7 «списков исключений» для эффективного email-маркетинга

За созданием списков рассылки специалисты по email-маркетингу проводят долгие часы. Cписки по персональным данным,  списки по этапам жизненного цикла, списки по недавно просмотренному контенту на сайте, списки по количеству просмотров веб-страницы… О чем бы вы ни подумали – для этого всегда найдется своя категория списка.

Столь обширное количество сегментов списков позволяет значительно уменьшить базу данных, подобрав наилучшую аудиторию для того или иного письма либо «умного» элемента нашего сайта.

Но, наряду с высокой важностью списков контактных данных той или иной целевой аудитории (ЦА), не следует забывать и о списках людей, не желающих получать ваши письма.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Хотите увеличить заинтересованность читателей и уменьшить количество отписок? Тогда вам нужно прекратить посылать людям нежеланные ими письма. Для этого существуют так называемые списки исключений, которые позволяют избежать нецелевой рассылки.

Для исключения лида из вашего email-взаимодействия существуют десятки причин. Ниже приведено их условное разделение на семь списков исключений. Узнайте, как создавать списки исключения, отвечающие большинству ваших требований, а также экономящие ваше время, увеличивающие заинтересованность получателей и снижающие количество отписывающихся!

Читайте также: Инфографика: 5 вещей, которые нельзя говорить клиенту

Семь способов создать список исключения 

1) Список исключения по отсутствию интереса

Есть ли у вас лиды, которые никогда не открывали отправленных им писем, долгое время не посещали ваш сайт, а возможно, и то, и другое? Можно с высокой степенью вероятности утверждать, что эти лиды не заинтересованы в содержании вашей рассылки – или просто не уделяют достаточного внимания своему почтовому ящику.

Горькая правда: За год каждый список рассылки теряет свою актуальность на 22,5%, поэтому необходимо регулярно оценивать вашу базу контактов и прощаться со многими из них. Но, по правде говоря, это положительный момент: это не только приведет в порядок ваши списки рассылки, но и предоставит более реалистичную статистику при оценке эффективности маркетинговой кампании.

Вносите в данный список лидов, ни разу не открывших ни одного из ваших писем в течение года, шести или даже трех месяцев: в зависимости от длительности цикла продаж вашей компании. При этом, в случае, если ваш список исключения опирается на конкретную электронную рассылку, рекомендую полагаться только на списки, имеющие к ней отношение.

По данному списку вы можете периодически рассылать всем незаинтересованным лидам письма восстановления интереса, направленные на возврат интереса лида без вреда для статистики. Вы также можете отмечать незаинтересованных лидов как «плохих» в своей CRM-системе, тем самым намеренно исключая их из вашей воронки продаж.

2) Список исключения неподходящих лидов

Время от времени ваш сайт посещают люди, с которыми вы не хотите вступать в торговые отношения. Нередко такие посетители заполняют соответствующую форму и становятся вашими новыми лидами. Например, многие формы, получаемые от посетителей HubSpot, заполняются безработными студентами, всего лишь стремящимися к знаниям о вовлекающем маркетинге. Они не подходят для продаж, поэтому мы не заинтересованы в их лид-обработке.

Читайте также: Как изменятся технологии маркетинга в 2015 году?

Осуществляя рассылку иллюстрирующего примера, призванного мотивировать лида к приобретению демо-версии вашего продукта, вы не заинтересованы в получении вашего письма студентами университетов. Если вашей целевой аудиторией являются страховые компании, зачем вам посылать письма агентствам недвижимости или фирмам из других областей? И если стоимость вашей продукции, к примеру, превышает 10 000 долларов, зачем вам рассылать рекламу среди малого бизнеса, не располагающего такими деньгами?

Исключайте лидов, не попадающих в целевую отрасль вашей рекламы, не принадлежащих к социальному классу вашей ЦА, не обладающих бюджетом, позволяющим сделать покупку по минимальной из предлагаемых вами цен, тех лидов, чья бизнес-модель не коррелирует с вашей продукцией или услугами, а также тех, действия которых свидетельствуют об их строго образовательном интересе.

Но как получить доступ к такой информации о лидах? С помощью правильных вопросов в самонастраивающейся форме, ответами на которые является отрасль лида, его ежемесячный бюджет или должность.

3) Список исключения по жизненному циклу

Не все содержание ваших электронных писем подходит для каждого из возможных этапов жизненного цикла контактов в вашей базе. В ней есть как обычные, так и пригодные для маркетинга лиды, лиды-возможности, клиенты и даже евангелисты, но вряд ли все они приобретут вашу продукцию, в связи с чем рассылка одинаковых писем каждой из этих категорий – сомнительное мероприятие.

Для решения данной проблемы могут быть созданы списки для каждого из описанных этапов жизненного цикла. Сделав это, при составлении очередного письма вы сможете исключать контактов, текущий этап которых делает маловероятной их заинтересованность в его получении. Так, в то время как некоторый шаблон стратегии распределения контента может подходить для всех этапов жизненного цикла, рассылка писем, также предлагающих выполнить определенное маркетинговое действие, например, приобретение пробной лицензии, не подходит для клиентов или лидов, уже обсуждающих приобретение продукции с вашими торговыми представителями.

Читайте также: 4 вещи, которые кардинально изменят CTR вашей email-рассылки

4) Список исключения по географическому расположению

Если ваша целевая аудитория расположена в нескольких странах, целесообразной может быть региональная разбивка ваших списков. Желающие пойти еще дальше могут разбить списки рассылки по языку.

Во избежание накладок эти же списки могут использоваться в качестве исключающих для других рассылок, поскольку нередки ситуации, когда один лид входит в несколько списков. Представим, что вы хотите сделать рассылку каждому скачавшему вашу электронную книгу, но поскольку данная книга написана на английском языке, вы считаете необходимым исключить регионы, в которых на нем не говорят. Списки исключения позволяют начинать с широкой группы, а затем постепенно сужать аудиторию, освобождая вас от необходимости создания нескольких новых списков каждый раз, когда необходимо использовать сегмент.

5) Персональный список исключения

Содержимое каждого из ваших писем не может всегда подходить всем контактам в вашей базе. Конечно, индивидуальная рассылка для каждого лида – это здорово, однако создание универсальных списков с последующим исключением персональных списков может существенно сэкономить ваше время.

Так, если вы создаете рассылку электронной книги о B2B-блоггинге, вы можете направить ее по вашему универсальному списку, исключив из него некоммерческий сегмент и электронную коммерцию. Или, если ваша компания занимается продажей бассейнов и джакузи, и вы готовите письмо-инструкцию по подбору оптимального дизайна бассейна для курорта, целесообразным будет исключить из списка его получателей частных домовладельцев.

Читайте также: «Что? Где? Когда?» эффективного email-маркетинга: советы от MailChimp

6) Список исключения по активным пользователям

Это люди, которые регулярно посещают ваш сайт, скачивают с него содержимое и взаимодействуют с брендом, но, с достаточно высокой степенью вероятности, никогда не станут вашими клиентами. Возможно, они не обладают требуемым для приобретения ваших услуг бюджетом или являются студентами, заинтересованными в освоении вашей отрасли.

Но, несмотря на то, что такие лиды не планируют приобретать ваши товары или услуги, с ними можно весьма успешно взаимодействовать. Рассматривайте их как экспериментальную площадку, на которой следует в первую очередь испытывать любые новинки и идеи. Исключайте рассылку ваших основных промо-писем среди данного списка, предлагающих скачать что-нибудь с сайта, вместо этого посылая им письма с предложением поделиться информацией о вас.

Активные пользователи помогут вам добиться более широкого распространения новостей и усилить эффективность каждой новинки. Лиды, которые никогда не станут вашими покупателями, могут помочь вам найти тех, кто станет, в их круге общения, с высокой долей вероятности включающем в себя людей со схожими интересами. Пропагандисты помогают сделать электронную рассылку более эффективным инструментом лидогенерации.

7) Список исключения по отписавшимся

Большинство операторов рассылки автоматически убирают из списков контакты, отписавшиеся от той или иной рассылки. Нельзя также забывать и о действующем в ряде стран законодательстве по борьбе со спамом, обязывающим вас предлагать возможность отказаться от получения рассылки в каждом ее письме.

Чтобы лишний раз убедиться, что вы делаете все правильно, создайте список исключения по отписавшимся от рассылки. В каждой системе управления контактами существуют поля данных, позволяющие найти их; так, в HubSpot такое поле называется «Unsubscribe date» («Дата отписки»). Чтобы избежать произведения неприятных эмоций на отписавшихся от вашей рассылки людей (и штрафов), всегда применяйте данный список к вашим электронным письмам.

Количество списков исключения, которые вы можете создать, соответствует количеству списков рассылки в вашей базе. Заблаговременно создайте все основные списки исключения, как-то: универсальный список, список отписавшихся, списки по этапам жизненного цикла, персональные списки, списки по отрасли и т. д. – используйте любые классификации, имеющие отношение к вашему бизнесу. Это позволит вам каждый раз легко фрагментировать вашу рассылку для эффективного взаимодействия с оптимальной целевой аудиторией.

Читайте также: Могут ли нецелевые посетители помочь вашему сайту?

Автор статьи – Niti Shah, руководитель по email-маркетингу и взращиванию лидов в HubSpot.