Андрей Травин: «Я научился использовать энергию обстоятельств для продвижения бизнеса»

Пожалуй, то, что я — своего рода пограничник. Например, в Media Relations пиарщик в равной мере соблюдает интересы и изданий, и компании. Он играет за две команды, или, условно говоря, находится на границе между ними. Это мне очень подходит, заложено в характере. Граница расширяет кругозор, тренирует умение отстаивать позицию под напором начальств и коллективов.

А партизаном?

Для партизанщины у меня никаких задатков нет, кроме общей дерзости, как в стихотворении Ильи Кормильцева «Я — городской партизан. Вам никогда не ударить по моим тормозам!».
Но первой деловой книгой, которую я прочитал, был сборник «Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе». А первые впечатления — сильные, формирующие.

Давно ли в PR? Расскажи, о проделанном: что, где, когда?

В PR — с сентября1994 года. Той же осенью датируется и первая моя статья «на правах PR» в газете «Деловой Мир». Поэтому всего не расскажешь. Можно высветить, как прожектором, отдельные эпизоды.

Летом 1995 года я оказался на маркетинговой войне между разработчиками отечественных систем распознавания текстов. Она была похожа не на партизанскую войну, а на противостояние двух контрразведок: засланные казачки-шпионы, дезинформация в прессе, нешуточные конфликты на компьютерных выставках. Я провел тогда первое «журналистское» расследование в компьютерной прессе: видеоматериалы, аудиокассеты с компроматом, письменные свидетельства. Нарыв лжи прорвался. Мы победили, а FineReader теперь — OCR по умолчанию. Этот опыт показал, что один человек с помощью прицельных действий многое может сделать.

Позднее я научился использовать энергию неблагоприятных обстоятельств для продвижения бизнеса. К примеру, на рубеже 97 и 98 года мы послали в космос ноутбуки компании, в которой я тогда работал. Успех? Однако это был еще не совсем успех. На пресс-конференции космонавтов все телеканалы сумели дать такую картинку, что наш логотип на заднике сцены в кадр не вошел. Я сдержанно констатировал такую несправедливость в комментарии к пресс-релизу. Мои слова грубо исказили в одном из компьютерных интернет-изданий. Раскручивая эту, казалось бы, неудачу я добился того, что моя новость (и моя фамилия заодно) появились на страницах многомиллионного «Московского комсомольца», который совсем не специализируется на подобных статьях.

Но это я рассказываю о PR, как и спрашивалось.
Партизанщина же — это, к примеру, «Обычный порошок» Ангарского нефтехимического комбината. Мировые бренды используют это название в своих рекламах, но ни один из них еще не предъявил своих претензий. Говорят, что P&G начал терять рынок и даже купил этот «Обычный…».

А я «партизаны» рифмую с «сарафаны», то есть меня интересуют партизанские приемы, с помощью которых запускается сарафанное радио. Обычно — в Интернете, раз уж я там работаю.

А как-нибудь связаны партизанский маркетинг и черный пиар?

Не надо искать черный пиар в темной комнате, особенно если его там нет. То, что называют черным пиаром, сводится к статям 129 и 130 УК РФ — «Клевета» и «Оскорбление». И обе эти статьи подпадают под девятую Заповедь «Не лжесвидетельствуй». Не шутка произнести или опубликовать ложное свидетельство! Неудивительно, что Бог бичует лжесвидетелей: кого по рукам, кого по имуществу, а кого и вообще «вон из профессии»...

Партизанский маркетинг — это, обычно, наоборот высокий класс, которым незазорно  похвастать.

Вспомним, хрестоматийный пример с распространением картофеля во Франции. Когда картофель был завезен, он не вызвал энтузиазма и интереса населения. Тогда министр Франции приставил охрану к картофельным полям. Увидев это, крестьяне предположили, что он является очень ценным продуктом, и спрос вместе с доверием увеличились.

А то, как в 1939 году в Нью-Йорке в дамских туалетах разместили рекламу электрических пишущих машинок и подняли объем их продаж на 30%?

С партизанским маркетингом у меня связана только одна немного черная история, которую можно назвать «Смерть партизана». В 1910 году приговоренный к высшей мере преступник выкрикнул с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день имя Ван Гуттена печаталось во всех газетах, а товар, который он предоставлял, моментально раскупался.

А что блогерство?

20 ноября 1998 года я открыл свой первый блог «Находки», подражающий по формату блогу Yahoo! Internet Picks. (Запустил на его сайте au.ru, который тогда обозначал каталог, ставший впоследствии каталогом Апорта, а теперь — тем, что можно увидеть, набрав адрес… Картинки из этого блога не сохранились, как и его дизайн, а тексты доступны на моем личном сайте). Носик в своем блоге «Вечерний Интернет» меня тогда благословил, и я получил по ссылке первую тысячу читателей. Блогеров в то время было так мало, что почти сходу можно было стать тысячником, двухтысячником, четырехтысячником… А на большее просто не хватало читателей! Первый блог я писал за деньги, второй и третий — тоже, а четвертым стал живой журнал, в котором я бесплатно оставил три с половиной тысячи записей! С огромным трудом я потом возвращался к корпоративному блогерству иSMM.
Есть и два PR-блога: недавно завершенный на 108 записей travin.blogpr.ru при журнале «Советник» и еще один дополнительный, в котором перепечатано мое самое длинное интервью, которое взял Роман Масленников для своей электронной книжки «PR-элита России: 157 интервью...». К элите, разумеется, я не отношусь. .

Кстати, Носик в упомянутом анонсе 98-го года назвал меня «небезызвестный Андрей Травин». Кажется, я умудрился таким до сих пор и остаться.

А как относишься к нескромным самоименованиям, ко всем этим «№ 1 партизанского / эмоционального / малобюджетного маркетинга»?

Ну что ж и врач конвертирует в еду даже не свою фамилию, а приписку «д. м. н.». Если «№ 1..» кому-то помогает продавать себя, то пусть будет. Если же — из тщеславия, то могу говорить об этом лишь с презрительно оттопыренной губой.

Буквально сегодня со мной был курьезный случай, который я еще не успел позабыть. Я набрал в поисковой машине «нарцисcтический» запрос и увидел в выдаче «Андрей Травин. | Великий Менеджер или Мастер Влияния». Чтобы не уронить челюсть, я быстро перешел по ссылке. А там просто перечислялось без красной строки содержимое электронной библиотеки: «Эффективный тайм-менеджмент для офисного работника (Автор: Елена Мерзлякова.) | Термины и жаргон Интернета (Автор: Андрей Травин.) | Великий Менеджер или Мастер Влияния (Автор: Цветков Э.)».

В начале нулевых я заметил, что количество упоминаний «Андрей Травин» в Яндексе превышает количество упоминаний по запросу «Павел Буре». И даже успел сказать на страницах «Независимой газеты», что мы, первые интернетчики, тоже стали публичными персонами. Однако с тех пор Яндекс гораздо лучше начал бороться с дублями, а ощущение, что ты в этом информационном котле «никто и звать тебя никак» укрепляется с каждым годом.

Да и в целом чувство важности гуру любого из видов маркетинга всё же сильно уступает чувству важности московского журналиста, который представляет свою профессию не как добычу новостей, а как написание колонок в кафе за латте-мокачино с шоколадной крошкой; неспешное озвучивание собственного «авторитетного» мнения.

Что ждешь от проведения Дня Партизанского маркетинга?

Я довольно давно и много хожу на конференции. И вот какой эффект замечаю.

В детстве один день кажется чуть ли не годом, потому как каждая прожитая минута наполнена новой информацией. А для взрослого человека окружающий мир в целом привычен, а значит, и впечатлений откладывается гораздо меньше. Именно из-за этого, чем чаще мы слушаем доклады, тем быстрее пролетают мероприятия. После 2007 года мне стало не так интересно на конференциях, как раньше. Поэтому, наполняя жизнь новыми яркими темами и новыми ораторами, мы возвращаем себе яркость впечатлений. Из выступающих на Дне партизанского маркетинга прежде я никого с трибуны не слышал. Надеюсь, что в этот раз повезет.