Как работать с мнениями покупателей? Практика агента влияния.

Партизанский маркетинг уже не один год очень популярная услуга на рекламном рынке. Так называемые «агенты влияния» в скрытой форме рекламируют все что угодно, и практически нет тем, которые нельзя было бы продвигать в тематических комьюнити интернета!

Казалась бы – чего проще, регистрируйся в подходящих форумах и болтай в свое удовольствие! Однако, компании предпочитают услуги профессиональных агентств, справедливо полагая, что каждый должен заниматься своим делом.

На подготовительном этапе необходимо сделать несколько важных вещей.

1. Отобрать список подходящих форумов.
2. Подобрать агентов влияния.
3. Проработать сценарии бесед для каждого форума.

Рассмотрим подробнее подготовительные работы.

Какие форумы включить в список?

Это могут быть как узкотематические сайты, так и более «общего» плана, такие, как женские. Важное условие – форумы должны быть «живые», с большим количеством свежих тем и иметь не менее 50 тыс. зарегистрированных участников. Хочется отметить, что женская аудитория – самая благодатная почва для «партизанского посева». По статистике, около 80% пишущей и читающей аудитории в форумах интернета – женщины. Они же, как правило, принимают решения о покупке тех или иных товаров для себя, детей, да и всей семьи.

Во время проработки сценариев необходимо принимать во внимание специфику каждого из ресурсов, даже если все сайты из списка – женские.
Например, если форум посвящен диетам, а речь должна пойти о новых витаминах – то мы будем вначале обсуждать кремлевскую диету, во время которой все фрукты и овощи под запретом. Автор темы посетует, мол, ногти и волосы сильно испортились в последнее время. И естественным образом обсуждение придет к необходимости приема витаминов в такой сложный для организма период.

Если форум об отношениях в семье, а клиент продает недвижимость – то будет заведена тема о непростых отношениях со свекровью, живущей в соседней комнате. В процессе обсуждения будут рассмотрены варианты ипотеки и банков для молодой семьи, покупка недвижимости не в Москве, а в Подмосковье, и в конце беседа плавно перейдет к выбору надежного застройщика.

Если клиент – сеть фитнес-клубов, то тема в форуме о моде будет о том, в чем сейчас модно ходить на фитнес, ведь автору не хочется выглядеть белой вороной, т.к. он купил с хорошей скидкой годовую карту, но ни разу в жизни не был в спортклубе.

Этим и отличается работа скрытых агентов влияния от примитивного спама в форумах – «Купил галоши в магазине галоши.ру, ах, какие прекрасные галоши, советую всем их купить!!»

Как правильно подобрать агентов для текущей задачи?
Идеальный вариант – мамы с детьми, т.к. наличие жизненного опыта является необходимым качеством для умения содержательно общаться на любую тему.

Прекрасно, если агенты будут совпадать по всем параметрам с целевой аудиторией клиента.

Для участия в проекте необходимы, как минимум, два агента одновременно, лучше больше, ведь сколько разных людей – столько и неповторимых стилей общения. Один агент никогда не сможет имитировать на 100% качественный диалог от двух или трех лиц.

Приступаем к работе.

За 2 недели до предполагаемого старта проекта каждый из агентов должен зарегистрироваться на форумах. Важно, чтобы регистрация всех ваших агентов на одной и той же площадке не происходила в один день, это может выглядеть подозрительно в глазах читателей, т.к. на многих форумах дата регистрации участника указана рядом с его сообщениями.

Профайл агента должен быть максимально заполнен, это обязательное требование. Необходимо указать «настоящее» имя, разместить подходящий к нику и задаче аватар (фото), а так же личные данные, которые будут зависеть от задачи, т.е. совпадать с целевой аудиторией: пол, возраст, город проживания, количество детей, увлечения, даже место/сфера работы.

Все это создаст имидж реальности агента, его невиртуальность.

Я часто встречаю некачественную работу агентов – отсутствие аватара, регистрация в день оставления реплики, типовой ник спамера в стиле «Лена123». Даже на самый неискушенный взгляд «уши торчат»! Работа таких агентов стоит дешево, но эта экономия не принесет добра – поверьте, что читатели так же замечают «джинсу», что, несомненно, вредит репутации компании.

Соблюдение нескольких простых правил поможет агенту избежать имиджа «засланного казачка»:

1. Агент не должен общаться только в «целевой» ветке форума, в качестве имитации настоящего участника сообщества он должен вставлять реплики в чужие разговоры, в других темах и разделах.
2. Наличие старых регистрации на форуме (например, двух-трех летней) даст агенту статус «старожила», а значит его советы будут восприниматься остальными участниками с бОльшим вниманием и не вызовут подозрения.
3. Ссылка на сайт клиента или название товара не должна быть дана в первый же день работы в конкретном форуме. Двуходовки «посоветуйте магазин пылесосов – обращайтесь в пылесосы.ру» выглядят наивно и рекламно, в них никто не поверит. Нужен более «тонкий» и нестандартный подход. Например, если рекламодатель - туристическое агентство, то в качестве стартового топика попросите дать список аптечки в поездку на море с малышом. Слово за слово – и вот уже мы обсуждаем надежность тех или иных туроператоров.

На обработку одного форума тратится примерно неделя, беседы разворачиваются в естественном для данного ресурса темпе, постепенно. Целевое сообщение (название/бренд рекламодателя) появляется примерно на второй день. Далее активно обсуждается сама марка/товар, и наша задача – продержать тему всю рабочую неделю наверху списка топиков форума, обеспечивая целевой ветке наибольшее количество просмотров посетителями.

Необходимо помнить, что на 10 пишущих участников форума приходится не меньше 100 молчаливо читающих и так же воспринимающих «посеянную» вами информацию.

И даже если в вашей ветке агенты общались только между собой, без привлечения местных жителей комьюнити, информация обязательно дойдет до целевой аудитории. Ведь даже спустя годы это обсуждение будет регулярно находиться поисковыми системами и выходить в результатах поиска, помогая все новой и новой аудитории принимать решение в пользу вашего товара/услуги.

Практика.

Партизанская работа агентов влияния может приносить просто таки молниеносный результат!

Из практики – обратился клиент, частный детский психолог, с задачей поиска клиентуры. У специалиста был неплохой сайт, научные работы, педагогический стаж и ученая степень, но клиентов не было, т.к. частной практикой ранее клиент не занимался. В прошлом имелся опыт рекламы в Яндекс.Директе, которая не принесла желаемого результата – люди звонили, бесплатно консультировались, спрашивали цены и не становились клиентами.

Задача была интересной, т.к. никакой другой рекламы не было задействовано, а значит, все лавры или неудачи будут на нас.
Были разработаны различные сценарии с типовыми проблемами для обращений к детскому психологу.

Метод выбрали безошибочный - для женской аудитории «сарафанное радио» - самая лучшая рекомендация! Никто не хочет обращаться к непроверенному специалисту, тем более в таких деликатных вопросах, как психология. В России принято обращаться к специалистам только по рекомендации знакомых, всем нужен «проверенный», будь то парикмахер, доктор или риелтор.

Поэтому агенты влияния разыскивали детские форумы с уже заданными вопросом от реальных людей – «Посоветуйте хорошего детского психолога!»

Либо сами задавали этот вопрос, описывая конкретную проблему с малышом.

Основная роль агентов была стать тем самым авторитетным советчиком, делящимся контактами "проверенного детского психолога, который нам очень помог!". В тексте сообщений всегда оставлялся мобильный телефон и имя психолога, без упоминания сайта, для предельной правдоподобности. К тому же, многие форумы запрещают указывать ссылки в сообщениях, в целях борьбы с рекламой. Работы велись в течение всего 1 месяца, эффект превысил все ожидания!

Клиент практически сразу стал получать 1-2 звонка в день от заинтересованных в его услугах родителей, каждый второй звонок заканчивался выездом на консультацию. Даже по прошествии нескольких месяцев звонки не прекращались, т.к. в форумы заходили все новые читатели с аналогичной проблемой, видели контакты специалиста и звонили. И спустя год звонки с форумов так же поступают, хоть и не с той интенсивностью.

Также, в моей практике был интересный проект, где клиентом выступала крупная известная сеть туристических агентств. Задачу усложняло большое количество негативных отзывов о некачественной работе некоторых отделений тур. агентств, в результате негатив был перенесен на всю сеть.

Нами была начата борьба с негативом по обычной классической схеме. Но т.к. сезон уже начался – параллельно решили идти по другому пути.

От клиента требовалось раз в неделю-две предоставлять имя и номер телефона реального менеджера какого-либо агентства сети.

В ходе бесед агенты в туристических и прочих форумах транслировали контакты данного менеджера, с рекомендациями – он, де, проверенный, не подведет, пользуемся его услугами уже не первый год. При звонке – сошлитесь на меня, рекомендателя (здесь давался некий кодовый ник), чтобы все для вас было сделано в лучшем виде.

Такой ход колоссально усиливал эффект – во-первых, не выглядело рекламой, во-вторых, учитывало менталитет россиянина, который любит все получать «по знакомству». А в-третьих, давал нам уникальную возможность отслеживать результат работы агентов, ведь это была практически метка Google Analytics J
Имя менеджера регулярно меняли, дабы не завалить работой одного турагента, т.к. он получал 2-3 личных обращения по телефону в день, которые стабильно конвертировались в покупку 1 тура.

В заключении, хотелось бы перечислить задачи, для которых подходит партизанский маркетинг. Это:

• поддержка выхода нового продукта
• стимуляция прямых продаж
• повышение лояльности к компании
• повышение узнаваемости
• работа с негативными отзывами
• распространение вирусной рекламы
• охват узкой целевой аудитории

Мария Фальчикова, интернет-маркетолог,
интернет-агентство «Registratura.ru».