Гай Кавасаки — о принципах digital

Усаживаясь в кресло перед началом, развлекал себя двустишием:

Не какой-то Мураками —
Кавасаки будет с нами!

Некоторый пиетет к этому человеку с приклеенной улыбкой у меня есть. Его я объяснял в статье на Хабре, которая в свою очередь была дополненной и адаптированной для соцсетей моей статьей в бумажном «Инфобизнесе» 1998 года. Вдохновленный книгой Кавасаки я во второй половине 90-х стал евангелистом интернет-кафе.

Переводы десяти пунктов — не всегда дословные, поэтому оригинальные формулировки тоже приводятся.

1. Забудьте о SEO (forget SEO)

Нужно не пытаться обмануть поисковые алгоритмы, а стоит тратить силы и время на создание интересного контента, который и людям, и поисковикам захочется найти.

2. Собирайте email-адреса (collect e-mail addresses)

Адрес электронной почты значит куда больше, чем подписчик на Facebook. Кавасаки поделился своим опытом работы с email-рассылками. В его случае CTR в письме доходит до 30%. Добиться такого же отклика сообщений в соцсетях, где у Гая миллионы подписчиков, нереально.

Впрочем, людям моего поколения объяснять, что электронная почта в целом работает лучше Facebook, не требуется.

3. Убирайте барьеры (remove чего-там, не успел записать)

Или чем больше капчи, тем меньше клиентов.

Курьезной иллюстрацией к этой мысли является вот такой интересный скриншот, где нужно разгадать одно слово на английском и одно — на иврите.

4. Измеряйте именно те параметры, которые важны (measure that matters)

Кавасаки, пожалуй, один из самых известных любителей повторять твиты или Fb-посты по нескольку раз (а именно 4 раза каждое сообщение) с промежутком в восемь часов, чтобы охватить наибольшую аудиторию. По его словам, он выслушал огромное количество возражений от SMM-гуру и экспертов, однако в реальности масштаб бедствия совсем не так велик.

Так что второй вариант совета: сколько народу жалуется?
На повторные посты приходит пять жалоб в день — и это на 1 млн. 400 тыс. фолловеров.
Причем каждая публикация в соцмедиа, по мнению Гая, должна сопровождаться фотографией или видео.

Когда вы совершаете то или иное действие в сети, замерять нужно лишь три вещи:

• Количество жалоб.
• Как много людей вы теряете/приобретаете? (CNN повторяет новостные блоки в течение дня, чтобы их могли увидеть все зрители, и их аудитория постоянно растет).
• Как много вы продаете?

5. Не верьте экспертам (question experts)

Вообще Кавасаки выработал неплохую схему общения с разного рода советчиками — получив очередной совет, он спрашивает, сколько у человека подписчиков в соцсетях. С его количеством фолловеров получается, что давать советы Гаю могут лишь несколько человек. Однако ясно — советчик, у которого пустые аккаунты с дефолтным оформлением и минимальным количеством постов и подписчиков, вряд ли может считаться авторитетом.
На протяжении всего выступления Гай Кавасаки не уставал повторять, что не нужно верить экспертам, в том числе и ему. И также добавил, что любой совет можно попробовать на собственном опыте, так как соцмедиа прощают многие ошибки.

6. Копируйте других (copy others)

Собственно этот пункт Гай своровал у своего бывшего шефа («нужно знать, что воровать» / Стив Джобс — а Кавасаки как раз входил в число первых ста сотрудников Apple, которых нанимал лично Джобс).
«Гордость тем, что вы не будете воровать, в этом бизнесе не нужна. Воруйте!», — призвал Кавасаки. По его словам, воровать нужно так, как воры, которые залезают в чужую квартиру: то есть тащить «бриллиантовые ожерелья», а не грязное белье. «Apple ворует бриллианты, Microsoft — как раз грязное белье», — считает Кавасаки.

7. Рискуйте (take chances)

Как-то раз Кавасаки пошел со своим сыном на футбольный матч и увидел, как один из игроков, получивший травму, решил охладить ушиб в банке с гаторейдом, из которой вообще-то его наливают всем членам команды.

Гай опубликовал эту картинку в соцсетях, пост прокомментировало и залайкало множество людей, но, как ни странно, среди них не было представителей бренда. Хотя этот случай можно было бы отлично использовать для продвижения, расшарив или заретвитив фото в официальных аккаунтах компании (дескать, теперь Gatorade лечит растяжения и ушибы).

8. Не бойтесь просить помощи (ask for help)

Если вам нужна помощь, совсем не страшно выйти к людям и попросить их сделать что-то для вас. Пунит Сони (VP в Motorola) в своем Google+ прямо спросил мнение людей о новом смартфоне MotoX. К посту было оставлено больше трех сотен вполне адекватных и конструктивных комментариев.

Само собой, просить о чем-то людей можно, только если вы заслуживаете помощи. Например, если вы создаете отличные продукты или интересный контент, то у вас есть полное моральное право время о времени попросить о чем-то.

Кавасаки рассказал о том, что просить помощи в соцмедиа — это эффективный метод продвижения. Он привел кейс: в соцсети LinkedIn по числу подписчиков его обгонял Митт Ромни (кандидат в президенты США 2012 года от Республиканской партии). Кавасаки сделал пост, в котором повозмущался, почему его опережает Ромни и попросил это исправить. На следующий день по числу подписчиков Кавасаки Ромни обогнал.

Кавасаки также привел в пример NPR (npr.org) — медиа, которое собирает и затем распространяет новости с 797 радиостанций США. Аудиторией NPR являются почти 10% американцев. NPR могли позволить просить для себя просто денег на поддержку.

9. Отвечайте (answer)

Нужно не только спрашивать. Важна готовность давать ответы.
Пунит из примера выше (еще раз, он VP в Motorola), не только устроил опрос о новом продукте, но и ответил на самые конструктивные комментарии.

10. Ставьте интересы друзей выше остальных (take care of your friends).

Гай Кавасаки сейчас работает в Google Motorola и публикует в своих аккаунтах обзоры продуктов компании от разных видеоблогеров — довольно похвальные видео, а обзорщики получают трафик от подписчиков Гая.

Гораздо интереснее были ответы на вопросы, где Гай уже зажигал, к примеру, сказав что Apple это — самая антисоциальная компания: по сути нервный злобный параноик, а если какую-нибудь их информацию где-то сольют в сеть — суд. По его словам у компании Apple «психология забитого хлюпика» как комплекс первых лет существования, когда Apple нередко обижали. Но они до сих пор не перестроились.

Фотографии — Гая Кавасаки и Юрия Михалыча Копылова.

Автор: Андрей Травин