Digital в политической агитации

Такого политического диджитала мы точно никогда не видели.

В этой кампании мне нравится вот что:

• Есть центр коммуникации;
• Есть понимание того, кто к тебе обращается (лично кандидат или его штаб);
• Качественный контент (и картинки, и тексты);
• Есть выход офлайн (балконы, велосипеды, машины);
• Геймификация (задания для пользователей).

Еще мне нравится, когда со мной разговаривают нормальным, понятным языком, когда передо мной ставят понятные задачи, мне нравится, что я в силах их выполнить и результат можно увидеть не только в интернете. Мне нравится, что я — «в команде».

Ребятушки, как же этого мне не хватает в рекламе.

Среди недостатков:

• Личная рассылка ВКонтакте: на мой взгляд, тексты для рассылки тексты (по крайней мере, те, что были предложены сначала) совершенно бестолковые. Натужные заходы, неясные мотивы, обороты, которые свойственны книжной речи, но не личной переписке.

«Поговорим о политике? =) Знаю, немодно. Но куда деваться!» — ну вот cразу бы с вертушки.

Впрочем, добавляются новые тексты, можно добавлять свои. Важно, что использование этого инструмента зависит от сознательности участника: если он ответит на возможные вопросы того, кому он послал текст, то магия сработает, а если проигнорирует реакцию, то волшебное свойство рассылки пропадет.

• Инстаграм штаба @teamnavalny выглядит неубедительно. Общее от него ощущение: «кул, кул, ебашу лук! Смотрите, смотрите, я в штабе!» Со дня первых дебатов его забросили (вторая неделя прошла!)

Совсем не используются возможности видео. Зато лайков и комментариев сочни, вкусни — даже неловко сравнивать с другими. При этом материал по хештегу #teamnavalny регулярный и интересный.

• Баннерная кампания. Последнюю неделю это вообще творится что-то страшное, ощущение, что баннеры вышли из-под контроля и решили сожрать все пространство. Я понимаю, какую задачу решает штаб — получить охват, но божечки это уже какой-то адище.

3. Cобянин

Сайт (есть серия агитационных роликов)
Фейсбук
Канал на YouTube — ролики «Человек, который изменил всё» (комментариии чудные, рекомендую)

Сайты «поклонников»:

addsobyanin.ru
moidrugsoglasen.ru (+ инстаграм)
tolkonesobyanin.ru
и, как мне подсказывают из зала, moscowiloveyou.ru (#ялюблюмоскву) тоже про этого кандидата, но более тонкая кампания, не сразу видна связка,
а также песня в подарок

Активность штаба в инстаграме (#штабсобянин, #собяниннашмэр, #молштаб)

Несмотря на то, что многие каналы друг с другом не связаны и блуждают на просторах интернета, как заброшенные искусственные спутники, я склонна рассматривать это как кампанию, похожую на медийную или вирусную.

Личные ресурсы — строго информационные. Аромат беззаботной радости вносится при помощи «поклоннических» сайтов, в которых я вижу упор на развлечение: «не делай ничего, просто посмотри, отдохни, улыбнись, лайкни». Если и подразумевается какое-то действие, то пассивное: сфотай, поставь тег, примени фильтр, #лайкничитатьнеобязательно.

Что плохо в такой кампании:

• Неясно, кто к тебе обращается: какие-то незнакомые люди, с неясными мотивами. Некие «мы», которые хотят поделиться своими идеями, рассказать, как изменилась столица, которые не стесняются поддерживать и рады приветствовать. Тексты cами по себе неплохие с точки зрения ясности, но проблема в том, что они «без лица» (разве что на сайте с котиками называются имена).

Посты — постные (даже аккаунту в Фейсбуке пришлось самому себя развлекать, если вы помните).

• Не вижу, что проекты размещаются с желанием кого-то по-настоящему сагитировать. Очень показателен в этом плане пост на Лепре — манифест непонятно чего, размещенный без учета аудитории, без учета контекста и с таким явным безучетом на реакцию, что даже как-то обидно. В ответ на предсказуемые минусы (сейчас уже -4794), написать «Будь не как все. Поддержи Собянина!» — ну камон. Просто ради того, чтобы отметиться на площадках?

Или, например, очень хорошо с точки зрения контента используется инстаграм: есть видео избирателей, приятные лица, все вот это вот. Но одинокие лайки под фотками по хештегу #собяниннашмэр как бы говорят нам. Пока ползали с коллегой по инстаграму, заметили, что агитаторы используют совершенно новенькие профайлы (имея свои личные), будто использовать личный для агитации неловко.

Чем-то это мне напоминает рекламную стратегию больших брендов, которым не важен результат, — важно просто помаячить на экранах ваших мониторов. Которые используют интернет не ради результата, а ради интернета.

Что хорошо:

• Идеи. Они есть.

Идея с котиками вполне себе зачет. Откровенный мухлеж и подмена понятий, но все равно, убеждена, что котики работают. В инстаграме проекта, правда, как-то все не очень бойко, но Навальный, например, не догадался. Кроме того, на сайте можно найти мартышку, крокодильчика, змейку — и все они, представьте себе, согласны.

На сайте tolkonesobyanin.ru меня порадовал креативный подход. Снять монологи подчеркнуто неприятных личностей, которые ругают действующего мэра так, что хочется их прогнать, а мэра быстренько пожалеть, это уже не топорно — это уже изящно. И покорил этот кокетливый знак вопроса, конечно: «Только не Собянин?»

Самый веселый сайт, с точки зрения креатива, — addsobyanin.ru. Поместить в опросе пять фотографий помоек и одну гламурную картинку и предложить выбрать фотографии сделанные при Собянине — это, конечно, ох. Или… Ну ладно, впрочем.

• Кампания работает

Как сказала моя коллега, да, это палить из пушки по воробьям. Но если у тебя много пушек и они большие, то почему бы и нет? Результат все равно есть.

А он и правда есть, я точно знаю по себе (вспоминая студенческие годы), когда ты не заинтересован, когда ты слышишь имена кандидатов только в каких-то отголосках информационного гула, ты выберешь того (а ведь ты пойдешь выбирать!), о ком ты просто чаще слышал. И желательно, что-то хорошее. Вроде того, что «велики сделал, котиков любит». И проголосуешь за человека, который изменил вот это вот всё и картинку на своей странице.

***

Попадая в интернет, и бренды, и политики, кидаются заниматься пиаром (или делать вид), создавать шум вокруг себя. Очень редко встречается тот, кто думает, для кого он это все делает, с кем он разговаривает, для кого старается? Кто там, по ту сторону, прости господи, коммуникации?

По моим наблюдениям, большинство рекламных активностей брендов (и политиков) состоит в том, чтобы дуть в дуду: Я тут! Я тут! Я тут! А пришедшему на зов пользователю максимум улыбнуться ласково с сайта: приветики, мол! у меня для тебя есть гугл аналитикс и кнопочка «обратная связь», но ты на нее не нажимай, она все равно не работает!

Если обратиться к схеме выше, то почти все политики в этой предвыборной кампании придерживаются похожего плана — но! только до пунктирной линии. Они используют ресурсы для того, чтобы на них обратили внимание, особо не задумываясь, видимо, о том, что делать дальше, какие инструменты использовать (все как во взрослой рекламе!). Да и дело тут даже не в инструментах. Полагаю, что на будущих выборах весь город обмотается баннерами и наклейками, переименует все вайфаи в окрестности, наладит игру казаки-разбойники, а ВКонтакте вообще взорвется. Только это не работает, если политик (бренд) не хочет смотреть в глаза тому, кто его выбирает.

Сossa.ru взяла комментарии у cпециалистов, что они думают об активности политиков в digital.