Первостольники, британские ученые и отзывы бабушек: как продвигать фарму

В новом выпуске MEDIA MIX приглашенные эксперты из Центра индустрии здоровья Сбера и компаний «Р-Фарм», RX CODE, Solopharm, «Сентисс» вместе с ведущей Анной Ветринской обсудили острые вопросы, тесно связанные с маркетингом фармпродукции: в чем особенности существующих инструментов продвижения, как измерять их эффективность, а также какие тренды влияют на российский рынок лекарственных средств.

Плюсы и минусы продвижения через традиционные каналы

Ключевая особенность продвижения рецептурных препаратов (RX) — это маркетинговые каналы. Ввиду законодательных ограничений RX-препараты нельзя рекламировать через такие охватные медиа — как, например, телевидение. Поэтому фарм-компании традиционно используют другие методы, в топе которых — продвижение через аптечных фармацевтов, иначе называемые «первостольниками», и медработников. При этом немаловажную роль в выборе канала продвижения играет категория препарата. Согласно исследованию IPSOS, 60% покупателей RX-препаратов приходят за покупкой с рецептом от врача. При этом влияние фармацевта на принятие решения в этом случае не превышает 10%. В случаях приобретения безрецептурных препаратов (OTC), рекомендация медработника также влияет на покупку в 50% случаев, однако 25% покупателей могут прислушаться к мнению сотрудника аптеки.

Альтернативные и дополнительные маркетинговые инструменты

Как отметили эксперты, ряд фарм-компаний не прибегает к классическим инструментам, а использует дистанционные коммуникации: например, собственные онлайн-платформы, соцсети, отзовики, рассылки, партнерские вебинары. Или же интегрирует их в мультиканальную стратегию, комбинируя диджитал-инструменты с личными визитами представителей к работникам здравоохранения. Однако как отмечает Graphite Digital, 80% медработников не доверяют цифровому контенту фармкомпаний, использующих омниканальный подход. По их мнению, информация разрознена, выборочна и не представляет полную и достоверную картину положительных и отрицательных качеств препаратов. И вместе с тем результаты исследования McKinsey Pharma гласят, что омниканальный подход продвижения может увеличить доход фармкомпании до 10%.

Как измерять эффективность продвижения

Чтобы замерить окупаемость рекламных инвестиций, специалисты проводят классический Rep-check или оценку эффективности работы медицинских представителей, исследования врачебных рецептурных дневников, панельные опросы фармацевтов и потребителей на предмет знания о том или ином продукте и его назначении. Однако эти методики сбора данных имеют множество слепых зон и неточностей из-за человеческого фактора. Но подходят для оценки положения бренда на конкурентном рынке. По словам экспертов, для более качественного анализа требуется интеграция электронных рецептов и страховой медицины, а также госрегуляция ритейл-механик и фарминдустрии в целом.

Тренды в фарм-маркетинге

— Сместился фокус с личных встреч с представителями фармкомпаний в сторону омниканальности: взаимодействие онлайн выросло до 25%, гибридные визиты стали популярнее.

— Продаётся то, что отличается: эксперты прогнозируют рост выпуска препаратов с уникальными свойствами, которые потеснят дженерики.

— Аптечные сети набирают обороты: без допинвестиций в этот канал практически невозможно попасть на полки, а, следовательно, к потребителям.

— Рынок поворачивается в сторону оптиканальности: прицельная коммуникация с представителями здравоохранения через наиболее эффективные каналы.

— Растет влияние потребителей на рынок: информация о продуктах и их качествах становится доступнее широкой аудитории, что ведет к прямым запросам.

Спикеры:

— Андрей Бурков, директор по стратегическому маркетингу и развитию портфеля продуктов «Р-Фарм»Денис Вязников, генеральный директор RX CODE

— Сергей Трифонов, ex-коммерческий директор Solopharm

— Вероника Табачкова, руководитель группы бизнес-эффективности «Сентисс»

— Марина Алексеева, маркетинг-эксперт «Валента-Фарм», Pfizer, IQVIA, «Сентисс»

— Евгений Ночёвкин, руководитель направления медицинских информационных продуктов Центра индустрии здоровья Сбера

Модератор: Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга

Смотрите новый выпуск MEDIA MIX на Rutube, YouTube и в VK Видео.