Факапы, креативы и полгода тишины: инфлюсенсеры vs рекламодатели — в маркетинговом ток-шоу MEDIA MIX

В чем причина большинства провалов в коммуникации? Как выбирать инфлюенсера и оплачивать его услуги? Зачем нужны ассоциации блогеров и инфлюенс-агентства? Экспертными мнениями по этим и другим вопросам обменялись приглашенные инфлюенсеры и представители компаний «Спортмастер», DDX, «ТопМаркетинг», «Больше чем агентство», Go Influence, KODIX. 

Какой инфлюенсер нужен бренду: где искать и как выбирать

Согласно данным Forbes, при выборе продуктов и услуг 92% потребителей доверяют инфлюенсерам больше, чем рекламодателям или традиционным селебрити. С профессиональной точки зрения, выбор инфлюенсера зависит от целей рекламной интеграции и возможностей бренда. Для крупных кампаний с бюджетом от 10 млн рублей подходят медийные личности, блогеры-миллионники и инфлюенсеры с меньшими аудиториями, но с перспективами роста и активной позицией. Основные критерии выбора: бренд-безопасность, количество и вовлеченность подписчиков, позитивный имидж в деловой среде — то есть инфлюенсер не срывает сроки, коммуникабелен, следует пунктам договора и качественно выполняет работу. При отсутствии компетенций и опыта взаимодействия с инфлюенсерами напрямую эксперты рекомендуют обращаться в специализированные агентства. Такой подход поможет минимизировать репутационные риски, а также составить контракты, охватывающие неочевидные, но важные аспекты сотрудничества, и проконтролировать работу над проектом на каждом этапе. 

В чем главная проблема коммуникации рекламодателей и инфлюенсеров

Однако, несмотря на понятные многим условия эффективного партнерства, провалы всё равно происходят. Скандалы вокруг инфлюенсеров в инфопространстве, некомпетентность сотрудников, курирующих проекты, большое количество лиц, принимающих решения, ошибки в промомеханиках и креативах — топ озвученных экспертами причин коллапсов в сотрудничестве. Рассуждая о минимизации инцидентов с участием инфлюенсеров, эксперты предложили взглянуть на опыт Китая, где функционируют институты и колледжи для блогеров: там начинающих китайских инфлюенсеров обучают не только созданию контента, но и поддержанию позитивного образа в медиаполе, правилам поведения и коммуникации с общественностью. 

В России частично эти вопросы решаются Ассоциацией блогеров и агентств, однако отечественная инфлюенс-культура в целом пока еще развита слабо. Существуют и другие ошибки, отбрасывающие тень на бренды. Спикеры привели пример, когда покупатель пытается оформить покупку со скидкой по промокоду от блогера, но код не срабатывает. В этой ситуации клиенту может показаться, что проблема в компании, которая не желает предоставлять скидку вопреки оферте. Но в то же время есть высокая доля вероятности того, что блогер просто забыл упомянуть условие акции, прописанное в брифе: «скидка только на первый заказ» или «от определенной суммы». Наличие таких упущений, по мнению гостей студии, может определить опытный и компетентный специалист на стороне бренда или агентства на стадии согласования интеграции. Главное, как отметили эксперты, чтобы цепочка согласований не была слишком длинной и сложной.

CPA, роялти или фикс: как оплачивать услуги блогеров

Рекламодатели считают выгодным использование моделей роялти и CPA, когда блогер получает вознаграждение за конкретные действия его аудитории — клики, регистрации или покупки. Доход зависит от успеха кампании, а трафик увеличивает заработок. Плюс роялти — отсутствие лимитов, что при идеальных условиях обеспечивает взаимовыгодный или win-win результат. Однако участники выпуска, блогеры и агенты, с этим не согласились, поскольку аффилированные продажи трудно установить и посчитать. Для них выплата фиксированной стоимости услуг, пусть и меньше, чем предполагаемый процент с продаж, — предпочтительнее и надёжнее. 

Спикеры:

Роберт Панчвидзе, основатель паблика MDK, экс-президент Invite
Елена Иванова, исполнительный директор фитнес-клубов DDX, экс-СМО Sokolov, СберМаркет («Купер»)
Роман Абдуллин, основатель ТопМаркетинг и ТопКлаб, экс-СМО ПИК, «Самолет»
Петр Шекшеев, основатель и руководитель «Больше чем агентство»
Виктор Никитин, руководитель отдела маркетниговых коммуникаций «Спортмастер»
Екатерина Мосяга, директор по инфлюенс-маркетингу в Go Influence
Юрий Сапожников, автор Telegram-канала «Из коммерса в е-коммерс»
Настя Борсук, блогер
Жамбал Гармажапов, генеральный директор KODIX

Ведущие:

Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга
Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе Sostav.ru