Зачем вам White Paper? На примере веб-студии

Почти два десятилетия западные маркетологи, работающие в B2B, сходят с ума от White Paper. Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?

Пара слов о терминах: как корректно употреблять термин white paper на русском языке — никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются: white paper, вайт пейпер, «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т.п. А наиболее близким по смыслу из существующих в русском языке — бюллетень. В нашем материале мы будем использовать термин как есть — white paper, а иногда использовать сокращённый вариант—WP и даже транслитерированный «вайт пейпер».

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

White paper — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. Известный знаток WP и автор бестселлера о них Майкл Стелзнер определяет white paper как технический или бизнес-документ, который рассматривает проблему, актуальную для читателей, и предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к решению этой проблемы.

WP является частью контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определённой проблемы.

Вайт пейпер также может раскрывать новый концепт или описывать процесс выполнения технических задач. Средняя длина WP — 6–12 страниц, но бывают и 50-страничные. Основа WP — это текст и сравнительно небольшое количество графики. Впрочем, диаграммы, графики и иллюстрации есть в большинстве WP.

Это пример страниц классического WP с приятной вёрсткой и умеренными графическими элементами.

Почему вы должны начать использовать white paper?

Мощь вайт пейпера заключена в акте «дарения». Если вы даёте своим читателям нечто действительно ценное, позволяющее им самостоятельно решить какие-то актуальные проблемы или повысить эффективность работы, то они непременно ответят лояльностью и готовностью доверить вам решение своих задач.

На первый взгляд WP могут показаться безумным информационным альтруизмом, но это, конечно, не так. На самом деле WP позволяют добиваться вполне конкретных меркантильных целей:

• способствовать взрывному приросту лидов (получению большого количества контактов потенциальных клиентов),
• формировать экспертный имидж вашей компании в определённой сфере,
• ускорять закрытие сделок (в этом случае вайт пейпер используется на поздней стадии цикла продаж и фокусируется на технических деталях или процессах, снимая последние возражения клиента).

Если ваша компания хочет попробовать white paper в работе, то поверьте, — это стоящее дело. При правильном подходе вы без особых сложностей получите мощный маркетинговый инструмент.

Мы составили список из 10 пунктов, но, даже использовав всего несколько из них, при должной проработке, вы создадите по-настоящему ценный материал, который станет серьёзным подспорьем для ваших клиентов, а для вас — долгоиграющим источником входящих заказов.

Автор: Бюро "Флавита"

1. Обозначьте проблемы и задачи, стоящие перед вашим читателем. Так вы покажете, что вы знакомы с темой не понаслышке. Например, опишите, какие сложности возникают перед целевой аудиторией при выведении сайта в топ, увеличении отдачи от контекстной рекламы и привлечении посетителей на сайт.

2. Для большей убедительности поведайте о главных тенденциях индустрии и покажите изменения. Расскажите, как раньше строилась работа, например, над SEO-оптимизацией сайта, что из этого принципиально изменилось, почему сейчас процесс строится по-другому.

3.Дайте историческую справку. Расскажите о том, как развивался рынок и как этот процесс привёл к созданию данного решения. По сути, здесь вы должны более подробно осветить второй пункт.

4. Опишите, какими инструментами и приёмами возможно решение проблемы клиента. Напирайте именно на те инструменты, в которых сильна ваша веб-студия. Если SMM — не доминирующая услуга вашей компании, упомяните её вскользь. Если ваша сильная сторона — контекстная реклама, уделите ей больше внимания.

5. Перечислите особенности: дайте читателю понять, почему именно данное решение будет оптимальным.

6. Список «Обратите внимание на…». Здесь опишите подводные камни и вопросы, которые могут быть неочевидны для ваших клиентов.

7. «Как это работает». В этом пункте даётся описание всех шагов и процессов вашего гениального решения. Опишите подробно весь процесс вашей работы, как вы справляетесь с обозначенными задачами, покажите вашу команду и ваши достижения (участие в рейтингах, награды и т.д.).

8. Объясните действие вашего решения на примерах. Используйте гипотетические или реальные случаи. Покажите кейсы, чем больше — тем убедительнее. Оптимально разместить один пример в самом WP, все остальные — в виде ссылок на материалы сайта.

9. Расскажите об уникальных преимуществах: подробно опишите все достоинства предлагаемого решения. Расскажите, чем вы отличаетесь от других компаний, чем выделяется ваш подход, что особенного именно в вашей работе.

10. Призывайте к действию: дайте читателю вескую причину сделать следующий шаг. «Воспользуйтесь нашим предложением прямо сейчас, и начинайте зарабатывать в 2 раза больше»!

***
Поскольку на российском рынке White Paper пока в диковинку, то их использование актуально и даже необходимо, особенно в нишах с высокой конкурентностью (веб-разработки — одна из них).

Компании, которые сегодня взяли на вооружение данный инструмент, уже идут по пути формирования постоянной и крайне лояльной аудитории, и существенно упростили свои задачи по привлечению новых клиентов. Но догнать ещё можно — полноценных и качественных WP, созданных по всем канонам, в рунете практически нет.

Простор для манёвра есть, а значит, если вы озаботитесь данным вопросом — отдача не заставит себя ждать. Да, это сложно и небыстро, но нужно. К тому же, часть задач всегда можно делегировать, упростив и ускорив процесс.

Полезные ссылки:

1. Первый в России email-курс о вайт пейперах:http://lp.flavita.ru/email_guide_wp/

2. Разработка white paper:http://lp.flavita.ru/white-paper/