Арт-мерч: как он связан с искусством и в чём его PR-сила

Мерч популярен и прибылен во всём мире. Этот тренд продолжает развиваться и ветвиться на отдельные составляющие. Одна из них — арт-мерч, своего рода симбиоз бренда и искусства. В чём PR-сила арт-мерча, рассказали основатель бренда эксклюзивных аксессуаров Gourji Дмитрий Гуржий и руководитель Департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга Гаянэ Тищенко.

Что такое арт-мерч? Чем он отличается от арт-объектов и обычного мерча?

Дмитрий: Арт-мерч даёт своему обладателю возможность «высказаться», выделиться и позиционировать себя в обществе. Вот идёт по улице молодой человек в футболке с надписью «Идиот». Это провокация, но одновременно мы понимаем, что, скорее всего, он знаком с творчеством Достоевского. 

Однако подлинное искусство отличает уникальность, эксклюзивность и штучность. Арт-мерч — это массовый продукт комаркетинга, который позволяет купить копию значимого арт-объекта за 500, 1000 или 2000 рублей и таким образом прикоснуться к искусству. Как и любой другой мерч, брендированные предметы с художественной компонентой должны быть полезными и служить владельцу 24/7.

Гаянэ: Для бизнеса мерч — это рекламный носитель. А арт-мерч — это очень хороший рекламный носитель! Охват и длительность контакта с различной аудиторией у арт-мерча в разы превышает другие медиаканалы. Скажем, рекламный щит на дороге или видеоролик на ТВ — это в среднем 6 и 12 секунд просмотра соответственно. А если на встрече напротив меня сидит человек в худи с художественным принтом, то это изображение минимум час будет оставаться в моём поле зрения и привлекать внимание.

Откуда появился этот тренд? Идея лежит на поверхности, но раньше бизнес её не брал. Почему? Что изменилось?

Гаянэ: Ничто не возникает из ниоткуда и не исчезает в никуда. Раньше бизнес не понимал, что у таких вещей более длительный цикл, более широкий охват и большее количество касаний. Мы одними из первых в России провели по этой теме исследования, протестировали наши гипотезы на фокус-группах и в точках продаж, долго работали над формированием спроса. В результате наш опрос этого года показал, что 72,2% B2B-респондентов при запуске брендированных коллекций фокусируются на креативной концепции, транслирующей ценности, а не на протокольной сувенирности. Лёд тронулся, и сейчас арт-мерчем стали активнее интересоваться и предприятия из финансового и промышленного секторов. 

Представим, что у вас большой завод, но о его успехах знают немногие. Как говорится, широко известен в узких кругах. Чтобы выйти за узкие рамки и получить быстрый доступ к широкой аудитории, вы прибегаете к коллаборации с художниками.

И что тогда происходит? Люди видят новый необычный мерч с красивым изображением и хотят получить этот эмоциональный и смысловой заряд, попутно узнавая о вашем предприятии. 46,5% опрошенных нами покупателей мерча отмечают, что красивый и качественный мерч может повысить их лояльность к компании. В условиях приостановки или полного прекращения работы блогеров и привычных платформ арт-мерч быстро приобретает статус успешного коммуникационного канала как в B2C-, так и в B2B-сегменте.

Дмитрий: Всё больше людей приходят к мысли, что одежда или аксессуар может нести идею. Традиционно запуск мерча с изображениями шедевров искусства был прерогативой арт-институций. Но картины, которыми мы любуемся в Эрмитаже или Третьяковке, создавались в другое время, и с точки зрения «высказывания» мерч с «вечной классикой» утратил меткость и злободневность. Сейчас он лишь показывает, какой музей посетил его владелец.

Сила и ценность сотрудничества с современными художниками — в актуальности и возможности создавать дизайн для разных носителей. И для брендов, и для художников, и для потребителей большая удача, что появилось такое поле, где выигрывают все стороны. Художники получают самореализацию и заработок, бренды — новый и сильный язык общения с аудиторией, потребители — оригинальную вещь и эмоциональное преимущество перед безликостью.

А может арт-мерч принести бренду доход?

Гаянэ: Качественный и функциональный арт-мерч — это не только инструмент коммуникации, хороший подарок сотрудникам к Новому году или приз в системе мотивации. Опыт SberShop’а и клиентов показывает, что арт-мерч потенциально даже прибыльнее обычного мерча. Если у человека есть белый свитшот, то он обычно один. Максимум два-три. Если на белом свитшоте появляются дизайнерские изображения, то верхняя планка продаж исчезает, поскольку каждое изделие имеет самостоятельную ценность, которая будет давать свой выигрыш. Чем больше обновлений по дизайну, тем больше предметов, идентичных по функционалу, можно продать. 

Любая компания может обратиться за разработкой арт-мерча?

Гаянэ: Абсолютно любая, поскольку художественный мерч — ещё и универсальная PR-кампания широкого спектра действия.

Один из ярких кейсов этого года — коллекция арт-мерча с графическими копиями работ известного художника и скульптора Даши́ Намдакова. Изначально клиент обратился с запросом на производство мерча с названием и датами стратегической сессии компании. Однако в ходе переговоров выяснилось, что мероприятие будет проходить в Забайкалье, где располагается замечательный ленд-арт-парк Намдакова «Тужи». 

Капсульная коллекция мерча, вдохновлённая ландшафтными арт-объектами Даши Намдакова

В ходе обсуждения проекта заказчику самому пришла мысль о коллаборации с этим художником. Мы сразу связались с автором скульптур, получили эксклюзивное разрешение. Иллюстраторы перевели трёхмерные арт-объекты в картинки, далее мы произвели юридическую обвязку и лицензирование изображений, а затем отправили принты в тираж на одежде, ежедневниках, кружках, зарядных устройствах (пауэрбанках)… Чтобы оригинально презентовать линию, добавили геймификацию: команда проекта оцифровала предметы гардероба и поместила их в метавселенную, где каждый посетитель, надев VR-очки, мог виртуально примерить изделие, а потом получить эту вещь в подарок.

Капсульная коллекция мерча, вдохновлённая ландшафтными арт-объектами Даши Намдакова

В итоге проект вышел далеко за рамки события. После выпуска коллекции к нам поступило порядка 30 запросов о том, где и как приобрести изделия с принтами «Тужи». Мы расширили лицензию и запустили коллекцию в розничную продажу.

Дмитрий: Если заказчик обращается в агентство, то да: любая компания может обратиться за разработкой арт-мерча. В этом дипломатическая роль агентства как связующего звена. Для художника при выборе партнёра должно совпасть очень много факторов, главный из которых — общие ценности. Например, миссия бренда Gourji — показывать красоту нашей страны. Не для всех Красная площадь имеет значение «красивая». А мы в своих художественных принтах показываем её суть — быть местом для гуляний, веселья, хорошего настроения. Именно этот эмоциональный заряд мы предлагаем покупателю. 

Платок «Красная площадь», Gourji 

Если просят изобразить Париж, то в сотрудничестве откажем, хотя французская столица великолепна. Просто у нас совершенно другие цели. Здесь Гаянэ на стороне спроса, я — предложения.

Сколько времени занимает разработка проекта? Как рождаются дизайны?

Дмитрий: Дизайн обычно рождается так: ежегодно мы выбираем актуальную тему. Город, архитектурный объект, историческое событие — нечто, получившее культовый статус. Затем эту тему развиваем, и моя задача — найти в этой теме красоту и передать её всем руками художника, который видит её так же, как и я.

Сейчас в нашем каталоге более 200 эксклюзивных дизайнов, охватывающих практически все возможные темы — этнические, архитектурные, балетные, транспортные... Все эти авторские принты можно выбирать для создания своей коллекции мерча. В таком случае разработка проекта займёт 1–2 месяца. Мы открыты и к созданию дизайна с нуля, но тогда прогнозировать сроки бесполезно.

Платок «Москва», Gourji

Лого бренда или художественный принт — что главнее?

Гаянэ: Основная ценность в арт-мерче — это дизайн. Крупные бренды следят за трендами и понимают, что писать крупным шрифтом своё название — скорее, моветон. Брендинг можно вынести на внутренний ярлык или оставить наклейкой на упаковке. Есть брендбук и есть мерчбук. И для мерча свои законы: здесь брендинг может отсутствовать вовсе.

Какой арт-мерч наиболее популярен, кто его пользователь и как его продвигать?

Дмитрий: В авангарде потребления — молодёжь. А самый эффективный канал продвижения — соцсети.

Гаянэ: 50–60% арт-мерча — это одежда. Затем идут гаджеты и аксессуары, которые периодически сменяют друг друга в рейтинге продаж. 20% — скетчбуки, блокноты и другие изделия для записи. Несмотря на цифровизацию они всё ещё эффективны. Что касается продвижения, здесь работают стандартные инструменты, но арт-мерч легче вирусится, попадает в обзоры.

Куда идёт арт-мерч? Какие тренды вы уже наблюдаете или прогнозируете?

Дмитрий: Основная тенденция вращается вокруг самовыражения и возможности передать собственные идеи и ценности. Это значит, что мы будем расширять количество и вариативность носителей, а также перейдём к кастомизации через онлайн-конструктор. Техническое воплощение требует времени и усилий, но мы уже работаем в этом направлении.

Гаянэ: С точки зрения бизнеса арт-мерч всё чаще интегрируется в ивенты, показы, выставки. Фактически на каждом мероприятии у нас есть корнеры с художественным мерчем, поскольку это, на мой взгляд, единственный инструмент для захода в ценностную группу. Часть коллекций проходит оцифровку. Соприкосновение с физическим и виртуальным мерчем — это тоже интересный потребительский опыт. Будет больше проектов внутри цифрового мира: там смелая и активная аудитория.