White paper — самый мощный маркетинговый инструмент в B2B

Вайт пейперы по праву считаются одними из самых действенных инструментов в B2B-маркетинге: они пользуются большим спросом, их легко распространять, они — отличный инструмент генерации лидов. Хорошо написанный вайт пейпер показывает ваши преимущества перед другими компаниями, обучает читателей и, в конечном итоге, убеждает их купить решение, которое вы предлагаете. Давайте разберемся, что такое white paper и зачем он нужен вашему бизнесу.

Термин white paper звучит странно для русского уха. Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, руководства и разнообразные how-to guides — дальние, а зачастую ещё и бедные родственники настоящих хардкорных вайт пейперов. А термин white paper знаком, в основном, маркетологам, и то поверхностно.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?

White paper — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. У статьи он берёт объективный образовательный подход и вплетает туда убедительные корпоративные послания, характерные для брошюр. WP является частью контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определённой проблемы.

***

Термин white paper — родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 гг. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.

***

Что именно должно быть написано в вашем вайт пейпере, чтобы обеспечить взрывной рост лидов.

Более подробно о содержании WP вы сможете прочитать в первом в России вайт пейпере о вайт пейпере.

О чём нужно помнить при создании WP

Итак, вы решили потратить ресурсы (временные или денежные) на создание WP. Есть вещи, о которых нужно помнить:

1. Помните об объёме

6‒14 страниц печатного текста (≈ 20 000 ‒ 30 000 знаков с пробелами) — вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить. Как и у всякого правила, из него бывают исключения. Встречаются и 50-страничные вайт пейперы (более 50 000 знаков) и крайне ценные многостраничные отчёты. Вот пример недавнего отчёта от HubSpot — целых 175 страниц.

2. Сосредоточьтесь на образовательном аспекте

Да, вам безусловно нужно сказать о своей компании, но бОльшая часть white paper должна быть образовательной. В этом смысле очень важно доверять написание WP не просто «копирайтеру», а человеку или компании, специализирующимся на этом виде работ.

3. Узнайте, кто ваш читатель и пишите для него

режде, чем приступить к написанию white paper, вы должны узнать, кто ваш читатель в психологическом, демографическом и других аспектах. Если вы этого не сделаете, вы потерпите неудачу при попытке сблизиться с читателем и промахнётесь с выбором языка общения: структур предложения и формулировок. Например, маркетологи любят короткие, простые предложения, в то время как людям научного склада будут ближе сложные структуры.

4. Будьте убедительны: используйте интервью, кейс-стади, расчёты ROI, исследования, опросы

Люди доверяют экспертам из-за богатого опыта, квалификации и знаний. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, чем к привлекательным обещаниям компаний.

Даже если вы считаете себя главным экспертом в вашем продукте, всегда полезно услышать мнение о проблеме со стороны. Ваши потенциальные клиенты заинтересованы знать все взгляды на проблему и её решение, не будьте эгоистичны!

Экспертное мнение в WP

5. Уделите особое внимание первым страницам

Часто первая страница вайт пейпера выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на ваш WP или нет. Это действительно важно!

Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:

• чётко осознайте, кто ваш идеальный читатель,
• кратко опишите проблему,
• в общих чертах расскажите о решении,
• обозначьте цель WP.

6. Используйте профессиональное редактирование, вёрстку и дизайн

Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.

7. Будьте готовы потратить время на этот проект

Учитывайте, что вам понадобится время. В обзоре Майка Стелзнера, где проанализировано несколько сотен различных WP, говорится о том, что в среднем написание текста для вайт пейпера занимает около 40 часов. В работу входят интервью, исследования, написание, публикация и т.д.

Грамотно составленный вайт пейпер поможет вам получить колоссальный приток лидов, закрыть сделки на поздних этапах, взрывным образом увеличить свои подписные базы. Но всё это произойдет только при условии, что вы посвятите этому достаточно много времени усилий и ресурсов. Причём, стараться придётся не только над созданием WP, но и над маркетинговыми материалами (пресс-релиз, страница приземления, статьи и т.д.). Если вы готовы к этому — вы не пожалеете.