SMM-сообщество обсуждает увольнение Екатерины Лобановой (лицо Сбербанка в социальных сетях)

SMM-сообщество обсуждает увольнение Екатерины Лобановой, формально спровоцированное постом в Twitter, в котором Екатерина от лица Сбербанка перебрала с юмором или, по другой точке зрения, выразила неуважение к клиентам компании.

Люди отреагировали на некорректность поста, Сбербанк в лице Екатерины принес извинения, но Екатерину уволили.

Отношение SMM-сообщества к событию разное, но большинство осуждают и твит Екатерины, и её увольнение Сбербанком. Основная идея комментариев: да, поступок не профессиональный, но увольнение — мера чрезмерная.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

За месяц до этого события на нашем блоге провалилась попытка взять у Екатерины интервью. Провалилась неожиданным для меня образом. Отправив Кате вопросы, на которые мне хотелось бы получить ответы, мы нашли пост Кати на её странице в Facebook.

Меня удивило и то, что вопрос о дальнейшей карьере после должности SMM-специалиста в Сбербанке Екатерина восприняла как  разговор о карьере в другой компании, и то, что вместо обсуждения вопросов и цели интервью с интервьюером Екатерина предпочла возмущаться на своей странице, и то, что Катя не предоставила мне возможность поучаствовать в этом обсуждении (добавлять в друзья не стала, у других же нет возможности комментариев поста), и то, что после моего перепоста дискуссии на своей странице и обозначения, что интервью хотели взять всего лишь мы, а не «Коммерсант» и прочие издания, Екатерина свой пост удалила. Вопросы, в самом деле, были жестковаты (я не вижу смысла в пустых интервью), но один из них мне было особенно жалко, так как именно на эту тему хотелось бы пообщаться с кругом коллег. Вопрос звучал следующим образом:

«Екатерина,  для многих Вы — лицо Сбербанка в социальных сетях, но Вы не можете изменить Сбербанк или его клиентов. Как Вы определяете для себя свою ответственность перед Сбербанком и перед его клиентами?»

Пользуясь всей этой историей, хочу все-таки обсудить вопрос с коллегами. Для затравки темы расскажу, как эти границы мы нащупываем у себя в компании. Нащупываем, потому что границы, действительно, тонкие. Social Media, по большому счету, это всего лишь площадка, на которой бренды ведут свою стандартную маркетинговую активность. Если бы не специфика этой площадки, которая как раз не позволяет маркетинговой активности здесь быть стандартной, SMM-специалистов в природе не было бы. Никто же не позиционирует себя как специалист по медийной рекламе или радио рекламе. Специфика Social Media в обратной связи и свободном поведении аудитории. Самое неприятное, что может быть в сети — не негатив, а молчание аудитории, демонстрирующее полное отсутствие интереса к бренду или его message. Подробнее об этом можно прочитать в других статьях на блоге.  Итак, с одной стороны у нас есть аудитория, которая свободно реагирует на поведение брендов, с другой — бренд, который часто привык игнорировать свою аудиторию, не считать её важной. Это справедливо особенно, когда речь идет о крупных b2c брендах, которые избалованы потоком клиентов и регулируют клиентов именно как поток, подменяя слово «лояльность» стимулированием продаж. Банки, к сожалению, относятся к таким компаниям. Примером тому может служить не только прославляемый в анекдотах Сбербанк, но и не отягощённые советским прошлым международные OTP-банк, Райфайзен-банк и пр. Между этими двумя силами — SMM-специалист, SMM-эксперт, SMM-менеджер, SMM-агентство.  И мы принимаем как данное, что этот человек или группа людей не могут изменить ни цели,  ни интересы,  ни особенности того, кто за проект платит. А также не могут изменить цели, интересы и особенности тех, на кого проект направлен.

Главная ценность SMM-специалиста, на мой взгляд, в том, что он хорошо, порой даже лучше, чем сам Заказчик, понимает его интересы, а также его аудиторию. Тысячу лет назад, когда я устраивалась HR директором в одну амбициозную компанию, запрос управляющего собственника звучал так: Мне нужен человек, который защитит меня от персонала (его непонимания, мелких интересов, мелких вопросов, которые надо решать), а персонал от меня (моего напора, нетерпения в достижении целей и пр.) и при этом мы будем достигать целей быстрее. По большому счету, хороший SMM-шник, на мой взгляд, — это смесь отличного менеджера проектов, который, вопреки всем анекдотам, способен делать проекты в срок и бюджет, с хорошим переводчиком или даже медиатором, который не только понимает простых людей сети и непростых людей крупных брендов, но и способен настроить между ними взаимопонимание.

Итак, за что же отвечает SMM-специалист перед тем, кто ему платит:

• Достижение целей проектов в социальных сетях. Пример Екатерины показывает, что сам менеджер проекта заинтересован в оцифровке этих целей не менее, чем его Заказчик. Когда есть оцифрованные показатели, гораздо легче проходить неминуемые в SMM неприятности и ошибки, потому что видно, как это влияет на цель, и что с этим делать дальше. Видно, что важно, а что страшно, но не критично. Когда измеримых показателей нет, любая несостыковка в SMM-проекте может казаться непоправимой ошибкой.
• Понимание интересов Заказчика и непреклонное их соблюдение. У нас в договоре, например, в обязанностях Исполнителя есть пункт «В неоднозначных ситуациях первым приоритетом обеспечивать сохранение репутации Заказчика». Это очень тонкое место, так как велик соблазн уйти в навязывание клиенту того, что на самом деле он должен хотеть от проекта, и что ему на самом деле надо в сети. Критерий того, что с пониманием интересов все в порядке — это удовлетворенность клиента и продолжение работы.

Есть и другая аудитория, она не платит, и ответственность перед ней — это вещь другого порядка. Как это не глупо звучит, когда мы разговариваем с корпоративным аккаунтом, мы разговариваем с брендом.  Мы считаем, что корпоративный аккаунт отвечает за все доставленные нам неприятности, все наши неоправданные ожидания и нашу готовность оставаться с брендом  дальше. Нам нужен такой разговор, как ребенку нужно письмо Деду Морозу, и мы не хотим знать, что за этим аккаунтом сидит обычный человек, который ничего изменить не может. И работа SMM-специалиста, на мой взгляд, похожа на работу Деда Мороза, который не  может сделать так, чтобы мама с папой больше не ссорились, но может дать ребенку веру в то, что он особенный и для Деда Мороза важный. Итак, за что же отвечает SMM-специалист перед аудиторией своего Заказчика.

• Понимание интересов простого потенциального или текущего клиента своего Заказчика. Лучше ничего не говорить людям, чем убеждать их, что им важно то, что им совсем не важно.
• Достоверность предоставляемой информации.
• Донесение до ЛПР информации, полученной от целевой аудитории компании.

Внутреннему специалисту в этих клещах находиться гораздо труднее, потому что, помимо самих клещей, существует еще групповая динамика в структурах компании. Неизбежные конфликты от столкновения личных интересов сотрудников, в которых внутренний SMM-специалист неизбежно участвует, могут выстреливать в социальных сетях самым неожиданным образом. Можно конечно объяснять потом, что это просто шутка, но из песни слов не выкинешь. Для лиц, принимающих решения внутри больших брендов также есть разница, получают ли они острую информацию о компании от внешнего агентства или от внутреннего сотрудника.

Успех SMM-специалиста, по моей убежденности, случается тогда, когда он болен проектом (очень хочет его сделать, верит в него), и когда он влюблен в своего Заказчика. Причем в любви ему приходится быть полигамным, так как аудитория Заказчика тоже хочет чувств.  На сегодняшнем рынке большая часть SMM-специалистов не умеют держать баланс между интересами Заказчика и интересами его аудитории, преувеличивая интересы аудитории. Это понятно, потому что большая часть SMM-специалистов сами являются этой аудиторией. Иногда случается потерять интересы обеих сторон, как это произошло у Екатерины.  Именно поэтому в список табу для SMM-специалиста, на мой взгляд, входит PR за счет бренда, с которым он работает.

Другие статьи

Автор: Гроуф