Технология Eye Tracking, или Чего не дадут вам сервисы веб-аналитики

Ни Google Analytics, ни Яндекс.Метрика не смогут дать точный ответ на эти вопросы. Оба сервиса позволяют отслеживать поведение пользователей на странице (движения курсора мышки и многие другие показатели), но этого недостаточно для того, чтобы определить, что их на этой странице «зацепило», на чем они задержали свой взгляд, а что – заставило покинуть ее. В результате этого незнания, веб-разработчики вынуждены «методом научного тыка» выяснять, в чем их ошибка: то ли баннер никудышный, то ли место расположения неудачное. Так как же решить эту неприятную проблему? С помощью eye tracking.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что такое eye tracking?

Eye tracking (он же айтрекинг или окулография) – применительно к интернет-маркетингу это технология, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя по вебсайту. В России о ней еще мало кто знает, а применяют ­– и вовсе единицы. Суть ее заключается в следующем: специальный прибор (так называемый «айтрекер») распознает зрачок человека, определяет место, куда направлен взгляд, и регистрирует все его перемещения. Полученные данные обрабатываются и сохраняются в памяти устройства для последующего разбора и анализа.

Данная технология позволит вам определить:

• Насколько удобна и понятна система навигации вашего сайта
• Насколько эффективна ваша банерная реклама
• Какие элементы сайта привлекают наибольшее внимание, а какие – остаются незаметными
• Порядок действий от начала сеанса до совершения покупки
• Эмоциональную реакцию посетителя на тот или иной элемент сайта (на основе измерения диаметра зрачка)

Как проводится тестирование?

В Москве и некоторых других крупных городах России уже функционируют агентства, которые предоставляют данную услугу (загуглите «eye tracking» и сразу увидите несколько лидирующих компаний). Стоимость айтрекинг-исследования будет зависеть от нескольких показателей:

• Тип исследования: тестирование страницы сайта, выполнение заданий на сайте, сравнение дизайн-макетов, исследование интерфейса, видеоролика или все вместе взятое;
• Место проведения исследования: дистанционно или с выездом на территорию заказчика;
• Количество испытуемых;
• Необходимость экспертной оценки результатов исследования специалистами компании.

В итогестоимость айтрекинг-тестирования может колебаться от 2 до 50 тысяч рублей. Для удобства пользователей практически на всех сайтах компаний, предлагающих данную услугу, есть калькулятор, с помощью которого можно самостоятельно рассчитать конечную стоимость. Если интересно, можете сравнить цены нескольких российских ведущих компаний: «Мониторика», «Ай-тракер», «ТриЛан».

Если же вы планируете пользоваться технологией eye tracking на регулярной основе, возможно, вы захотите сэкономить и купить свое собственное оборудование. Тогда вам необходимо знать следующую информацию.

Для проведения тестирования вам понадобится сам айтрекер и соответствующее программное обеспечение. Схема работы прибора довольно проста:

www.tobii.com)">www.tobii.com)" src="http://www.texterra.ru/upload/img/2013-05-28-texterra-01s.jpg">

После того как вы установили все необходимое оборудование, можно приступать к самому тестированию. По мнению специалистов компании Tobii (самый известный продавец айтрекеров во всем мире), количество испытуемых может варьироваться от 5 до 15 человек. При прохождении теста испытуемого не должно ничего отвлекать. Запрещается задавать вопросы и выполнять какие-либо посторонние действия.

Процесс тестирования проводится в три этапа:

1. Калибровка оборудования.
2. Испытуемому предлагается выполнить то или иное задание. Например, сравнить несколько продуктов, представленных на сайте, и выбрать тот, что ему больше всего нравится.
3. После этого, уже в непринужденной обстановке, необходимо попросить испытуемого объяснить причину своего выбора и вместе с ним провести «разбор полетов».

Удивительные результаты айтрекинг-исследований

Ну, а теперь перейдем к самому интересному. Поскольку технология айтрекинг уже давно используется нашими зарубежными коллегами, на сегодняшний день накопилась масса полезной информации о том, как с помощью нее улучшить юзабилити сайта. Вот главные открытия, которые, возможно, вас удивят:

1. Взгляд движется по траектории, напоминающей букву F

Исследование, проведенное в 2006 году известным специалистом в области интерфейсов Якобом Нильсеном, установило один интересный факт: если пользователь серфит интернет без какой-либо конкретной цели, его взгляд скользит по монитору по определенной траектории, которая сильно напоминает английскую букву F.

1. Сначала взгляд двигается слева направо,
2. Затем возвращается назад и скользит вниз,
3. После этого снова направляется в правую сторону,
4. И, наконец, опускается в самый низ страницы.

Вот, как это видит айтрекер на «тепловой карте сайта»:

Тепловая карта взгляда пользователя, бегло просматривающего страницу

Совет:Зная, что большинство посетителей будут просматривать ваш сайт, двигаясь по этой траектории, убедитесь в том, что самая важная информация и призывы к действию расположены именно в этой области.

Посмотрите, как умело воспользовались этой информацией создатели сайта Basecamp:

2. Принцип «буквы F» работает не всегда

Исследование Нильсена также установило, что когда пользователь приходит на сайт с определенной целью, траектория его взгляда меняется. Скорость движения по странице значительно увеличивается, поскольку он отчетливо знает, чего хочет здесь найти. В связи с этим траектория взгляда может приобретать самые разнообразные формы.

Совет:Составьте список конкретных целей, с которыми посетители могут прийти на ваш сайт, и постарайтесь сделать так, чтобы их осуществление не вызывало у них труда. Акцентируйте визуально те элементы страницы, которые, действительно, для вас важны. Постарайтесь «облегчить» страницу, удалив все ненужное.

3. В большинстве случаев люди игнорируют рекламу

В 2007 году Якоб Нильсен вводит термин «баннерная слепота», который обозначает явление, когда люди игнорируют рекламу. В своем исследовании Нильсе пишет: «Мы доказали, что «баннерная слепота» действительно существует. Пользователи исключительно редко смотрят на элементы сайта, которые напоминают рекламу, даже если они таковыми не являются.»

К такому же выводу пришли испециалисты из компании User Centric, которые изучали траекторию движения взгляда по страницам выдачи в поисковиках Google и Bing. Результаты их исследования показали, что более 70% пользователей полностью игнорируют контекстную рекламу, расположенную в правой стороне экрана.

4. Статическая реклама более эффективна, чем анимированная

Немного более позитивно относятся к рекламеисследователи из компании Miratech. В ходе многочисленных eye-tracking тестирований они установили, что пользователи тратят 6.58% своего времени на просмотр рекламы в интернете, что, по их мнению, является весьма неплохим показателем. Среди других открытий этой компании были и другие интересные факты:

• Статическая реклама привлекает пользователей больше, чем анимированная

• Эффективность рекламы зависит от ее расположения на странице. Чем выше она расположена, тем чаще ее просматривают. Слева или справа – не имеет значения

Совет:Если вы используете рекламу, обращайте внимание на ее расположение на странице, постоянно отслеживайте метрики и измеряйте ее ROI. Только в этом случае она может быть эффективна.

5. Некоторые элементы страницы выдачи привлекают больше внимания, чем остальные

Согласноисследованию SEOmoz, результаты которого были опубликованы в 2011 году, наибольшее внимание пользователей на странице выдачи Google привлекают следующие элементы:

• Верхние результаты выдачи

• Локальные результаты поиска

• Первый thumbnail – уменьшенный кадр из видео

• Картинки товаров и продуктов

• Расширенные сайтлинки (дополнительные ссылки на разные разделы сайта)

6. Мужчины смотрят на грудь, женщины – на кольцо

При работе над улучшением юзабилити сайта не стоит забывать и о гендерных различиях мужчин и женщин. Следующие две картинки помогут вам сделать соответствующие выводы:

7. Некоторые вещи невозможно игнорировать

Наверное, вы уже знаете, что люди практически всегда смотрят на лицо, грудь и область гениталий. Это общеизвестный факт, которым часто пользуются рекламщики. Но то, о чем мы хотим вам поведать далее, наверняка будет для вас неожиданностью.

Хотите верьте, хотите – нет, но ни один мужчина в мире (даже самый мужественный и брутальный) не может удержаться от того, чтобы не посмотреть на достоинство голого Давида. Как это использовать при улучшении юзабилити сайта, решать вам. Но факт остается фактом – некоторые вещи просто невозможно проигнорировать.

Статуя голого Давида

Заключение

Технология айтрекинг – один из самых новых методов повышения конверсии сайта. К сожалению, в России он еще не получил широкого распространения, в то время как за рубежом данная практика давно считается обычным делом. С помощью eye tracking можно значительно улучшить юзабилити сайта и увеличить количество клиентов. При этом не обязательно покупать дорогущее оборудование. Можно заказать данную услугу в специализированном агентстве или воспользоваться информацией, накопленной нашими зарубежными коллегами.

Источник картинки в анонсе: roadtovr.com