Правильно подобрать слот в выпуске, нативно встроить промокод, запустить партнёрский сезон и не только.

Реклама в подкастах для многих брендов до сих пор остаётся terra incognita. Её воспринимают как инструмент репутационного маркетинга и часто откладывают на потом из-за дорогого CPM.

Ирина Татаринова, бренд-директор Flowwow, рассказывает, как за 4 года компания выстроила работу с подкастами и завершила прошлый год с показателем ROAS 108%.

Как пришли к подкастам

Они всегда были нашей маленькой любовью. Во-первых, рынок подкастов небольшой, в нём не так много рекламодателей. Во-вторых, у подкастов более лояльная аудитория, чем в других каналах.

Перед тем как заводить новую постоянную графу в бюджете, мы несколько месяцев работали с подкастами в тестовом режиме. Начинали с простого упоминания Flowwow в первых минутах выпуска и давали промокод слушателям, а сейчас интегрируемся в целые сезоны и запускаем партнёрские проекты.

С 2021 года работаем с подкастами систематически и выделяем на них 5–10% годового бюджета influence-маркетинга.

Чему мы научились за это время

Подкасты не приносят результат сиюминутно

Выпуски довольно долго собирают прослушивания ― первую аналитику по ним получают через 3 месяца, а финальные показатели оценивают через год после выхода. Поэтому не стоит рекламировать в подкастах праздничные акции и скидки с коротким сроком действия. Если решили анонсировать в подкасте какое-то событие, делайте это заранее, за месяц до инфоповода.

Промокоды не так просты, как кажутся

Подкасты часто слушают фоном и не обращают внимания на рекламу. Важно делать яркие и запоминающиеся интеграции, с простыми промокодами. Эффективно работают слова из 5–6 букв, которые дают текстом и ссылкой в описании под выпуском и в соцсетях проекта. А чтобы промокод точно сработал, попросите ведущего в интеграции уточнить, как его вводить: на кириллице или латинице.

Мидролл даёт лучший результат

В подкасте рекламу ставят в одном из трёх слотов: предролле (подводке), мидролле (середине выпуска), постролле (в конце).

Новички часто ставят рекламу в предролле в надежде собрать больше аудитории. Мы заметили, что слушатели часто проматывают заставку, поэтому большинство наших интеграций ставим после 2–3 минут выпуска или в мидролле. Лучше всего срабатывает реклама в середине подкаста, когда ведущий рассказывает самое интересное или важное и увлечённый слушатель не прокручивает дорожку.

Бить в одну точку неэффективно

В подкастах важно экспериментировать. Не стоит зацикливаться на одной нише, несмотря на то, что она приносит прослушивания. Если вы получаете хорошие результаты с подкаста о ментальном здоровье, возможно, ваш следующий клондайк ― это научпоп. Для нас таким открытием стали тру-крайм-подкасты, в которых ROAS в среднем выше 100%.

Как отбирать подкасты

Приготовьтесь к тому, что во всех подкастах вы столкнётесь с довольно высокой ценой за прослушивания ― CPV. От выпуска к выпуску у нас он колеблется от 5 до 10 рублей. Это дороже почти всех каналов influence-маркетинга, но и ROAS выходит не хуже.

Это не значит, что все подкасты одинаково хороши. Мы внимательно отсматриваем каждый проект и выбираем лучшие по четырём критериям:

Аудитория

Помимо возраста, пола и интересов, мы проверяем географию. Важно учитывать её для рекламы, которая выходит в рамках большой кампании по регионам или другим странам.

Статистика

Её можно подсмотреть на mave.digital или запросить у автора. Сначала мы смотрим ROAS. В идеале, чтобы в прошлых интеграциях подкаста он был выше 100%. В некоторых случаях мы считаем и 50% неплохой отметкой, если понимаем, что интеграция хорошо сработает на пользу brand awareness.

Также мы смотрим на CPV и стараемся ориентироваться на стоимость в 5–7 рублей за прослушивание. Но здесь важно уточнить у авторов, как они рассчитывают этот показатель: по стартам или по стримам. CPV по стартам считает, сколько раз включали выпуск, и не учитывает продолжительность прослушивания. CPV по стримам фиксирует полное или частичное воспроизведение подкаста. Мы стараемся рассчитывать СPV по стримам.

Случается, что даже запредельно высокий CPV нас не отталкивает, если все остальные параметры подходят, и мы готовы рискнуть и заплатить за прослушивания немного больше. Так случилось с подкастом «Никакого правильно». Интеграция в январе 2023 года показала рекордные 18,3 рубля по CPV и 162% ROAS. Секрет успеха в том, что у этого подкаста оказалась суперлояльная аудитория.

Качество прошлых выпусков

Посмотрите комментарии и отзывы слушателей, проверьте, насколько интересно и качественно авторы делают рекламу.

Отзывы коллег

 Собирать обратную связь о незнакомом подкасте — нормально. Достаточно посмотреть, кто интегрировался в прошлых выпусках, и узнать у них, всё ли понравилось.

Мы открыто делимся статистикой с другими компаниями и уже несколько лет ведём небольшой чат в Telegram, где influence-маркетологи крупных брендов обмениваются опытом и рекомендуют своих блогеров.

По совету коллег мы зашли в хороший подкаст «Закат империи», от которого сначала хотели отказаться из-за высокого CPV. Коллеги подтвердили, что у них эта реклама отработала хорошо, мы рискнули — и результат нас порадовал. Спустя 3 месяца после выхода ROAS у выпуска перевалил за 50% и продолжает расти.

Кому не подойдут подкасты

Небольшой компании

Главный минус подкастов ― высокая стоимость рекламы. Если вы понимаете, что потянете не больше одной интеграции в 2–3 месяца, стоит отказаться от этого формата. Потратьте бюджет на рекламу в Telegram или VK с более дешёвым CPM.

Бренду-визуалу

Магазинам одежды, аксессуаров и бижутерии будет сложно придумать интересный заход для рекламы. Исключение ― известные бренды, которые приходят в подкасты, чтобы рассказать о скидках или распродаже.

Сезонному бизнесу

Продавцы ёлок, костюмов к Хеллоуину или деревянных пасхальных яиц зарабатывают максимум несколько месяцев в году, и им важно получать быстрые лиды. С рекламой в подкастах это сделать очень сложно.

Не бойтесь сами придумывать формат

Наиболее эффективные интеграции ― нестандартные. Вместе с авторами подкастов мы всегда стараемся найти необычный заход и выбираем темы, в которые Flowwow впишется органично.
3 наших самых нескучных и нативных решения в подкастах:

Интеграция с голосовым сообщением

Автор подкаста рассказывала о подарке для подруги, который она купила на Flowwow, и затем добавила её реакцию в голосовом сообщении. Получилось живо и довольно смешно.

Розыгрыш среди слушателей

В интеграции автор пригласил поучаствовать в нашем розыгрыше и опубликовал его в своих соцсетях. Подписчики — самые лояльные слушатели подкаста, так что в результате мы получили 8 000 дополнительных охватов.

Упоминание в песне

Ведущие записали про нас песню и добавили её в подводку к ролику. Интеграция получилась оригинальной и запомнилась слушателям. В комментариях под выпуском было много позитивных отзывов.

Партнёрский выпуск или сразу сезон

Партнёрские выпуски стоят дороже обычных упоминаний, но дают бренду карт-бланш на дополнительные опции. Например, промо в соцсетях проекта, напоминания о выпуске уже после выхода и ссылки в описании выпуска.

В том же подкасте «Закат империи» мы стали партнёром выпуска о подарках, которые при жизни делал Антон Чехов. Ведущий представил нас в начале и упомянул во второй раз в середине рассказа, сразу после смешной истории о безумных приключениях Антона Павловича.

Следующий уровень коллаборации с подкастами ― партнёрский сезон. Это более дорогой формат рекламы, но с ним вы получаете:

• интеграцию в каждом выпуске;

• лого на обложке;

• иногда промо в соцсетях авторов или упоминания в других подкастах студии.

В 2023 году мы запустили партнёрский сезон с подкастом «Где мои эндорфины?», и это одна из самых эффективных наших интеграций по ROAS ― 172% по итогам всех выпусков.

Иногда партнёрский сезон может работать больше на репутацию и подкреплять позиционирование бренда. В этом году вместе со студией «Либо/либо» мы возродили подкаст «Это не просто» о локальном бизнесе. Одной из ведущих подкаста стала наша СОО Вера Моденова. В выпусках не было прямой рекламы бренда, и это пример того, как может выглядеть нативная PR-интеграция. Уже после, в нашем UX-исследовании среди пользователей на вопрос о том, как вы узнали о компании, люди отвечали: «Услышали в рекламе в подкасте».

Реклама в подкастах ― хороший рекламный инструмент для крупных брендов. В условиях, когда приходится искать замену проверенным рекламным площадкам, подкасты могут стать отличной альтернативой. Пускай не самой бюджетной, но точно эффективной.