Персонализация работы с врачами и электронные рецепты: тренды медицинского маркетинга

Шесть из десяти россиян заказывают лекарства онлайн, но скептически относятся к телемедицине. Внедрение digital-технологий и другие тренды рынка MedTech обсудили в новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX.

Показатели digital-сегмента в российском здравоохранении из года в год показывают кратный рост – и так уже на протяжении нескольких лет. Запуск электронных рецептов, решения на основе AI, развитие цифровых сервисов трансформирует как индустрию в целом, так и отдельные инструменты продвижения. Перспективы российского MedTech обсудили в новом выпуске MEDIA MIX — подкаста СберМаркетинга. Участниками дискуссии стали эксперты в области медицинского и фармацевтического маркетинга.

Ключевое место в медицинском маркетинге занимает взаимодействие брендов c представителями врачебного сообщества. Общение с медицинскими представителями, возможность участвовать в конференциях и семинарах положительно оценивают и сами врачи. Для многих эти каналы становятся важным источником информации о последних научных открытиях, новых технологиях и продуктах.

Согласно ежегодным исследованиям IPSOS, в 40–45% случаев пациенты покупают те препараты, которые назначил врач. Показатели остаются стабильными на протяжении долгих лет, как и роль врачей в воронке продаж. Однако сами принципы коммуникации претерпевают серьезные изменения.

«Digital-показатели постоянно растут, а на смену академизму приходят новые форматы. Врачи ведут собственные telegram-каналы, фармацевтические компании публикуют короткие видео с KOL (key opinion leaders), записывают интерактивные разборы препаратов. Меняются и подходы к обучению врачей. Если раньше номером один были конгрессы и научно-практические конференции, то сегодня высок запрос на непрерывное образование, в том числе онлайн», — комментирует Алина Черникова, руководитель отдела маркетинга Onpoint.

Работа фармацевтических компаний с врачами становится более точечной. Персонализация решает проблему «рекламной слепоты», которая сформировалась у медицинских сотрудников в пост-ковидные годы. Бренды долго руководствовались принципом content is the king и буквально «засыпали» врачей рассылками с рассказами о новинках, советами по профилактике выгорания и другой информацией. Это привело к падению показателей open rate – открытия писем. Кастомизированный подход предлагает врачам самостоятельно решать: на какую рассылку подписаться, какой раздел выбрать на образовательном сайте. Это обеспечивает более глубокое погружение в контент и повышает лояльность к бренду.

Вторым важным направлением медицинского маркетинга выступает развитие цифровых технологий. Сюда входят разные инструменты и IT-решения, в том числе направленные на совершенствование аналитики и метрик эффективности маркетинговых активностей. По словам Артема Мальцева, директора по маркетингу и стратегическому развитию Solopharm, сейчас фармацевтические бренды ориентируются на динамику продаж после запуска той или иной кампании. Однако популяризация электронных рецептов делает аналитику более структурированной: компаниям проще отслеживать как влияют на покупательское поведение конкретные мероприятия по работе с врачами.

Усиление доли онлайн-продаж, в том числе рецептурных препаратов, должно сделать рынок более прозрачным, и устранить негативное влияние человеческого фактора.

«При всей зарегулированности в медицине долгое время оставалась одна зона «тотальной анархии» - на финальной стадии воронки. Речь о диалоге покупателя с продавцом в аптеке. Иногда аптекарь пытается переубедить клиента и склонить его к покупке того лекарственного средства, за продвижение которого ему заплатили. В лучшем случае это сравнительно адекватная альтернатива, в худшем – предложение попить травяной сбор вместо назначенных врачом антибиотиков. В диджитал-сегменте рекомендации и доп-продажи тоже есть, но они более персонализированные и исключают подобные крайности», – объясняет Евгений Ночевкин, руководитель направления медицинских информационных продуктов Центра индустрии здоровья Сбера.

Одним из последствий перевода российского здравоохранения на «цифровые рельсы», по мнению экспертов, станет усиление доли GR в коммуникациях бренда. Сейчас проверка врачебных назначений на соответствие клиническим рекомендациям и стандартам оказания медицинской помощи носит выборочный характер. Ревизор может проверить сотую или даже тысячную долю общего числа карт пациентов. Цифровизация позволит взять решения врачей под тотальный контроль, что усилит конкуренцию между фармацевтическими компаниями за лояльность регулятора.

Эксперты также обсудили отношение россиян к MedTech. Наибольший интерес к цифровым сервисам сегодня проявляют женщины, особенно молодые мамы и беременные. Именно эта категория играет роль фокус-группы, по которой можно спрогнозировать паттерны поведения аудитории в будущем. Остальные группы населения склонны придерживаться более консервативного подхода.

«Показательным моментом является скептическое восприятие россиянами телемедицины. В 2020 году, когда нам всем казалось, что digital теперь будет повсюду, направление называли едва ли не самым многообещающим. Концепцию охотно подхватили многие частные клиники: вложились в соответствующую инфраструктуру, обучение сотрудников, маркетинг. Однако на практике удаленные медицинские консультации оказались далеко не такими востребованными. Подавляющее большинство пациентов предпочитает очные консультации с врачами», — отмечает Юлия Политова, директор по маркетингу «ОРТЕКА».

Аналогичная тенденция прослеживается и в статистике использования электронных рецептов. Однако, в этом случае недостаток интереса со стороны аудитории в большей степени обусловлен недостаточным развитием сопутствующей инфраструктуры и, прежде всего, сервисов доставки рецептурных препаратов. Тем не менее этот сегмент имеет в России отличные перспективы роста.

Узнать больше про состояние рынка медицинского маркетинга можно в новом выпуске подкаста MEDIA MIX на Rutube, YouTube, в VK Видео и в HiFi–стриминге Звук.