Задача — получить заявки на кредит

Перед Газпромбанком стояла цель получить заявки на потребительский кредит по специальным условиям в рамках акции.

«Целью кампании было протестировать новый канал привлечения трафика, найти для себя источники, которые смогут приносить заявки по цене, схожей с агрегаторами или соцсетями. Помимо заявок для нас была важна финальная цель — стоимость выдачи кредита».

Ярослав Казаков, руководитель продукта управления цифровых продаж департамента цифровых технологий Газпромбанка

О чём писать и как говорить с пользователями

За основу кампании взяли гипотезу о том, что люди опасаются оформлять кредит: это накладывает на них долгосрочные обязательства, а жизнь непредсказуема, тем более в последнее время. Поэтому в материалах решили поговорить с пользователями об их опасениях.

В статьях рассказывали читателям, как работает система. Показывали, что кредит — это финансовый инструмент, который можно использовать с выгодой для себя. Вот несколько ключевых тем, которым посвятили материалы:

• почему выгодно брать кредит и в каких случаях;

• как работает инфляция;

• как обезопасить себя от переплаты;

• как выбрать банк и наиболее выгодные условия для кредитования;

• как оформить заявку онлайн.

Пример подхода к материалу

Гипотеза: копить проще и безопаснее, чем брать кредит.

Аргументация: это не всегда верная стратегия. Инфляция обесценивает накопленные деньги, и на момент совершения покупки цена товара может быть выше. Поэтому иногда выгоднее расплатиться заёмными, более дешёвыми деньгами, чем переплачивать в будущем за тот же товар.

Пользователю, который этого не знает, будет сложнее согласиться на кредит. Проработать такое возражение в рамках поисковой или контекстной рекламы непросто. А текст, который эксперт написал простым и понятным языком, даёт возможность работать с барьерами аудитории.

Всего было написано 20 публикаций с разными вариантами заголовков и изображений. В среднем каждый второй пользователь, который открыл статью, дочитал её до конца. Половина из них перешли на сайт компании.

Самые высокие показатели дочитываний продемонстрировали следующие материалы:

• «Не хватает денег? Газпромбанк даст до 5 млн рублей на что угодно» — 76% дочитываний.

• «Пока вы копите, время уходит. Объясняем, почему кредит лучше» — 73% дочитываний.

Как получить конверсии от статей

В рекомендательной системе Пульса используются две технологии, которые позволяют привлекать пользователей и конвертировать их в клиентов.

Первая — алгоритмы машинного обучения, которые анализируют поведение пользователей и показывают статьи тем читателям, которые вероятнее заинтересуются продвигаемым товаром или услугой. Технология позволяет отделить долгосрочные интересы от краткосрочных и понять, чем пользователь интересуется в фоновом режиме, а какие темы для него актуальны сейчас.

Вторая — технология NativeScroll, которая позволяет бесшовно интегрировать сайт в статью. Если пользователь продолжает скроллить страницу вниз после того, как дочитал материал, то бесшовно попадает на сайт бренда. У Газпромбанка это была страница с оформлением заявки на кредит.

Результаты кампании

Первые результаты и выданные кредиты Газпромбанк получил уже через неделю после запуска кампании. Уровень конверсии (CR) в заявку пользователей, которые перешли на сайт банка, оказался на уровне 2,22%.

«Канал начал приносить заявки, догоняя по количеству некоторые агрегаторы. И это с учётом того, что бюджет, заложенный на тест, был в разы ниже того, что мы привыкли тратить.

Спустя несколько дней мы увидели первые конверсии. Результат превзошёл наши ожидания. Конверсия была в 1,5 раза выше, чем в ряде привычных перфоманс-каналов. Спустя первую неделю пошли первые выдачи.

Канал полностью оправдал себя и показал стоимость заявки, близкую к брендовому поиску в контексте. В связи с этим было принято решение протестировать в Пульсе продвижение других продуктов. А потребительский кредит в канале продвигать на постоянной основе».

Ярослав Казаков, руководитель продукта управления цифровых продаж департамента цифровых технологий Газпромбанка

Источник фото на тизере: Dylan Gillis on Unsplash