Ирина Крылова более 10 лет работает с крупнейшими контактными центрами России, создаёт с нуля коммуникационные площадки, подбирает персонал и управляет колл-центрами с сотнями сотрудников.
Осознанно накопленный опыт, изучение передовых технологий и работа с Big Data вылились в создание авторского подхода к запуску и функционированию коммерчески эффективного контактного-центра. Итог — трёхкратный рост конверсии в сравнении с обычными центрами. В федеральной компании, где сейчас работает Ирина Крылова, канал телемаркетинга с репутацией надоедливого неожиданно обогнал по конверсии привычную интернет-рекламу, что в отрасли считается прорывом. В основе успеха лежит специфический подход Ирины к сегментированию базы клиентов, подготовка структуры скриптов, тщательное обучение операторов и количественные методы мониторинга их работы.
Выступить с докладом Ирину Крылову пригласили на крупнейшую отраслевую конференцию XXII Международный Customer Contacts World Forum, которая состоялась в Москве. Это главная площадка в стране для обмена успешными кейсами и ценной аналитикой среди экспертов и профессионалов индустрии контактных центров и обслуживания клиентов. Журналист Елена Воробьева поговорила с Ириной Крыловой о том, как выстроить работу контактного центра и с первого раза попасть в сердце клиента.
— Ирина, завершился главный форум телемаркетологов России и стран СНГ, где самые яркие эксперты делятся своими успешными кейсами. В докладе вы рассказали о собственной методике сегментации клиентского профиля, которая среди прочего способствует улучшению имиджа компании, как я понимаю. В чём её суть, если коротко?
— Моя методология по глубокой сегментации профиля клиента в телемаркетинге — это действительно не только про продажи, но и про успешный клиентский опыт и, как следствие, имидж компании. Методика позволяет качественно просегментировать аудиторию клиентов и практически безошибочно попасть в «боль» каждого. Когда компания после такой проделанной работы понимает, что нужно клиенту, и даёт ему решение, это не может не сказаться положительно на впечатлениях клиента от взаимодействия с брендом. И наоборот, если мы массово и не персонализировано обращаемся к клиенту с предложением товаров и услуг по телефону, то это и есть тот самый назойливый телемаркетинг, который способен вызвать негативные впечатления у клиентов и оттолкнуть их от бренда.
— Сейчас одним из главных трендов практически во всех отраслях становится автоматизация, эту тему обсуждали и на конференции. В телемаркетинге клиентам тоже всё чаще приходится говорить с роботами. Мой личный опыт — это раздражает. С профессиональной точки зрения, насколько стоит доверять переговоры с клиентами ботам?
— Безусловно, есть разработчики, которые предлагают продукт, запись и обучение роботов в отрыве от опыта живых операторов. Но также я знаю и тех разработчиков, которые обучают и развивают роботов на основе работы своих площадок, таким образом, это тоже контактные центры, которые развивают дополнительное направление — роботов. Мой личный опыт показывает, что гораздо больший результат может дать синергия живых операторов и роботов. В контактном центре может быть один проект, в котором требуется участие и тех, и других. Рутинную и стандартизированную работу лучше поручить роботам, а творческие и персональные вопросы в общении с клиентами во время продаж и поддержки оставить за живыми операторами.
— В статье для научного журнала «Актуальные исследования» вы отмечаете, что эмпатия операторов — это главный компонент эффективных именно сложных продаж, где требуется работа с клиентом на индивидуальном уровне. Способствует ли эмпатия оператора развитию долгосрочных отношений с клиентом?
— Коммуникация, безусловно, является очень важной составляющей клиентского опыта во взаимодействии с конкретной компанией. На принятие решения клиента о том, быть ли отношениям долгосрочными, также влияют и другие факторы, такие как сам продукт, клиентский путь, который проходит человек, чтобы закрыть свою потребность, мнение окружающих о выборе клиента, приоритет потребностей и многое другое.
Клиенты довольно часто воспринимают живые диалоги с операторами, которые в свою очередь на 100% вовлечены в процесс и включаются по полной, чтобы удовлетворить запрос, как признак нормы. Но вот что точно может повлиять на молниеносное решение клиента уйти или надолго запомнить неприятный инцидент — это конкретный оператор или менеджер, который ведёт коммуникацию, и, к примеру, отвечает клиенту только по написанному шаблону, не проявляя эмпатию, по 100 раз методично повторяя один и тот же ответ на вопросы, словно робот. Вот на такие неприятные инциденты клиенты могут отреагировать довольно резко и, если не принять решение об уходе, то точно понизить свою оценку в восприятии всего бренда.
— К слову об операторах, которые звучат, как роботы. Ваша методика глубокой сегментации клиентского профиля помогает «оживлять» скрипты и, как показывает практика, повышать конверсию в разы. Можете проиллюстрировать на примере, чтобы нашим читателям стало понятнее, как это работает?
— Сегментирование как раз-таки и помогает «не бесить» клиентов. Представим, что женщине с маленьким ребёнком поступает звонок, и очередной оператор звонит с предложением очередной кредитной карты. Он её приветствует, безуспешно пытается выявить потребности, делает презентацию по написанному сценарию и по шаблону десять раз отрабатывает не возражения, а её скрытый отказ в фразе «я подумаю». Всё это как раз и раздражает клиента. И другой пример. Если бы позвонил оператор даже по заготовленному скрипту, но предложил ей кредитную карту с кэшбеком 5% на покупки в магазинах с детскими товарами, потому что банк видит направление расходов, а также предложил беспроцентный период по оплате задолженности в количестве 60 дней, чтобы клиентка как раз успела дождаться выплаты ежемесячного пособия по уходу за ребёнком, а доставка карты была бы курьером домой, чтобы клиентке не отлучаться из дома и не оставлять ребёнка с кем-то, то это уже воспринималось бы совсем иначе.
И во втором случае оператору не нужно идти по классической схеме этапов продаж, которую уже все мы, даже не будучи продавцами, знаем наизусть. Задача оператора будет уже в том, чтобы подтвердить конкретную потребность клиента и заключить сделку. Мне кажется, второй вариант как раз «про человечность» что со стороны клиента, что со стороны оператора.
— Каковы долгосрочные эффекты влияния вашей методики сегментирования клиентского профиля на бизнес и насколько принцип эмпатичности операторов их усиливает?
— Долгосрочный эффект выражается в объёме продаж и в качестве, например, LTV (пожизненная ценность клиента), а также косвенно в потребительской лояльности к бренду. Ведь чем тщательнее будет определена аудитория для конкретной кампании, тем выше шансы потратить меньше ресурсов во время её проведения, а также сохранить как можно большее количество клиентов, пользующихся предложенным продуктом. Эмпатия операторов напрямую усиливает эффект методики, ведь один из принципов сегментации в том числе исходит из канала продвижения, а очевидной эмпатией обладают именно операторы и менеджеры, не роботы.
— Насколько мне известно, после выступления на конференции с вами связались несколько контактных центров с просьбой разобрать их подходы сегментирования в исходящих кампаниях с точки зрения вашей авторской методики. А просто копировать ваш подход конкуренты пытаются?
Да, такие примеры, когда методику «слизывали», есть. Как правило, это были контакт-центры, которые копировали не просто мою методику, но и входили в те же проекты, которые я успешно запустила ранее. На старте просто копирования достаточно, но вопросы у таких площадок появляются позднее, потому что мало просто бесконечно по одному принципу сегментировать клиентскую базу одного и того же проекта. Нужно уметь видеть и новые возможности развития базы, адаптировать подход к новым продуктам, а также задачам бизнеса.
— Во время работы в аутсорсинговом контактном центре вы запускали проект неизвестного тогда бизнеса по доставке еды на дом, который стал хорошим примером того, как ваша авторская методика влияет на развитие других отраслей, не только телемаркетинга. По каким параметрам вы тогда «просеивали» клиентскую базу?
Положительный эффект от применения сегментирования клиентского профиля для других компаний — это значит, что в твоём клиентском портфеле остаются и развиваются проекты. Сохранять проекты в портфеле — как раз и было одной из моих обязанностей во время работы в АКЦ.
Одним из последних проектов, который я запускала, применяя свою методику, было продвижение сервиса быстрой доставки готовой еды на дом по доступным ценам. Это был самый разгар пандемии и, как ни странно, но даже для жителей столицы тогда не было предложений по быстрой доставке привычной, но качественной еды с «некусающимся» ценником.
И вот мы запустили пилот, где продвигали незнакомый никому тогда бренд в аудиторию, которая должна была: территориально располагаться в зоне доставки питания, иметь потребность в покупке готовых блюд, а не просто продуктов, иметь финансовую возможность стать постоянным клиентом, так как стартовый продукт, который предлагалось купить на пробу, был нерентабелен для наших партнёров. Это был своего рода промонабор для привлечения клиентов.
В итоге мы достигли вау-эффекта путём предложения такого продукта именно по телефону. Люди тогда искали варианты закрытия потребности в питании, и тут как раз звонили мы и предлагали именно то, что им было нужно. Проект остался жить и после моего завершения работы в компании.
— Ирина, планируете ли вы развивать авторскую методику и выводить её на новые рынки?
Да, конечно. Я планирую расширять зону своей экспертизы в направлении клиентского сервиса и роботизированной коммуникации. Я уверена, что моя методика найдёт отклик в любой компании, которая взаимодействует со своими клиентами, а это значит, что у методики нет географических и отраслевых рамок.
