Сторителлинг на первом месте: какие тренды спецпроектов выделяют агентства и бренды

Спецпроект — это возможность выделиться в медийке среди огромного количества конкурентов, вовлечь клиента в коммуникацию с брендом и простимулировать продажи. Однако по мере развития рекламного рынка меняются и подходы к работе с этим инструментом. Спикеры MEDIA MIX выделили главные тренды среди спецпроектов, которые определят будущее развитие этого инструмента:

1. Длинный и брендоемкий контент

Спецпроект — наиболее подходящий инструмент в случае, когда бренду требуется длительный контакт с аудиторией. Количество сред, которые обеспечивают продолжительное взаимодействие клиента и бренда, становится все больше. Сохраняется роль ТВ, наращивают влияние онлайн-кинотеатры, трансформируются соцсети и медиа. В будущем такой «длинный и брендоемкий» контент станет одним из главных материалов для спецпроектов.

2. E-commerce

Если в Китае на долю онлайн приходится до 35-40% всех продаж, то в России аудитория только привыкает к такому формату покупок. Пандемия стала отправной точкой для роста отечественного e-com и сейчас рынок стремительно увеличивает его долю. В стране появились площадки-технологические визионеры, которые смело экспериментируют с e-com. Однако главным фактором, который влияет на онлайн-продажи, остается сама аудитория и ее готовность взаимодействовать.

3. High-tech для блогеров

Искусственный интеллект и нейросети значительно упрощают работу контентмейкерам. Больше не нужно ехать в Дубай или медитировать на Бали, чтобы получить идеальную картинку. Можно оставаться дома и подставлять свои фото в генеративный арт, не теряя интерес аудитории. Современные технологии позволяют брендам создавать собственных амбассадоров, которые идеально попадают в бренд-метрики, и этим нужно пользоваться. 

4. Мультиформатный подход 360

Синергия форматов завоевывает новых последователей. Все больше брендов сотрудничают с видео- и музыкальными стримингами и разрабатывают digital-стратегию под их контент, дополняя его своими форматами. Документальный фильм можно сопроводить выставкой, концертом, бранчем или серией встреч с аудиторией. Такая синергия форматов показывает наибольшую эффективность. 

5. Собственный контент

Ретейлеры и бренды продолжат активно развивать свои платформы. Уже сейчас многим из них важно, чтобы пользователи приходили к ним не только за товарами, но и за вдохновением. Среди вакансий брендов все чаще появляются серьезные редакторские позиции. Компания может перетянуть к себе всю расформированную редакцию того или иного расформированного глянцевого издания и впитать в себя его экспертизу. 

6. Инфлюэнсеры

Селебрити надолго останутся в статусе амбассадоров ценностей брендов. Этот подход не устаревает и продолжает эффективно работать. Однако новые форматы контента, которые используются для спецпроектов, дают интересный способ доступа к амбассадорам. Правильно подобранный материал поможет привлечь знаменитость на более приятных условиях. 

Также представители медиа обсудили роль спецпроектов в условиях изменчивых реалий рекламного рынка и подчеркнули важность грамотной атрибуции, сторителлинга и донесения ДНК и ценностей бренда до потребителя:

«Мы лишились большого количества привычных брендов, но при этом появилось достаточно много новых – локальных или зарубежных. Наша задача как медиа – рассказать про их ценность и идеологию. В основе любого бренда лежит легенда, и любовь к нему прививается именно этим. Цифры появляются тогда, когда работает история. Над такими концепциями сейчас нужно несомненно работать — объяснять, просвещать и показывать. И сторителлинг здесь стоит на первом месте», — подчеркнул Трифон Бебутов, директор по контенту «Афиши», главный редактор «Афиши Daily».

Камаль Мерием, заместитель генерального директора Okkam Creative, заметил, что построение знания бренда работает на долгосрочную перспективу: «Маркетинговую воронку никто не отменял. Сейчас происходят тектонические сдвиги из-за ухода глобальных брендов и есть ощущение, что фокус на конверсию в моменте у многих сейчас является приоритетом. Но построение бренда как было, так и остается важной задачей. Молодым брендам еще предстоит строить свои истории и легенды. Довольно скоро произойдет уплотнение и решающим станет история бренда и его сторителлинга, который толкнет аудиторию на покупку».

Мария Гайтер, директор по маркетингу СТОКМАНН, рассказала об особенностях спецпроектов в индустрии моды и лайфстайла: «Сегмент fashion и lifestyle живет обособленно, и там помимо метрик и лидов важен сторителлинг. Нужно рассказывать легенду, культивировать бренд, создавать правильное восприятие и тщательно отбирать контекст. Есть определенные барьеры для fashion-брендов в продвижении на маркетплейсах. Они не всегда комфортно чувствуют себя в окружении памперсов и собачьего корма. В СТОКМАНН мы аккуратно отбираем площадки для продвижения, не любим programmatic, отсекаем все, что может вызвать вопросы и неправильные ассоциации. Для нас принципиально, чтобы были те самые СМИ, те самые эксперты, тот самый визуал и качество журналистского контента. Для fashion-брендов, особенно премиальных, важны среда, экспертиза и доверие. Нужны такие истории, которые разберут твой бренд на молекулы и соберут обратно так, что ты влюбишься в него. И точно поймешь, почему та кофточка стоит своих денег».

Одной из центральных тем обсуждения стали изменения, которые произошли в рекламной индустрии и как это повлияло на отношения брендов и агентств к спецпроектам. «Fashion всегда шел под руку с миром глянца. Это индустрии, которые росли вместе и десятилетиями выстраивали в России свое знание. Сейчас, когда все подразвалилось, стало меньше инструментов с одной стороны, с другой стороны появляются новые бренды, У нас очень много в портфеле меняется брендов. Специфика нашего времени в том, что нужно создавать знание в режиме аврала», — пояснила Мария Гайтер.

Камаль Мерием отметил особую роль эволюции контента: «Помимо перемен в клиентском портфеле тотально поменялась контентная составляющая. Если взять телевидение, нам перестал быть доступным контент от крупных мейджоров, а это была значимая часть формирующая телесмотрение. Мало того, что поменялся состав контента, сейчас формируется школа локального производства контента, с которым можно дружить. Он борется со своими проблемами, тоже пытается сделать топовый контент, который может заместить условного «Гарри Поттера». Плюс ко всему меняются среды. Непонятно, куда блогерам бежать, — в старый-добрый YouTube, в «новый» RuTube, VK или Telegram».

Никита Зорин, руководитель направления медиакоммуникаций в СберМаркете рассказал, что изменилось для сферы товаров ежедневного пользования: «В нашем сегменте решение о покупке принимается почти каждый день. Поэтому мы можем протестировать одновременно десятки разных подходов и механик и довольно быстро прийти к выводу о том, какие из них лучше конвертируются в продажи. При этом интересно не только проверять гипотезы, но и в процессе работы  корректировать уже ранее сформированный образ — как это было со СберМаркетом. Изначально мы воспринимались потребителями как сервис только плановой доставки (в часовой интервал). А в 2021 году мы запустили новую услугу для клиентов — экспресс-доставку. И тогда нашей задачей было рассказать потребителям о том, что СберМаркет — это не только закупки впрок, но и быстрая доставка в течение часа». 

Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния СберМаркетинг, рассказала, какие изменения произошли с метриками спецпроектов за последние пять лет: «Раньше контентные спецпроекты делались для того, чтобы показать красивую картинку и красивый продукт определенной аудитории. Сейчас потребности клиентов меняются и грань между агентством и маркетингом сильно размыта. Если ранее клиенты были не так сильно погружены в метрики и основные KPI спецпроекта, то сейчас мы больше говорим про бизнес-метрики. У многих клиентов есть практика вести эконометрические данные, которые на конкретном примере показывают, что отрабатывает, а что нет. В частности, мызаносим в эконометрическую модель размещение у блогеров, трекаем спонсорство и контентные диджитал-спецпроекты. Ключевые метрики — в зависимости от задач бренда это может быть набор CRM-базы, либо трафген-механики, которые переводят на сайт клиента, либо конечное действие».

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на YouTube, Rutube и слушайте в HiFi-стриминге Звук.