Трендсеттеры, инновации и феномен SMM

Термин “трендсеттер” ввел французский социолог Габриель Тард в 1903 году. Именно он отметил важность межличностной коммуникации и ввел также понятие “лидерства общественного мнения”, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиавоздействия. Позже термин упомянул в своей книге “Diffusion of innovations” теоретик Эверет Роджерс. Трендсеттер - это человек, устанавливающий материальное или нематериальное новшество. Многие маркетологи знают (или должны знать) про теорию диффузной коммуникации. Суть этой теории в том, что идеи никогда не охватывают общество целиком в один момент. Они постепенно просачиваются через различные слои населения, поэтому нет смысла воздействовать не все общество целиком, а необходимо убедить в первую очередь наиболее активную часть. Американские социологи, занимавшиеся исследованиями теории диффузной коммуникации, так описали среднестатистического трендсеттера: это человек, ведущий активный образ жизни, скорее «тусовщик», любитель всего нового и уникального, посещающий разнообразные фестивали независимого кино и андеграундной музыки, важным фактором в жизни трендсеттера является творчество и креативность, адреналин и спонтанность.

Если мы посмотрим на аудиторию социальных сетей, рассмотрим принцип взаимодействия и распространения информации, то мы увидим, как на практике работает эта теория. У Эверета Роджерса есть прекрасное определение:

”Диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком”. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колокообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. (1. Новаторы — 2,5 % 2. Ранние последователи — 13,5 % 3. Ранее большинство — 34 % 4. Позднее большинство — 34 % 5. Отстающие — 16 %).

“Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени”.

Роджерс описал подробно все пять частей общества:

Новаторы — рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов. Ранние последователи — почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене. Раннее большинство -осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы -  «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!». Отстающие — традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды. Позднее большинство — скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.

Стоит еще упомянуть о модели Басса, который исследовал теорию диффузной коммуникации и выяснил, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами: эффект рекламы и эффект межличностной коммуникации. На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Именно эту зависимость математически описал Фрэнк Басс. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). Первая категория это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений. Вторая категория — люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению.