«Октябрь» — развлекательный центр для детей. Как Диснейленд, только в Перми. В услугах: проведение дней рождения, детский лагерь, ёлки, корпоративы.

С этим клиентом мы прошли путь от помощи в организации работы отдела продаж и разработки стратегии продвижения до тестирования нестандартных методов привлечения трафика — в итоге добились того, что интернет стал приносить половину обращений.

Узнать про центр больше

До нашего знакомства центр существовал около года и всё это время активно развивал свои продажи в офлайне. Системная работа с интернет-маркетингом не велась, поэтому процессы на стороне клиента не были заточены под обработку заявок с онлайн-каналов — менеджерам было неудобно переключаться между источниками, и часть обращений просто терялась.

Помимо этого многие технические решения нуждались в доработке. Так, например, у клиента была возможность записаться онлайн, но никак не учитывался риск того, что на одно и то же время запишется больше клиентов, чем может вместить центр.

Ну и гвоздь программы — трудности аналитики. В центр часто приходят «ножками» — без предварительного звонка, заявок и покупок в онлайне, поэтому считать прибыль и ROI стандартными средствами попросту невозможно.

Задача

Нужно было привлечь максимальное количество клиентов в рамках фиксированного бюджета. Затраты на поддержание работы центра практически не зависят от того, 50 человек в день приходит или 350. Чем больше детей «Октябрь» сделает счастливыми, тем больше заработает. При этом у нас была почти полная свобода действий.

Понятная бизнес-модель и карт-бланш на работы — звучит круто, да? Для нас «Октябрь» был первым настолько комплексным проектом с таким уровнем погружения в бизнес, поэтому многие задачи мы смогли решить только через общую боль команды УМа и клиента.

Разработка сайта

Старый сайт не подходил по многим критериям:

• не было форм захвата;
• не было проработанных страниц отдельных услуг;
• на существующих страницах почти не было контента.

Решили разрабатывать новый. Основной целью разработки было создание качественных посадочных страниц под всю линейку услуг клиента. Это было нужно для работы с платным трафиком в будущем.

Знакомство с проектом и выбор платформы

Издалека казалось, что задача тривиальна: изучаем аудиторию и продукты, проектируем структуру, рисуем дизайн, программируем — ничего необычного. Но трудности начались ещё на этапе планирования.

Предубеждения команды по поводу «Октября». Все думали, что столкнулись с аналогом детского комплекса в ТРЦ: автоматы и бассейны с шариками — команда была настроена скептически. В реальности же «Октябрь» — это практически Диснейленд, только в Перми.

Чтобы наши сотрудники влюбились, директора отправили аналитиков кататься на VR-аттракционах, а маркетологов прыгать с 5 метров на батуты. Сработало.

Сжатые сроки. Разработка сайта с нуля — это 3–5 месяцев, половина из которых программирование и вёрстка. С текущим сайтом в запуске платного трафика было мало смысла, а результаты нужны были сейчас — нескольких месяцев у нас не было.

Решили делать сайт на конструкторе Tilda. Разработка на ней возможна силами дизайнеров, участие программистов минимально. У Tilda много готовых блоков и интеграций, а страницы легко править в интерфейсе конструктора.

Разработка структуры сайта и посадочных страниц

Определились с набором страниц. Взяли список услуг клиента и немного расширили структуру, чтобы добиться точного смыслового соответствия между отдельными страницами и будущими рекламными кампаниям.

Забрали со старого сайта всё хорошее. Например, FAQ. Сохранили это решение, но перенесли ответы на вопросы на отдельный экран. После того, как проработали и расширили раздел, снизилась нагрузка на операторов.

Создали цельный контент для страниц. Для каждой страницы описали содержание и порядок контентных блоков и передали копирайтеру. На выходе получили не только тексты про услуги, но и проработанные текстовые зоны страниц, согласующиеся между собой.

Собрали страницы для согласования с командой и клиентом. Процесс выглядел так: дизайнер собрал первый вариант и наполнил черновым контентом → команда проверила промежуточный результат, на лету внесли правки → дизайнер отрисовал финальные картинки и иконки, причесал адаптив → аккаунты пошли согласовывать страницу с клиентом.

Tilda + админка WordPress

Выгруженные из Tilda страницы — голый HTML, все правки делаются через код. CMS упростила управление едиными элементами, например, меню и футером. Появилась возможность быстро прикрутить коллтрекинг или изменить стили.

Выбрали WordPress, потому что продвигали проекты на этой платформе и знаем, что она удобна для сайтов услуг. У Tilda есть готовый плагин для WordPress, он интегрирует с сайтом контент, который был создан в конструкторе — проще быть не может. Подробности можно прочитать в мануале Тильды по ссылке. Схема работы такая:

Завершение разработки и жизнь после

Адаптировали сайт под потребности клиентов. Слушали звонки и опрашивали менеджеров, чтобы понять, на какие вопросы сайт отвечает недостаточно хорошо.

Вот примеры полезной информации, которую смогли собрать таким способом.

• Поняли, что родителям важно не просто знать, что дети могут поесть в центре, но и что именно — нужна подробная страница с меню, а не просто блок про наличие кафе.

• Смогли проранжировать блоки по полезности, самые важные поместили вверху страницы, далее — в порядке убывания важности.

• Благодаря обратной связи от колл-центра поняли, что посетители часто спрашивают, а что же такое «Октябрь». Трижды переделали блок «О центре» и смогли минимизировать количество подобных вопросов.

Переделывали страницы под задачи заказчика. Когда появлялась новая информация или контент — встраивали его в существующий дизайн, так было, например, с видео о центре.

Периодически размещали на главной странице новые акции и пакетные предложения услуг от маркетолога клиента.

Помогали в решении бизнес-задач. Например, в какой-то момент нужно было сделать акцент на кафе рядом с игровой зоной, потому что оно было недостаточно загружено.

Со временем добавили нестандартный функционал. Чтобы идеально ответить на самый частый вопрос клиентов «А что внутри центра?», разработали интерактивную карту для всех трёх этажей:

Tilda позволяет добавлять чистый HTML, поэтому добавить кликабельную svg-картинку было просто. Даже вызов по клику всплывающего окна с описанием сделали средствами самой Tilda.

В начале 2019 года у нас закончился контракт с клиентом. С того времени перестали поддерживать проект, сейчас на сайте многое не так, как было в период нашего сотрудничества.

SEO на минималках

Не делали весь цикл работ по SEO, так как не были уверены, что оно окупится. Поисковое продвижение направлено на сформированный спрос, а такого было немного — родители скорее будут искать «куда сходить с ребенком в выходные», «детский центр в Перми».

Ограничились базовыми работами для сбора трафика по низкоконкурентным запросам и корректного отображения сайта по брендовым.

• Проработали заголовки и мета-описания для всех страниц — одна из самых важных работ с точки зрения соотношения временных затрат и возможного влияния на ранжирование сайта.

• Провели технический аудит и исправили ошибки: настроили индексирование «мусорных»-системных и малополезных страниц и проверили контент на отсутствие дублей.

• Создали для проекта карточки в Яндекс.Справочнике и Google Бизнесе.

При этом мы много времени уделяли работам, которые делают сайт удобнее для клиентов, без оглядки на требования поисковых систем.

Это дало качественный рост позиций сайта и, как следствие, увеличение органического трафика.

ЕЖЛ Callibri и помощь отделу продаж

Запустили рекламу. Нам казалось, что всё идёт по плану — кампании работают, заявки есть, цена лида — ок, но клиент был нами недоволен и не видел роста прибыли.

Начали разбираться, оказалось, что отдел продаж клиента утонул — в сутки приходило до 200 обращений, каждая третья заявка терялась. Соцсети наполнились гневными комментариями о том, что менеджеры не перезванивают, а телефон молчит.

Пришлось тушить пожар.

Первым делом добавили на сайт запись с онлайн-оплатой. Сразу частично разгрузили отдел продаж. Вот как это выглядит:

Онлайн-покупатели очень удобные ребята: сами выбрали свободное время, сами оплатили. Нам оставалось только контролировать, чтобы система работала корректно и считать статистику.

Далее внедрили Единый Журнал Лидов Callibri. Времени на полноценное внедрение CRM не было, но заявки нужно было где-то собрать. Решением стал Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ) Callibri — это мини-CRM, куда попадают обращения со всех каналов. Лиды можно сортировать параметрам, оценивать их качество и отслеживать статус. Подробно про внедрение рассказали в отдельном кейсе для блога Callibri, в кейсе расскажем только о главном.

Благодаря ЕЖЛ собрали все лиды в одном окне. Для клиента это упростило контроль работы отдела продаж, а для отдела продаж — работу с заявками.

Кроме того мы получили возможность управлять рекламным бюджетом и принимать стратегические решения по кампаниям на основании статистики по заявкам в разрезе источников трафика.

После внедрения CR с обращения до продажи вырос на 70%, а мы смогли сопоставить бюджеты с обращениями (из ЕЖЛ выгружаются xls-таблицы с сохранением порядка данных) и понять, какие каналы приносят больше клиентов по меньшей цене.

Отчёт Callibri:

Сервис подключили в октябре. Уже к декабрю количество лидов перевалило за 3000, если бы весь этот объём не был учтён в единой системе, проблем с обработкой заявок стало бы в разы больше:

Отчёты в UCS «Абонемент»

В «Октябре» UCS «Абонемент» используют для учёта времени посещения, ведения клиентской базы, расчёта экономических показателей и помощи в формировании отчётности.

У стандартной оболочки ограниченная функциональность. Мы могли видеть только выручку по месяцам, но нам нужно было знать, как она меняется в зависимости от рекламной активности или акций.

Чтобы делать кастомные отчёты с детализацией от 1 дня до 1 года, подключились напрямую к базе Firebird и на фреймворке Yii написали свою систему для работы с отчётами. Теперь можем понять, сколько денег клиенту принесли дни рождения в сентябре или сколько абонементов на 2 часа в июле купили те, кто приходят в «Октябрь» второй раз и более. Все данные отображаются в реальном времени.

Вот пример одного отчёта:

CRM для работы с исходящими продажами

После того, как решили проблему с входящими обращениями, взялись за исходящие. Менеджерам нужно было обзванивать родителей детей, у которых скоро день рождения. Плюс вести сделки по групповым посещениям и проведению праздников.

Настроили телефонию, чтобы решить проблему с неотвеченными звонками. Проблема с неотвеченным входящими была известна ещё до начала работ, но добраться до неё мы смогли только после решения острых вопросов.

Менеджеры «Октября» перемещаются по трёхэтажному центру и выезжают на встречи к корпоративным клиентам. Нужно было перевести звонки на мобильные телефоны.

Настроили интеграцию с «Мегафоном», их виртуальная АТС построена на мобильных номерах. Вот чем ещё хорош «Мегафон»:

• вызовы идут на один номер, а голосовое меню распределяет их на ответственного;
• если ответственный не берёт трубку, вызов проходит дальше по очереди вплоть до автоответчика;
• есть запись всех входящих звонков;
• возможна интеграция с AmoCRM. Менеджер звонит с мобильного, звонок автоматически попадает в карточку клиента без дополнительного софта.

Плохо одно: периодически возникали проблемы со связью. Хотя процент проблемных звонков был небольшой, мы пытались решить вопрос через техническую поддержку «Мегафона» — безуспешно. Пришлось смириться.

Чтобы структурировать активные продажи, внедрили amoCRM. Мы считаем, что это лучшее решение для большинства отделов продаж: есть всё необходимое, функционал прост — будет легко обучить сотрудников.

Воспользовались готовой интеграцией Callibri с amoCRM. По инструкции за 5 минут настроили передачу лидов из одной систему в другую, потратили 0 часов программистов.

Обучили сотрудников клиента, правда, не сразу. Честно провели обучение для менеджеров и написали инструкцию по работе с CRM. Руководителям показали, как контролировать отдел продаж и за чем следить. И, разумеется, ничего не заработало.

Мы прошли три адских круга борьбы с забиванием сотрудников на CRM, но менеджеры сопротивлялись.

Проблему решил сам клиент — назначил ответственного за CRM, который взял на себя ключевые задачи:

• обучал менеджеров;
• дополнял инструкции и регламенты;
• в ежедневном режиме контролировал заполнение CRM менеджерами.

Сотрудник на личном примере показывал, как всё это помогает работать и больше продавать, без него ничего не взлетело бы.

Как всё работает теперь. Для каждого типа клиентов есть свои стадии сделки.

Так выглядит воронка по обзвону родителей, у детей которых скоро день рождения:

Менеджеры отдела продаж звонят родителям с предложением: «у нас бонус для вашего ребенка на празднование ДР, так как вы у нас уже были».

Воронка по мероприятиям и групповым посещениям чуть сложнее:

У таких сделок больший срок принятия решения, про них важно вспоминать в нужный момент.

Платный трафик

Рекламными кампаниями решали две задачи: привлечение новых клиентов и стимулирование повторных посещений. Использовали контекстную рекламу и таргет в соцсетях.

У нас с клиентом подписан NDA, поэтому мы можем рассказать, с чем работали и какие направления показали высокую эффективность, но цифр не покажем.

Контекстная реклама

Мы настраивали рекламу на поиске, Яндекс РСЯ и Google КМС, медийно-контекстный баннер (теперь инструмент называется Баннер на поиске в Директе) и медийку Яндекса, в том числе через Дисплей.

На поиске, в РСЯ и КМС разделили запросы на группы. На этапе настройки выделили в отдельные кампании каждую рекламируемую услугу, околоцелевую и брендовую семантику, а также запросы по конкурентам. Получилось 11 направлений.

1. Общее направление — «детский центр», «аттракционы для детей».
2. Подарочные сертификаты — «подарки + в сад детям 6 лет», «что подарить ребенку 7 лет».
3. Детский лагерь на осень — «осенние каникулы 2018», «лагерь на осенние каникулы».
4. Детский выпускной — «детский садик выпускной», «выпускной школа 4 класс».
5. Новогодние ёлки — «билет на елку», «новый год с ребенком», «новогоднее представление», «новый год для школьников».
6. День рождения — «провести день рождения ребенку», «др для ребенка».
7. Детский праздник — «организовать детский праздник», «праздник +для ребенка».
8. Околоцелевые запросы — «куда пойти», «куда пойти с ребенком», «выходные с детьми», «сходить с сыном».
9. Прямые конкуренты — «play day», «семейный сад».
10. Косвенные конкуренты — «парк Горького Пермь», «батут центр».
11. Брендовые запросы — «центр Октябрь» (только РСЯ, КМС — крутить брендовые на поиске было невыгодно).

Разделение дало нам гибкое управление бюджетом и максимальное соответствие между объявлениями и запросами:

Для возврата и расширения аудитории не придумали ничего нового. Работали в трёх направлениях:

1. ретаргетинг — возвращали тех, кто побывал на сайте;
2. база клиента — возвращали тех, кто бывал в центре. Создали в Яндекс.Аудиториях сегмент на основании 9500 контактов из базы, получилось 17 000 ID из-за того, что пользователи заходят с разных устройств;
3. Look-alike — пытались привлечь тех, кто похож на клиентов центра. За основу брали тот же сегмент в Яндекс.Аудиториях.

Тестировали нестандартные решения. Спарсили с Авито телефоны тех, кто продаёт вещи детей целевого возраста → загрузили контакты в Яндекс.Аудитории и получили 26 000 ID → на них настроили Look-alike.

Человек продаёт на Авито детскую коляску — наш кандидат, ведь ребенок достаточно подрос:

Таргетированная реклама в соцсетях

Поработали со стандартными аудиториями. Всего их выделили 5:

1. подписчики группы «Октября»;
2. аудитория других групп, где состоят родители (батуты, центры развития и прочее);
3. родители с детьми;
4. посетители сайта;
5. база клиента. Причём тех, кто планировал посещение и не пришёл, выделили в отдельную группу.

Для них протестировали разные комбинации креативов. Лучше всего зашёл формат «длинный пост + видео», аудитория посмотрела ролик 250 000 раз. Примеры креативов из теста:

Кстати, мы не стали настраивать отдельные кампании для увеличения числа подписчиков не просто так. В группе на тот момент было 17 тысяч человек, плюс реклама услуг неплохо генерировала подписки — статистика одного промопоста:

Из вариантов приземления выбрали для сравнения переходы на сайт и сбор лидов прямо из социальной сети — именно они подразумевали совершение пользователем целевой конверсии.

Лучший результат показал сбор лидов. Контакты для прозвона передавались в отдел продаж и заносились в AmoCRM — мы считали долю некачественных заявок. Даже с учётом 35% «брака», стоимость заявки по сбору лидов была самой низкой.

Первый шаг сбора лидов:

Второй шаг сбора лидов:

Когда наладили работу стандартных кампаний, перешли к экспериментам.

Дополнительные аудитории. Всего мы протестировали 5 направлений.

1. База Авито — та же, которую парсили для Look-alike в Директе.
2. Аудитория look-alike по всем рабочим кампаниям.
3. Дети в возрасте 9−12 лет.
4. Гиперлокальный таргетинг на соседний парк с аттракционами и жилые комплексы, скриншот настроек таргетинга:

   

5. Аудитория системы «Электронный дневник» — сайт с личным кабинетом для родителей, где они видят оценки детей.

Если не брать в расчёт кампании на подписчиков групп «Октябрь», лучше всего сработала аудитория look-alike по базе Авито.

Хуже всего сработала рассылка на web2edu.ru. Мы тестировали аудиторию Перми и Пермского края, реклама приходила родителям в личные сообщения, поэтому мы заморочились над дизайном рассылки.

Для сравнения, наше письмо и стандартные рекламные письма, которые рассылают через электронный дневник:

Нас не спасло даже это: из 16 000 отправленных писем было открыто всего 1800. Кампания привела к 23 обращениям в центр — это очень мало.

Работа с блогерами в Instagram

В Перми нет крупных блогеров с местной аудиторией. К сожалению, мы поняли это не сразу. В итоге, чтобы достичь охвата нам потребовалось отобрать 20 аккаунтов и провести переговоры с каждым блогером. Предлагали сотрудничество только тем, у кого есть дети, более 2000 подписчиков и семейный контент.

Мы работали по бартеру и делали ставку на честность — предлагали блогерам бесплатно посетить «Октябрь» с ребёнком в обмен на отзыв. Намерено отказались от модерации и не требовали беспричинной похвалы. В результате посты получались нативными, с хорошей вовлечённостью:

Эффективность в заявках не отслеживали — осознанно отказались от промокодов, чтобы не потерять в нативности. В итоге получили 85% позитивных постов и 15% — с незначительным замечаниями, суммарный охват — около 40 000 и 1300 лайков. С точки зрения повышения узнаваемости «Октября» это был успех.

Результат комплексной работы

Для примера покажем статистику за предновогоднюю неделю по всем платным источникам трафика.

• Средняя стоимость обращения — 120 рублей минимальная — 67 рублей с рекламы ВКонтакте;
• Общий рекламный бюджет — 44 875 рублей;
• Количество обращений — 890;
• Доля заявок с рекламы — 42,02%.

В реальности стоимость клиента ниже: мы не смогли учесть в заявках посетителей, которые приходят в центр поиграть с ребенком и не называют промокод. В предновогоднее время точность увеличивается — многие записываются на ёлки через сайт. Но всё равно не 100%.

Подробнее про взаимодействие с клиентом

Одна из особенностей комплексного проекта — то, что не имеет отношения к интернет-маркетингу, может напрямую влиять на результаты работы агентства. В организации работы отдела продаж, офлайн-маркетинге или техническом оснащении сотрудников клиента скорее всего вообще не будет таких задач, от которых вы сможете отмахнуться.

Мы консультировали «Октябрь» по наружке и видеороликам, писали тексты, внедряли CRM и помогали сотрудникам с ней работать, участвовали в разработке акций и программы лояльности, помогали нанимать специалистов в штат.

Это было бы невозможно, если бы клиент нам не доверял. Именно лояльность руководства «Октября» и проактивность команды клиента помогли нам не утонуть в недетском комплексе работ и быстро вывести интернет-маркетинг на нужные обороты.

Хотите супер-комплекс с нестандартным подходом и погружением в бизнес? Это возможно при рекламном бюджете от 500 000 рублей в месяц.