Маркетинг «из уст в уста»: как направить слухи в правильное русло

Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают «сарафанное радио»  одним из самых эффективных каналов продвижения, заявляя, что оно играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама. Существует даже международная ассоциация «сарафанного радио», WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), которая находится в Чикаго, США, и посвящена маркетингу «из уст в уста» и маркетингу в социальных медиа.

«Сарафанное радио» отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона».

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Суть продвижения через «сарафанное радио» заключается в том, чтобы превысить ожидания клиента. Как вы думаете, что сделает клиент салона красоты, в котором мастер-парикмахер помимо того, что сделал стрижку, объяснил клиенту, как правильно ухаживать за волосами, или бесплатно подобрал прическу, которой теперь восхищаются все его знакомые? Что сделает пассажир такси, который вовремя приехал на встречу, при этом водитель поинтересовался, какую музыку он предпочитает слушать в дороге, и пожелал приятного вечера? Как поступит посетитель ресторана, в котором кроме отличного ужина, он получил первоклассное обслуживание? Правильно! Все они поделятся впечатлением с друзьями и родными, и впредь будут рекомендовать этот салон — такси — ресторан всем.

Из жизни: есть в городе Киев круглосуточный ларёк — магазин, в котором продают сыры, колбасы, воду, пиво, спиртное, чай и кофе. Название красноречиво — «Маркет 24». Таких магазинчиков множество возле каждой остановки общественного транспорта в городе. Под вывеской с названием магазина есть приписка о том, что они поддерживают отечественного производителя. Увы, и этим сейчас не удивишь потребителя. Тем не менее, после совершения покупки счастью не было предела.  В чем секрет?

Обе женщины — продавцы этого магазина — были одеты в украинскую национальную одежду, мило улыбались, спрашивали, что человек желает приобрести, и каждому посетителю грамотно советовали товары, исходя из описанных пожеланий, и после  совершения покупки желали приятного вечера. Счастью не было предела, и об этом магазине еще как минимум несколько дней слушали все друзья и знакомые. Качеством обслуживания и «национальной» атмосферой они явно превысили ожидания покупателей этого магазина.

Чтобы «сарафанное радио» начало работать, нужно, как было описано в ранее, подобрать агентов или лидеров мнений, то есть людей, которые будут делиться впечатлениями о вашем продукте с другими. Широко известна история об одном популярном ресторане США, в котором в начале XIX века всегда было много посетителей, хотя цены на продукцию были довольно высоки. При этом хозяин заведения совсем не тратился на рекламу, считая это пустой затеей, однако один-два раза в год он открывал новые рестораны, превращая свой бизнес в сеть предприятий общественного питания. Как ему это удавалось?

Секрет заключался в том, что каждый раз, давая старт новому ресторану, он приглашал всех парикмахеров города на роскошный обед, запуская «сарафанное радио». Цирюльники пили, ели, веселились за счет хозяина заведения, на следующий день шли в отличном расположении духа на работу, где параллельно с основной деятельностью упоительно рассказывали всем своим клиентам о новом развлекательном заведении, где можно вкусно покушать и хорошо провести время. Этот пример, в который раз доказывает, что всё гениальное — просто!

То есть, для продвижения продукта необходимо выбрать группу людей, которые являются потенциальными потребителями этого товара или услуги, и сделать для них своего рода презентацию. В ресторанном бизнесе это может быть, как в примере, званый ужин для парикмахеров или для директоров компаний, если ресторан находится в деловом районе. 

Если вы открываете магазин или в уже существующем магазине упали продажи, сделайте бешеные скидки на определенную линейку товаров.  Например, сеть супермаркетов «Метро» во время спада продаж после новогодних праздников делала скидки на товары первой необходимости. Чтобы привлечь внимание к кинотеатру, делайте раз в месяц сеанс для студентов за «смешную» цену (например, 5 грн). Таких «фишек» можно придумать огромное количество для каждого вида бизнеса. Главное — привлечь внимание аудитории.

Еще один способ стимулировать «сарафанное радио» — привлечь потребителей к тестированию товара. Суть этого метода заключается в том, чтобы они хотели попробовать товар. Например, производители подгузников привлекают активных мам поучаствовать в исследовании. Им высылается набор с образцами и набором для эксперимента (как в рекламе). И мамы могут попробовать, какой из образцов лучше впитывает влагу и удобнее для ребенка. После этого они высказывают своё мнение и пожелание по усовершенствованию товара и, конечно же, идут рассказывать подружкам об этом.

В 2008 году ОАО «Карлсберг Украина» проводилась акция ТМ Tuborg. Потребители должны были попробовать два вида пива «Tuborg Twist» и «Tuborg Black», и после этого проголосовать какое из них вкуснее. Голосование проходило на сайте и с помощью смс-сообщений. То пиво, за которое меньше голосовали, снималось с производства.

Несмотря на то, что потребителям нужно было покупать товар, чтобы попробовать и проголосовать, акция вызвала огромный ажиотаж. Во-первых, чтобы высказать свое мнение, нужно было пробовать оба вида пива, во-вторых, те, кто рьяно болел за один из видов, покупали его постоянно, чтобы его не сняли с продажи. В итоге мнения разделились, и было создано два суббренда «Tuborg Twist» и «Tuborg Black». Но главный эффект был достигнут и заключался в том, что все активно обсуждали акцию и то, кому какой напиток нравится больше.

В связи с возросшей популярностью социальных сетей, люди стали много общаться, участвовать в обсуждениях и высказывать своё мнение. Это открыло новые возможности для общения с потребителями и продвижения товаров. Удачные примеры — это «Master of Beer Administration» — приложение от ТМ Балтика, группа Procter&Gamble Ukraine, в которой постоянно создаются инфоповоды для привлечения потребителей — проводится конкурс по созданию лучших брендов для P&G, ведут дневники стажеры компании, стимулируются обсуждения рекламных роликов активности.

Способов стимулирования «сарафанного радио» не счесть, поскольку они ограничены только вашей фантазией. Выделим ключевые моменты в работе с аудиторией:

• Найти агентов или лидеров мнений, которые будут продвигать идеи и продукты компании среди выбранной целевой аудитории;
• Найти оригинальные способы стимуляции к распространению информации о компании;
• Предоставить маркетинговые инструменты лидерам мнений;
• Создать форумы, фан-клубы, блоги, сообщества в социальных сетях для обмена информацией.

Современные практики маркетинга выделяют несколько основных принципов, необходимых для эффективного стимулирования «сарафанного радио»:

 1. Убедитесь, что вы общаетесь с лидерами мнений. Это могут быть журналисты, блоггеры, общественные деятели или просто фанаты вашего продукта. Составьте список авторитетных лиц и убедитесь, что они осведомлены о вашем продукте и компании.

2. Создавайте сообщества в социальных сетях — это самый простой способ выхода на целевую аудиторию. Результаты исследований, проведенных в 2012 году, показали, что 68% пользователей Интернета активно пользуются социальными медиа, 58% регистрируются на страницах любимых брендов и 41% делится контентом компаний у себя на странице.

3. Будьте лидером мнений — покажите, что вы не только хотите привлечь внимание авторитетных личностей к вашему бренду, а и стать одним из лидеров мнений лично.

Выясните, что делает вас и ваш бизнес уникальным и расскажите людям об этом — на сайте, в блогах, в социальных медиа и через другие каналы для лучшего достижения целевой аудитории.

4. Будьте всегда честны – успех маркетинга «из уст в уста» зависит от степени доверия потребителя бренду. Вы должны  заслужить доверие и внимание потребителей, чтобы им захотелось делится информацией о вас с окружающими.

Автор: Ирина Гребень