В медицинской тематике огромное количество нюансов, неожиданностей и сложностей в отношении модерации объявлений рекламной кампании.

Пройти модерацию с первого раза?
Нет, не слышали.

Моя цель — объяснить все возможности и запреты максимально ёмко и понятно.

Разные интерпретации одного и того же слова, противопоказания, запрещённый контент, реклама услуг клиники и ещё целый ряд ограничений — то, о чём нужно думать заранее, и готовить рекламу так, чтобы соблюсти требования поисковых систем.

Сложность в понимании всех правил заключается ещё в том, что при переносе рекламных кампаний с Яндекса в Google или наоборот ваши возможности и варианты написания текстов значительно видоизменяются.

Большая разница

Примеры объявлений в Яндексе и Google на один запрос:

Яндекс разрешает использование слов, напрямую указывающих на услугу или товар в объявлении. В то время как Google слова «помощь», «вызов», «лечение» и подобные слова блокирует.

Рассмотрим детальнее, что можно писать и использовать в одной системе, и чего нельзя в другой.

Разрешённые тематики в поиске Яндекса и Google

Разрешённые тематики в ретаргетинге и списках аудиторий Яндекса и Google

Плюшки Яндекса. Вам не надо писать «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», он сам это напишет для рекламной кампании на поиске. Когда вы запускаете графические баннеры, тогда надо сделать это самим.

Плюшки Google. Модерация не требует документы: лицензии, гарантии, удостоверения. В этом смысле у них всё проще. Отправляете кампанию, и они дальше сами разбираются, кто вы, что вы продаёте и так далее. Единственное, если вы интернет-аптека и хотите использовать наименования лекарств, нужно пройти сертификацию.

С документами в Яндексе всё немного сложнее, так что вот вам их список, необходимый для всех разрешённых на поиске медицинских тематик.

Для рекламы аптек (без упоминания конкретных лекарственных средств) понадобится копия лицензии на фармацевтическую деятельность: реквизиты на странице перехода с объявления должны совпадать с данными в лицензии.

Для рекламы конкретного лекарственного средства нужны:

• копия лицензии на фармацевтическую деятельность;
• копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство;
• копия регистрационного удостоверения лекарственного средства (не нужна для препаратов, которые включены в государственный реестр лекарственных средств);
• копия лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России).

Для рекламы конкретного медицинского изделия нужны:

• копия регистрационного удостоверения медицинского изделия;
• копия сертификата или декларации соответствия на рекламируемое медицинское изделие.

Если вы рекламируете изделие, относящееся к медицинской технике и произведённое на территории Российской Федерации, дополнительно необходимо предоставить копию лицензии на производство и техническое обслуживание медицинской техники (всех страниц, включая приложения).

Для рекламы медицинских услуг понадобятся копии лицензии, включая оборотную сторону, и приложения с адресом и перечнем разрешённых видов медицинской деятельности. Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на странице перехода с объявления.

Если вы рекламируете сеть клиник, дополнительно потребуется предоставить гарантийное письмо, оформленное строго в соответствии с правилами.

Для услуг в области народной медицины и целительства нужна копия разрешения на занятие народной медициной, выданного органом исполнительной власти субъекта Российской Федерации в сфере охраны здоровья. Также необходимо гарантийное письмо, оформленное строго в соответствии с правилами.

Так как же всё-таки продвигать услуги и товары в медицинской тематике? Начнём с азов и будем подниматься выше по «оптимизационной» лестнице.

Семантика

1. Хорошая структура рекламного аккаунта — залог успеха. Если вы владелец клиники, раздели́те свои кампании по услугам. При этом учитывайте их срочность и неотложность. Например, ключевые фразы «вызов врача-терапевта на дом» и «найти врача-терапевта» должны быть в разных рекламных кампаниях, так как пользователи находятся на разных этапах воронки продаж. На ключевые слова первого типа можно и нужно ставить отдельный бюджет и отслеживать среднюю позицию показа объявления, так как это очень важно для поиска (быть первыми в выдаче по «срочному» ключевому запросу).

Воронка продаж (примеры ключевых фраз):

• «клиники Москвы»,«найти госклинику», «рейтинг клиник Москвы»;
• «лечение боли в пояснице», «ринопластика носа», «наркологические процедуры»;
• «клиника возрождение адрес», «европейский медицинский центр телефон»;
• «срочный вызов врача на дом», «нарколог с выездом», «выйти из запоя на дому».

Воронка продаж. Примеры ключевых фраз

Обращайте внимание на местоположение клиники. Если у вас сеть, делите кампании по городам или областям. Так вы сможете более подробно узнавать о расходах бюджета и более гибко настраивать ставки. Также учитывайте спрос на товар или услугу для каждого таргетинга.

2. Полная семантика. При сборе семантики не бойтесь брать «информационные ключи», такие как «снять запой в домашних условиях», «клиника на улице ленина отзывы». Если сомневаетесь, можете выделить их в отдельную рекламную кампанию и отключить при необходимости. Но исключать сразу нельзя. Можно снизить ставки на таких ключевых словах, а вот полностью пропадать из выдачи не стоит, ведь ваши конкуренты не спят.

3. Проработайте минусовку для рекламной кампании до мелочей, иначе рискуете тем, что объявление будет показываться по нерелевантному запросу.

Объявление

1. Проработайте уникальное торговое предложение (УТП) для кампаний. Не пишите общими фразами. Давайте конкретику вместо длинных предложений. Так вы сможете уместить больше информации о себе, а клиент — зацепиться взглядом за ключевые слова и на основании этого принять решение в пользу более информативного объявления.

2. Добавляйте все возможные расширения. Если раньше это влияло только на величину занимаемого вами места в выдаче, то сейчас в Яндексе это напрямую влияет на позицию объявления. Чем полнее будет объявление, тем выше вероятность того, что оно будет участвовать в аукционе за первое место и тем самым принесёт больше трафика.

3. Никогда не забывайте про призыв! При этом выбирайте его в зависимости от того, что является конверсией лично для вашего бизнеса: покупка, звонок, заявка, заполнение формы.

4. Создавайте мобильные объявления при запуске новых рекламных кампаний. Используйте другой призыв, который будет подчёркивать ваши преимущества.

5. Посадочная страница должна быть максимально релевантной. Особенно это касается срочных вызовов и подобных ключевых слов. Также очень желательно добавить всплывающий баннер (после 30 секунд бездействия) и чат с оператором. Если человек сомневается в принятии решения, то это может подтолкнуть его сделать следующий шаг.

Настройки

В случае, когда ваша конверсия — это звонок, то обязательно нужно подключать коллтрекинг (например, CallTracking.ru), связав его с веб-аналитикой и рекламными системами.

1. Если целью является первое Спецразмещение, не жалейте ставку и выставляйте настолько высокую, насколько можете себе позволить. Используйте «Оптимизатор конверсий» в Google и соответствующие пакетные стратегии: целевой процент выигрышей, целевое положение на странице поиска. В Яндексе для более комфортного управления ставками используйте внешние оптимизаторы, такие как Origami и его «Оптимизатор конверсий». Первое Спецразмещение отлично подходит для срочных, выездных услуг, так как такая аудитория считается «горячей», а значит ближе находится к совершению конверсии.

2. Выбирайте равномерный или стандартный метод распределения показа для более ровного показа объявлений в течение дня. Это нужно для того, чтобы не упустить возможность показа своих объявлений после обеда и вечером. С ускоренным методом бюджет на день может потратиться ещё в первую половину дня. Он тоже может быть полезен, когда вам надо, чтобы объявления как можно чаще появлялись с утра (акции, скидки, выгодные предложения), даже если в остальное время они показываться не будут.

3. Следите за статистикой по времени суток и дням недели. В зависимости от услуг, спрос может расти и падать в разное время. Учитывайте это при корректировке ставок по времени и дням недели.

4. Следите за конверсиями с устройств. С мобильных может быть как очень низкая конверсия, так и достаточно высокая, в зависимости от тематики медицинских услуг. Если вы хотите отслеживать статистику по мобильным устройствам более корректно, можно создать отдельные кампании чисто на мобильные устройства. В Яндексе официально нет возможности разделить кампании на исключительно десктопные и исключительно мобильные устройства (в отличие от Google). Доступна только отрицательная корректировка в 50%. Но можно сделать −50% на мобильные устройства в рекламной кампании для десктопов, а в кампании для мобильных поставить +1200% на мобильные устройства. Таким образом в первом случае почти всегда будут выигрывать десктопы, во втором — мобильные.

Что можно использовать, когда вы уже запустили кампанию, а она работает не очень эффективно.

• Мобильный сайт. Если у вас нет — сделайте, доля мобильного трафика продолжает расти. Это удобно, массово, мобильно. Подстраивайте свой бизнес под потребности покупателя. Наоборот быть не должно.

• Запустите РК «Только номер телефона» в Google, вместо обычных объявлений. У одного из наших клиентов конверсии с мобильных устройств выросли в 8,5 (!) раз.

  

  В Яндексе эту функцию можно восполнить, лишь прописав телефон в Визитке.

  

• Таргетинг по радиусу, Яндекс.Аудитории (полигоны и окружности). Используйте корректировки на близлежащие улицы и районы, чтобы заявить о себе вашей целевой аудитории, находящейся поблизости. Вариант подойдёт не всем, но, возможно, будет полезен именно вашему бизнесу.

  

Выполняйте все требования и рекомендации поисковых систем

Работать с медицинской тематикой сложно, поскольку из-за незнания довольно легко можно попасть впросак. Но и в медтематике можно выработать собственную стратегию успеха. От себя могу посоветовать внимательно выполнять все рекомендации и требования поисковых систем, тщательно продумывать стратегию рекламной кампании, не бояться экспериментировать и непрерывно держать руку на пульсе, так как новинки выходят постоянно — нужно уметь приспосабливаться ко всем изменениям в сфере. Тогда вы обязательно почувствуете отдачу от своей работы. Желаем удачи!