Входящий маркетинг: от теории к практике

Сегодня мы безвозвратно отходим от массового маркетинга и движемся в сторону более персонализированной коммуникации с потребителями. Общение с клиентами происходит через разные каналы на разных устройствах, в разное время и в разных форматах. Эффективность печатных СМИ, телемаркетинга и email-кампаний идет на спад, а вот стратегия входящего маркетинга (inbound marketing) продолжает свое победное шествие по отделам маркетинга компаний по всему миру – от самых малых до самых крупных.

Само понятие inbound marketing ввела в обиход компания HubSpot в 2006 году, закрепив за собой статус пионеров входящего маркетинга. Согласно результатам последнего исследования, проведенного ресурсом B2BMarketing и агентством TomorrowPeople, лишь малая часть маркетологов удовлетворена ROI своей стратегии входящего маркетинга. Причин тому может быть множество, но добиться максимального успеха в этом направлении вам поможет стратегический подход к собственному контенту. Схема, приведенная ниже, разъясняет, как маркетологи из сектора b2b могут улучшить свои результаты.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Смените фокус.

Даже если маркетинговая программа вашего бизнеса уже набрала обороты, все же стоит остановиться и сменить ее фокус, чтобы увеличить отдачу от проводимых мероприятий. Если говорить более конкретно, успех могут принести следующие действия:

• Создание программы массовых маркетинговых коммуникаций, в рамках которой эксперты сформулируют контент-стратегию и создадут сам контент, построив взаимодействие с вашим целевым рынком.

• Отказ от работы в направлении исходящего маркетинга (outbound marketing), чтобы максимизировать показатели эффективности от входящего маркетинга (inbound marketing).

• Управление ожиданиями: выстройте правильный бизнес-план, фокусируясь на стратегии развития рынка в течение ближайших двух-трех лет. Разработайте ключевые показатели эффективности и общую стратегию, чтобы упростить процесс измерения достижений.

• Реструктуризация вашей команды маркетологов с целью достижения новых целей.

2. Работайте с персоналом.

Как правило, неудовлетворенность показателями ROI контент-маркетинга основана на дезинформации и плохом понимании того, каковы последствия использования той или иной техники.

Cфокусируйтесь на том, чтобы донести до своих топ-менеджеров и идейных лидеров вашу стратегию входящего маркетинга и ожидаемые показатели эффективности, которые принесут вам результаты в ближайшие 9 – 18 месяцев. В течение первых 9 месяцев вам следует выстроить основу своей программы: выявить целевого потребителя, настроить механизм охвата аудитории, создать базу данных и запустить отлаженный и оптимизированный веб-сайт. Также стоит ввести документированный процесс регулярного пересмотра метрик и действий.

За период с девятого по восемнадцатый месяц вы должны превратить ваших потенциальных потребителей в готовых покупателей. Данный процесс включает в себя трансформацию адресатов из вашей опт-ин базы в клиентов, переработку и улучшение контент-стратегии, усовершенствование системы автоматизации маркетинга и беспрерывную оптимизацию процесса конверсии.

Создайте комитет по работе с контентом, который будет работать над вашей программой, создаст сам контент и внедрит методологию. Работайте с членами этой команды, учитывая особенности вашего продукта и рынка.

Читайте также: Как измерить ROI контент-маркетинга?

3. Реорганизуйте свой веб-сайт.

60% веб-сайтов из сектора b2b имеют менее 3000 посетителей в месяц и очень мало входящих лидов. Часто причина кроется в дизайне, носящем скорее «тактический», чем «стратегический» характер.

Для решения этой проблемы:

• Исследуйте свой веб-сайт, чтобы выяснить, насколько он привлекателен для вашей целевой аудитории.

• Соотнесите приходящийся на него объем трафика и уровень конверсии с этими же показателями других сайтов. Ваши показатели выше или ниже?

• Используйте полученные данные для реорганизации вашего сайта, ориентируясь на получение качественного трафика от вашей целевой аудитории.

• Попробуйте уйти от тактического веб-сайта в стратегический.

• Интегрируйте в ваш веб-сайт инструменты автоматизированного маркетинга, напримерГенератор лидов или Онлайн-консультант.

• Сосредоточьтесь на техниках оптимизации уровня конверсии с помощью A/B тестирования в режиме нон-стоп.

Постоянное переосмысление вашего веб-сайта является важнейшим элементом входящего маркетинга. Производить эту процедуру следует ежеквартально, чтобы удостовериться, что вы все еще привлекательны для клиентов и ориентируетесь на верную целевую аудиторию.

4. Произведите реинжиниринг процесса создания контента.

Чтобы максимально точно определить, какое наполнение сайта будет привлекательно для целевой аудитории, начертите client journey map. В любом случае помните, что ключ к оптимизации производства контента – в его уникальности. Не бойтесь предоставить пользователю меньший объем информации, если при этом она будет более качественной. Вам также следует найти свою нишу на рынке и создавать контент, чтобы ее поддерживать.

Также важно инвестировать в первоначальные исследования, чтобы утвердить свою позицию как идейного лидера – именно так в 2006 году сделала компания HubSpot, утвердив на рынке само понятие inbound marketing. Вторичные данные клиенты могут получить где угодно! Кроме того, это поможет укрепить вашу стратегию сторителлинга. Каждый потребитель нуждается в контенте, касающемся начала, середины и конца своего client journey, из которого в итоге складывается история, сопровождающая клиента на протяжении всего пути через воронку продаж. Регулярное пополнение блога свежими постами также очень полезно в этом отношении, но это лишь «верхушка айсберга» и наиболее легкий (но только первый) шаг в сторону входящего маркетинга.

5. Пересмотрите свою стратегию.

Входящий маркетинг – это инструмент совершенствования ваших бизнес-процессов, нуждающийся в периодической настройке для максимизации эффекта. Вот почему тщательный выбор ключевых показателей эффективности крайне важен. Мы советуем вам сконцентрироваться на:

• Релевантном трафике и «качественных» потенциальных клиентах.

• Замере конверсии по разным каналаму – привело ли усиление мероприятий  входящего маркетинга к росту качественных лидов?

• Проанализируйте, идет ли превращение вашей целевой аудитории в лиды.

• Измерьте размер и охват вашей базы данных, уровень вовлеченности потребителя в соотношении ко времени, проведенному им на сайте, а также показатели отказов посетителей.

• Информируйте своих идейных лидеров об успехе вашей стратегии и подчеркивайте их вклад в произошедшие улучшения.

• Ежеквартально проводите ревизию поставленных целей, основываясь на результатах вашего анализа, а не на предположениях.

Помните, может возникнуть необходимость обучения вашего бизнеса этой новой маркетинговой стратегии, поскольку она включает в себя полное переосмысление процесса продаж и маркетинговых мероприятий.