Не просто много каналов: как работает омниканальность

Но, чтобы удержать этих клиентов, классного контент-маркетинга недостаточно. Важно выстраивать с каждым пользователем персонализированное общение. Чтобы человек быстро получал ответы на вопросы, всегда был на связи с компанией и не раздражался из-за лишних действий. И всё это должно происходить в удобном для пользователя канале.

И здесь помогает омниканальность.

Что такое омниканальность и её примеры

Омниканальность — это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для взаимодействия с клиентом, при этом они объединяются в одну систему. В результате компания узнаёт пользователя в разных каналах и выстраивает с ним последовательное общение.

На примерах:

• Посетитель интернет-магазина начал покупку на сайте, но отвлёкся. Решил продолжить в приложении, и без проблем купил оттуда. То есть все данные сохранились — клиенту не пришлось заново искать товары или заполнять корзину. 

• Клиент зарегистрировался на вебинар, но не открыл ни одного электронного письма. Тогда прямо перед началом вебинара компания отправила ссылку на эфир уже в Telegram.

• Или пример посложнее. Пользователь нашёл в Instagram* салон массажа и узнал цены в директе. Когда перешёл на сайт, система его распознала и предложила закончить покупку. Клиент перешёл в Telegram, чтобы уточнить пару моментов. Там менеджер быстро ответил на все вопросы, не стал заново уточнять детали.

При омниканальности информация о пользователе хранится в одном месте, и общение ведётся тоже оттуда. В результате выстраивается связанный путь к покупке, где клиенту не нужно по много раз задавать один и тот же вопрос, а компании не приходится дублировать информацию и тратиться на неэффективные площадки.

В омниканальных стратегиях используют разные каналы. Самые популярные: 

• сайт

• приложение

• WhatsApp

• Telegram

• электронная почта

• пуши    

При этом в связке может быть от двух до десятков каналов. Всё зависит от конкретной ситуации.

Мульти — много, омни — всё

Часто омниканальность путают с мультиканальностью. Но разница между ними довольно ощутима. Если омниканальность можно представить скорее как трубу, по которой автоматически течёт вода, то мультиканальность — как несколько стаканов, куда воду наливают вручную.

В общем, омниканальность — это про единство и логичность, а мультиканальность — про много каналов. Но это не значит, что мультиканальность плоха — она первый шаг к омниканальности. Начинать стоит с неё.

Какие профиты даёт омниканальность

Помогает удерживать клиентов

Когда клиенты без препятствий, лишних объяснений и звонков следуют к покупке, они начинают предпочитать эту компанию другой. За таким уровнем сервиса хочется возвращаться. По статистике, бренды, которые используют омниканальные стратегии, удерживают 89 % клиентов.

Позволяет находить новых клиентов

Омниканальность работает не только на удержание, но и на привлечение. Когда компания присутствует на разных площадках, она охватывает больше аудитории. Потом продолжает контакт с новыми пользователями в удобном канале и постепенно подключает новые. Поэтому каждый год омниканальные бренды снижают стоимость контакта на 7,5 %.

Упрощает и улучшает сегментацию

При использовании омникальности данные по каждому клиенту собираются в единый профиль. И это удобно не только самому клиенту или менеджерам отдела продаж. Это удобно и компании: так проще сегментировать аудиторию и отправлять персональные предложения в зависимости от цикла сделки, истории покупок и интересов. При использовании мультиканальности это тоже можно организовать, но только в одном канале.

Экономит ресурсы

В перспективе омниканальность позволяет сэкономить. Речь и про время сотрудников, которым не приходится искать информацию по клиентам, ведь она хранится в одном месте. И про деньги, потому что компании не приходится дублировать контент. Здесь помогают каскадные рассылки, когда сообщение отправляют сначала в дешёвый канал и, если клиент не реагирует, постепенно подключают более дорогие. В результате каждое новое сообщение логично продолжает предыдущее, а компания экономит.

Вручную отследить реакцию клиента на сообщения в разных каналах, конечно же, невозможно. Чтобы выстроить омниканальную коммуникацию, необходим специальный софт. Обычно это платформа, которая объединяет данные по всем каналам в одном месте — например, маркетинговая омниканальная платформа Sendsay. Вот как она работает:

• Отслеживает поведение пользователя в разных каналах.

• Собирает всю доступную информацию о клиенте в единый профиль.

• Выбирает, в какой канал и когда отправить сообщение.

• В зависимости от реакции клиента подбирает новый канал для продолжения общения.

Увеличивает прибыль

И, конечно, идеальный клиентский сервис и автоматизация всех возможных процессов помогают компании зарабатывать больше. Например, бренды, которые включают в омниканальную стратегию три и больше каналов, увеличивают количество заказов на 494 %. Также в любом омниканальном канале частота покупок на 250 % выше, чем в неомниканальном. 

Бренды, которые прокачали омниканальность до высокого уровня, каждый год увеличивают годовой доход на 9,5 %. А бренды со слабой омниканальностью — на 3,4 %, что тоже неплохо.

Почему омниканальность — это будущее

Омниканальность — это не тот тренд, который быстро затухнет. Скорее, наоборот, ведь с каждым годом потребители становятся всё требовательнее. Отчасти из-за технологий, которые включают за нас свет и пишут простые тексты. Или из-за общей цифровизации в маркетинге, когда компании покоряют всё больше площадок, чтобы быть удобнее для клиентов. 

Но самих площадок мало. Клиентам нужен персональный подход. Более того — внимательное обслуживание часто становится важнее продукта. 

И омниканальность прекрасно решает эти задачи. Она как раз объединяет площадки с персонализацией и предоставляет клиенту потрясающий опыт. То есть омниканальность помогает компании оставаться конкурентоспособной в этом быстро меняющемся мире.

Минусы омниканальности

Но не всё так идеально. Помимо плюсов, у омниканальности есть и недостатки:

• Подходит не всем. Омниканальность вряд ли подойдёт компаниям, которые только открылись или, у которых, небольшие бюджеты. Здесь логичнее настроить работу одного канала, потом нескольких. И когда появится прочная база, пробовать омниканальность. Также эта практика может оказаться бессмысленной для компаний с узкой целевой аудиторией, особенно в B2B-нише. Часто здесь достаточно пары каналов и одного вовлечённого менеджера.

• Тяжело внедрить. Казалось бы, достаточно подключить омниканальную платформу — и всё заработает. Но реальность такова, что выбранная платформа может не подойти — придётся попробовать разные. Внутри выбранного софта тоже нужно будет всё настроить — а это время, силы и деньги. 

• Непонятно, какие каналы использовать. Конечно, можно ориентироваться на общие наблюдения, типа «Аудитория старшего возраста предпочитает Viber, а младшего — Telegram‎». Но куда лучше сработает изучение собственной аудитории. И даже после этого выбранные связки каналов могут не дать результатов. Поэтому важно тестировать разные площадки и начинать с недорогих: например, email и мессенджеры.

• Сложно посчитать прибыль по каждому каналу. Когда клиент плавно переходит из одного канала в другой — видно, где происходит покупка. Но совершенно непонятно, какой канал на неё больше всего повлиял. Поэтому узнать, какой канал самый прибыльный в денежном эквиваленте, будет непросто.

Вводить омниканальность или нет

Уже сейчас 2/3 клиентов заявляют, вряд ли будут покупать у бренда, который не предлагает омниканальный опыт. При этом только 11 % компаний признаются, что реализовали омниканальность достаточно хорошо. 

Получается, что в теории она нужна, но на практике пока не супер распространена.

Поэтому каждая компания должна решить для себя, когда ей вводить омниканальность и вводить ли вообще. При этом исходить из ожиданий собственной аудитории и своих возможностей. И, конечно, полезно изучить опыт других компаний. 

Итак, омниканальность упрощает жизнь клиенту, а компании помогает больше зарабатывать. Чтобы её внедрить, понадобится много времени и сил. Но в результате всë окупится, ведь за внимательным подходом к пользователю будущее — а омниканальность именно это и даëт.

* продукты Meta* признаны экстремистскими на территории РФ