Алексей Игнатов, редактор в IT-Agency, рассказал, как понять, нужен ли вашему бизнесу подкаст, какие задачи он может решить и на что стоит обратить внимание при запуске аудиопроекта.

Пять вопросов, чтобы понять, нужен ли вам подкаст

Почему именно подкаст?

Первый вопрос, который стоит себе задать: «Почему именно подкаст?». Сейчас есть множество форматов, чтобы донести информацию до потребителей: телеграм-каналы, статьи, видео, рассылки.

Решение сделать подкаст должно основываться на искреннем желании регулярно делиться мыслями и знаниями в аудиоформате. Этот формат — не просто «хайповый» тренд, который можно запустить, потому что все вокруг его делают. Это очень деликатный инструмент, требующий глубокой мотивации и желания поддерживать контакт со слушателями. С его помощью сложно привлечь новую, «холодную» аудиторию, поскольку этот формат скорее подходит для более личного общения с теми, кто уже знаком с контентом бренда.

Зачем нужен подкаст?

Если есть желание записывать подкаст, следующим этапом нужно понять, какие задачи он будет решать. Такой формат может выполнять разные функции: обучать, раскрывать личность эксперта, демонстрировать экспертизу или даже решать конкретные маркетинговые цели, например, повышение среднего чека. Голос, интонации и манера подачи позволяют ведущему создавать тесный и более запоминающийся контакт со слушателями.

У нас в компании, например, подкаст — это способ развивать навыки спикерства. Это своеобразная тренировка перед конференциями: сотрудники могут послушать себя, оценить речь и понять, что нужно улучшить. Поэтому IT-Agency сейчас перезапускает подкаст с уклоном на обучающий формат монолога, чтобы было проще выстраивать структуру для выступлений, раскрывать тезисы и тренировать спикеров. Кроме того, такая запись после расшифровки легко превращается в готовую экспертную статью, которую можно адаптировать под SEO и использовать на сайте.

Какие результаты ожидаются от подкаста?

Если формат подкаста воспринимать как маркетинговый инструмент, необходимо понимать, каких результатов ждёт компания. Например, при перезапуске аудиоформата у нас в компании мы ожидали усиления личного бренда сотрудников: выпуски помогают им стать более узнаваемыми, возможно, их начнут приглашать в другие подкасты или на конференции. Также мы рассчитываем, что это даст больше материалов для текстового блога компании, который будет приносить трафик.

Проблема отслеживания результатов подкаста в том, что оценить его влияние на бизнес-метрики — количество заявок или конверсию — сложно. Слушатели редко указывают, что пришли именно из подкаста, а UTM-метка в ссылке не даёт гарантию верного определения источника заявки. При этом подкаст хорошо дополняет комплексную систему взаимодействия с брендом — соцсети, блог, рассылки, статьи.

Кто будет слушать подкаст?

Перед тем как создавать подкаст, стоит определить, а кто его будет слушать? Ответ на этот вопрос также поможет сформировать подходящую концепцию шоу. Подкасты, которые «обо всём и ни о чём» не дают слушателям зацепиться за одну тему, это скорее развлекательный формат, это подкаст, в котором сегодня могут обсуждать новости, завтра — кино, а через месяц рассказывать о термодинамике. Это подкасты без конкретной тематики. Они могут быть как обучающими, так и развивающими. Но если цель — привлечь рекламодателей или расширить влияние, то нужно конкретизировать аудиторию.

При перезапуске подкаста мы в агентстве IT-Agency пересмотрели целевую аудиторию: ранее формат был ориентирован на предпринимателей и маркетологов, а сейчас направлен на сотрудников, работающих «руками» — SEO- и ASO-специалистов, перформанс-маркетологов, редакторов. Концепция нового подкаста «Когда я вырасту сеньором» учитывает грейд слушателей и ориентирована на джунов и мидлов, чтобы они могли получить знания для роста по карьерной лестнице.

Как будет продвигаться подкаст?

Подкасты непросто продвигать: рассчитывать на чарты платформ не стоит, так как алгоритмов, как на YouTube, у них нет. Чтобы рассказать про аудиоформат широкой аудитории, существуют два ключевых метода: фичеринг — это попадание подкаста в рекомендации или подборки на платформах (Яндекс Музыка, Podcasts.ru, SoundStream, «Звук», Apple Podcasts) и реклама. Для фичеринга можно обратиться к редакциям сервисов, но вероятность попадания в подборку зависит от качества обложки, понятного названия и ясности концепции. Кроме того, на некоторых платформах есть минимальный порог по подписчикам для попадания в фичеринг. Например, в Яндекс Музык» у автора должно быть более 100 подписчиков.

Реклама и посевы в тематических телеграм-каналах и блогах могут быть более эффективными для охвата слушателей. Идеально — опираться на собственную лояльную базу: рассказывать о подкасте на всех площадках бренда, где уже есть подписчики. В целом такой формат хорошо подходит для компаний, которые уже имеют своих читателей.

Дополнительные способы продвижения включают приглашение медийных гостей и участие в других подкастах для обмена аудиториями. Однако нужно выбирать экспертов с базой слушателей, близкой к вашей, и ориентироваться на тех, кому подкаст может быть интересен, чтобы укрепить связи с новой аудиторией.

Подкаст как дополнительный маркетинговый инструмент

Подкаст — это не универсальный инструмент, который можно применять для любых бизнес-задач. Он скорее дополняет основную маркетинговую стратегию, подходит для определённых условий и требует тщательной проработки концепции, содержания и изучения целевой аудитории.

Вот основные ситуации, в которых подкаст будет полезен:

Построение доверительных отношений между компанией и слушателем. Подкаст помогает выстроить более близкие отношения с аудиторией за счёт живого формата и возможности передать «человеческий голос» бренда.

Раскрытие уникальных сторон бренда и подхода к работе. Аудио — это площадка для глубокого погружения в ценности компании, за кулисы бизнеса. Например, у IT-Agency был выпуск с Алексеем Алексеевым, руководителем направления брендинга и дизайна, о создании бренда консервов «Лофорель», где он подробно рассказывал о выборе цветовой гаммы, исследованиях и процессе создания продукта. Через подкасты можно услышать детали, которые сложно передать в текстовом формате. Это делает бренд ближе и понятнее аудитории.

Продвижение нишевых услуг. Подкаст может служить платформой для продвижения менее популярных или новых услуг, которые аудитория пока недостаточно понимает. В этом формате можно рассказать об услугах, объяснив их ценность и продемонстрировав примеры использования, что помогает заинтересовать слушателей.

Подкаст как способ «освежить» маркетинг.Разговорный формат может стать отличным решением, когда все другие маркетинговые инструменты уже использованы, а аудитория начала терять интерес. Он позволяет по-новому подать информацию, оживить бренд и привлечь внимание.

Бюджет и ресурсы для запуска подкаста

Создание подкаста требует не только энтузиазма, но и долгосрочного планирования бюджета и времени. Чтобы протестировать этот формат, нужно закладывать силы минимум на полгода регулярных выпусков (в среднем два выпуска в месяц), иначе можно не увидеть реальных результатов. Подкаст, как и контент-маркетинг или SEO, работает на долгосрочную перспективу, поэтому первые ощутимые выводы обычно можно делать спустя более 7-8 выпущенных эпизодов.

Для запуска подкаста стоит учитывать как разовые, так и регулярные расходы. Примерный бюджет будет таким:

Разовые расходы:

• Оборудование. Хороший микрофон стоит от 6 тысяч рублей.

• Джингл. Цена колеблется от 10 до 15 тысяч рублей. В качестве альтернативы можно использовать бесплатные аудиотреки без авторских прав.

• Обложка и визуал, которые создаются дизайнером.

Регулярные расходы:

• Монтаж. Базовый монтаж одного выпуска обойдётся примерно в 5 тысяч рублей, если запись не требует сложной обработки.

• Продюсер или редактор. Если в компании нет собственного специалиста, может понадобиться помощь со структурой выпусков, подготовкой тем и поиском гостей.

В итоге запуск подкаста возможен и с относительно небольшим бюджетом, особенно если команда готова самостоятельно взять на себя продюсирование, монтаж и структуру выпусков. При этом, если бюджет позволяет, можно работать с профессиональной студией или продюсером, которые создадут проект под ключ.

Как оценить результаты подкаста

Спустя первые шесть месяцев выпуска подкаста нужно рассматривать различные метрики и делать срез результатов. Анализ данных поможет понять, нужно ли корректировать цель или менять что-то в самом подкасте.

Основные показатели для анализа:

Охват и количество прослушиваний. Это один из первых индикаторов, на который нужно смотреть. Если эти цифры растут, то аудитория интересуется контентом и охотно возвращается к новым выпускам.

Позиции в чартах. Подкасты могут подниматься в рейтингах, и это стоит отслеживать, чтобы увидеть, привлекательно ли шоу для слушателей. Однако, как показывает опыт, не всегда позиции в чартах коррелируют с ростом регулярной аудитории.

Средняя дослушиваемость. Этот показатель говорит о том, насколько выпуски интересны. Если процент прослушивания эпизода за раз падает ниже 40%, это сигнал, что выпуски могут быть либо слишком длинными, либо недостаточно увлекательными в начале.

Конверсия из подкаста. Переходы из подкаста на сайт, в соцсети или другие ресурсы компании тоже полезно отслеживать. Эта метрика помогает понять, сколько слушателей стало взаимодействовать с брендом глубже.

Кроме количественных данных, важно собирать обратную связь от слушателей. Если подкаст продвигается через собственные каналы бренда, например, соцсети или e-mail-рассылку, там можно провести опрос среди подписчиков. Это можно сделать уже через три месяца после запуска, чтобы понять, что нравится аудитории, какие улучшения или темы они хотят видеть, и скорректировать формат на основе их отзывов.

Через полгода, когда показатели становятся более отчётливыми, можно оценить, насколько подкаст выполняет свои цели. Если при анализе выявилось, что рост стагнирует или аудитория не увеличивается, стоит рассмотреть возможные изменения: обновить обложку, скорректировать название, сделать выпуски более динамичными или даже поменять ведущего.

Подкаст — осознанный выбор, а не модное увлечение

Подводя итог, хочу сказать, что запуск подкаста должен быть осознанным и оправданным. Это не должно быть слепым следованием моде. Несмотря на то, что ажиотаж вокруг этого формата немного утих, компании продолжают активно создавать такие проекты, но уже подходят к этому более вдумчиво, с чётко сформулированными целями. Сегодня подкаст — это долгосрочный проект, требующий терпения, времени и внутренней мотивации.

Поэтому, если после прочтения статьи решение о запуске подкаста всё же остаётся, значит, оно обосновано и принято не под влиянием мимолетного тренда. И если это решение подкреплено искренним интересом и пониманием целей, проект с большей вероятностью принесёт результаты. Подкаст — это инструмент, который раскрывает свои возможности не сразу, и чтобы достичь успеха, нужны внутреннее пламя и готовность к долгой работе.