покупка, а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
- Определить реальную проблему коммуникации.
- Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути
Пятый Шаг: Стратегия
Коммуникация с ЦА является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).
Схематически это выглядит так:
И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?
Задаем себе вопросы и отвечаем на них:
- Действительно ли это решение проблемы?
- Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
- Поймет ли ее Ваша бабушка?
- Помещается ли стратегия на одной странице?
- Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
- Чувствуете ли вы, что-то новое и вдохновляющее?
- Относится ли все вышесказанное к бренду и целевой аудитории?
Шестой Шаг: План
Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.
Седьмой Шаг: Проведение РК
Восьмой Шаг: Результаты
Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.
Автор: Петр Смирнов
Источник: http://advstrateg.com