Кейс Bileter.ru — Sendsay: экспресс-реактивация «мёртвой» базы подписчиков

Проанализировав текущую ситуацию с email-маркетингом, мы выявили интересный момент: за 2015 год в рассылках Bileter.ru появился неактивный сегмент, содержащий свыше 80 000 подписчиков. Эти подписчики совершенно не реагировали на рассылки: не открывали и не читали их. Попытки достучаться до них, отправляя рассылку в другие дни и другое время, не приносили никакого результата. Эта амбициозная задачка заинтересовала нас отсутствием очевидного решения. :)

Совместно с Bileter.ru мы обозначили следующие задачи:

1. Максимально реактивировать «мёртвый» сегмент в сжатые сроки с помощью инструментов email-маркетинга.
2. Сегментировать откликнувшихся подписчиков для дальнейшей целенаправленной работы.
3. Создать новый формат рассылки, учитывающей интересы откликнувшихся подписчиков.
4. Транслировать полученный опыт и результаты на всю базу подписчиков и осуществить плавный переход на полностью персонализированные рассылки.

Механика реактивации и маркетинговое сопровождение

В рамках задачи по реактивации мы задумали отправить 3 email-кампании в течение 2-х недель.

Общая концепция — 3 email-кампании как 3 звонка в театре, которые призваны заинтересовать неактивных подписчиков получать только релевантную информацию.

Первый звонок — «Приглашение на премьеру» — рассылка по всей базе с приглашением заполнить анкету и получить приз (вручение сертификата среди заполнивших анкету).

Второй звонок — «Скоро начало» — рассылка по не заполнившим анкету и новые подарки (сертификаты за покупку любого билета с 25 по 27 мая).

Третий звонок — «Шоу начинается. Держитесь крепче!» — работа с лояльной аудиторией, заполнившей анкету после первых 2-х этапов.

Звонок первый

Дата и время отправки: 18.05.2016, 17:00.

Ключевая «фишка»: таймер обратного отсчета.

Тема письма: Вы приглашены на премьеру от Bileter!

Письмо было отправлено по «мёртвому» сегменту базы подписчиков. Мы хотели заинтриговать подписчика сначала темой, чтобы он захотел открыть его, а далее контентом, чтобы подписчик захотел перейти на лендинг и заполнить анкету. Для решения задачи вовлечения контентом мы попробовали использовать таймер обратного отсчёта, который отображал время, оставшееся до конца акции по получению сертификатов за заполнение анкеты (любой заполнивший анкету становился претендентом на получение электронного сертификата Bileter.ru).

Результаты

Открытия: 12,21 %.

Первое письмо позволило нам понять, что неактивная база стоит дальнейшей проработки.

Звонок первый — с новой темой письма

Дата и время отправки: 19.05.2016, 16:40.

Тема письма: Подарок от Bileter ещё ждёт тебя.

Письмо мы отправили по сегменту подписчиков, которые не заполнили предложенную анкету после первого письма.

Результаты

Открытия: 11,17 %.

Отправка первого письма с измененной темой позволила нам увеличить количество заинтересовавшихся подписчиков.

Звонок второй — часть первая

Дата и время отправки: 25.05.2016, 18:00

Тема письма: Рассылка согласно вашим интересам!

Письмо было отправлено по подписчикам, не заполнившим анкету после первого звонка.

Мы старались продолжить некоторую интригу, чтобы увлечь не заинтересовавшуюся ранее аудиторию. Кроме того, чтобы оживить подписчиков, Bileter.ru продолжил акцию с подарками, немного изменив условия: теперь чтобы стать претендентом на получение электронного сертификата, нужно было не только заполнить анкету, но и приобрести билет на любое мероприятие на сайте Bileter.ru в течение нескольких дней после рассылки.

Результаты

Открытия: 4,48 %.

Результат оказался удивительным, поскольку мы увидели неожиданный отклик среди неактивной аудитории.

Звонок второй — часть вторая

Дата и время отправки: 25.05.2016, 18:15

Тема письма: Рассылка согласно вашим интересам!

Это письмо получили подписчики, заполнившие анкету после первого звонка. Рассылка ушла персонализированной с учетом тех данных, которые оставил о себе подписчик. Таким образом, мы старались показать, что рассылка Bileter.ru в действительности меняется и становится интересной и полезной.

Результаты

Открытия: 33,8 %.

Отличный, на наш взгляд, результат, свидетельствующий о том, что в изначально неактивной базе достаточно высокий процент «тёплых» подписчиков.

Звонок третий

Дата и время отправки: 30.05.2016, 18:10.

Тема письма: Шоу начинается, и кое-что еще...

Мы отправили письмо по всем подписчикам, заполнившие анкету после первого и второго звонков. Чтобы подбодрить аудиторию, Bileter.ru продлил акцию с вручением электронных сертификатов.

Результаты

Открытия: 19,06 %.

Письмо третьего звонка позволило нам продолжить работу с уже относительно лояльной аудиторией из ранее неактивной базы подписчиков и закрепить положительный эффект.

Итоги в цифрах

5,1 % подписчиков из практически «мёртвой» базы заполнили анкету, указав свои предпочтения.

18,7 % подписчиков проявили интерес к рассылке Bileter.ru, что можно в будущем использовать в маркетинговой кампании, ориентированной на данный сегмент.

Выводы

Совместная работа Sendsay и Bileter.ru позволила провести экспресс-реактивацию практически «мёртвого» сегмента базы подписчиков за 2 недели. И это является первым шагом Bileter.ru к персонализированной работе с подписчиками.

Полученный опыт показывает, что даже неактивная база подписчиков может содержать активную аудиторию, с которой компания может активно и продуктивно взаимодействовать, используя средства email-маркетинга.

SENDSAY
Мультиканальная маркетинговая платформа