Digital в рекламе: вперед к прошлому

Земной шар теперь не более чем деревня

Маршалл Маклюэн

В  тёмные времена, когда людей на планете было не так много, как сейчас, и они жили в небольших деревнях, занимаясь мелким ремесленничеством, реклама обходилась «производителям» дёшево, а создавалась просто: какой-нибудь сапожник мог просто прийти к соседу, показать свою продукцию, тут же её похвалить. Сосед покупал  сапоги и, проносив их какое-то время, делился впечатлениями с другим соседом, третьим, четвёртым.  Так создавался имидж бренда и производителя.  К сапожнику шли соседи соседа -  продажи росли, прибыль увеличивалась, «производство» процветало.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

С увеличением численности населения и ростом городов, а также зарождением конкуренции среди сапожников, старого метода рекламы оказалось уже недостаточно. Но на счастье нашего ремесленника, который превратился в мануфактурщика, к этому времени Гуттенберг изобрёл печатный станок.  Распространять о себе информацию стало возможным в газетах. Первое рекламное объявление было напечатано в 1477 году в книге пасхальных правил английским книгопечатником Уильямом Кекстоном.

С наступлением посгуттенберговской эпохи реклама получила новые каналы распространения. В 1920 году в Питсбурге, США, в эфире прозвучала первая радиореклама. В 1941 году в  Нью-Йорке вышла в эфир первая телевизионная реклама. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы Bulova во время трансляции баскетбольного матча. 

Постепенно увидеть, услышать, прочитать рекламное сообщение могли уже миллионы людей. Казалось бы, всё хорошо: чем больше потребителей видит рекламу, тем больше шансов продать товар. Однако насколько люди похожи, настолько же и разные - у каждого из нас пока еще остались свои привычки, вкусы, возможности, наконец, проблемы, а значит – и уникальные потребности.

Возьмём, например, детскую присыпку, реклама которой рассчитана на целевую аудиторию  молодых женщин с грудными детьми.  Насколько эффективно мы потратим рекламный бюджет, рекламируя присыпку по телевизору?  Возможно, не самым лучшим образом,  так как  проблема опрелости кожи, которую можно решить с помощью присыпки, есть далеко не у 100% целевой аудитории  – и конверсия в «продажи сейчас» будет не так высока, а к моменту возникновения этой проблемы потребитель может и забыть, что видел эту рекламу или увидеть более привлекательную рекламу конкурента.

Несмотря на широкий охват, который обеспечивают так называемые традиционные медиа-каналы, их существенными недостатками является низкий уровень персонификации и вовлеченности в конкретную проблему потребителя. Современному покупателю, имеющему дело с большим выбором товаров и вооруженному гаджетами с доступом в Интернет, недостаточно посмотреть ТВ-ролик или прослушать рекламное сообщение по радио, чтобы, во-первых, заинтересоваться продуктом, во-вторых, удовлетворить информационную потребность, в-третьих, решить свою проблему. И он идет за информацией и опытом таких же потребителей, как он, в Интернет – в поисковики и социальные сети.

Разумеется, производители это знают, и следуют за потребителем туда же – в среду социальных сетей и в контекст потребительской задачи.

Возможности интерактивных каналов коммуникации позволяют вывести взаимодействие с клиентами на  качественно новый уровень: рекламодатель всё глубже погружается в ситуацию потребителя, и в контексте решаемой им задачи предлагает свой продукт. Уже через 3 года после появления первых Интернет-баннеров, в 1997 появилось понятие контекстной рекламы – показа рекламных ссылок в результатах поисковой системы по заданному запросу.

Развитие идеи показательно демонстрирует такой инструмент, как online-консультация, во время которой эксперт, допустим, врач определённой специализации, консультирует пользователей по определённой проблеме, предлагая в качестве одного из решений продвигаемый продукт. Формат предполагает, во-первых, заинтересованность со стороны пользователя (обращаясь к узкому специалисту, ты всегда ждёшь от него профессиональное решение твоей проблемы), высокую степень доверия со стороны потенциальных потребителей, которые обращаются за помощью к эксперту,  их вовлечённость (готовность задавать вопросы и отвечать на них) - и, как разультат, высокую  эффективность такой рекламы.

Часто потребитель, стремясь получить объективную информацию, обращается за советом к таким же потребителям, как он – на форумах, в тематических сообществах и социальных сетях (считается, что первая социальная сеть появилась в 1995 году, хотя настоящий бум начался в 2003 году, когда уровень проникновения Сети оказался достаточным, чтобы можно было «найти в сети» большинство своих друзей).

Что произошло? В начале статьи мы говорили о том, что на заре развития экономических отношений важным было общение людей, которые в буквальном смысле из уст в уста передавали информацию о продукте.  До появления Интернета  возможность непосредственного общения  продавца с покупателем и покупателей между собой  постепенно утрачивалась.  Рекламная коммуникация была в большей степени односторонней.

Нынешние времена осветили взрывной рост проникновения Интернета, смартфонов и, как следствие, социальных медиа. Форумы, тематические сообщества, группы и паблики в социальных сетях – всё это формирует ту самую глобальную деревню, о которой в прошлом веке писал Маршалл Маклюэн: «Если технология И. Гутенберга сменила античный мир и открыла для нас Ренессанс, то изобретение электричества снова ввергло наш мир в пучину изменений, где смешалось наше настоящее и прошлое».