В октябре было жарко. Когда блогер Михаил Литвин эффектно сжёг Mercedes AMG GT, получив миллионы просмотров на YouTube, следом начала тихо тлеть репутация самого немецкого концерна. Компания выбрала тактику глухой обороны, чем вызвала мощный поток негатива в сети. Почему молчание — главный враг репутации, и как нужно отвечать инфлюенсерам, разбираемся вместе с агентством по управлению репутацией MarkWay.

Новость о почти ритуальном сожжении спорткара в течение месяца облетела все тематические паблики и СМИ. Ролик с говорящим названием «Гори Гори Ясно!» набрал более 19 млн просмотров и более 135 тысяч комментариев. Рекордные цифры для самого блогера и печальные — для Mercedes-Benz.

Коротко о предыстории. После покупки дорогого автомобиля Михаил Литвин столкнулся с рядом поломок и несколько раз отвозил машину к дилерам на ремонт по гарантии. Работы не принесли результата, и недовольный блогер записал несколько сториз в Инстаграме, отметив официальный аккаунт бренда и потребовав устранить ошибки. Компания проигнорировала сообщения, временно закрыла комментарии, не решив проблемы. Реакция последовала незамедлительно. Отказ концерна идти на контакт и сожжение автомобиля в комплексе с эмоциональной подачей блогера произвели эффект разорвавшейся бомбы.

Ситуация — яркий пример того, как игнорирование негатива влияет на восприятие компании потенциальными клиентами. На примере Mercedes-Benz разберём, каких ошибок не терпит управление репутацией в интернете при взаимодействии с инфлюенсерами.

Ошибка № 1. Недооценивать силу общественного мнения

Не будите лихо, пока оно не вышло в онлайн. Один активный пользователь ещё может ограничиться несколькими отзывами на трастовых площадках. Если же источником негатива становится популярный инфлюенсер, сила информационного воздействия увеличивается в разы.

• Пользователи склонны доверять лидеру общественного мнения.
• Любая проблема становится объектом публичного обсуждения.
• Велика вероятность вирусного распространения негатива.
• Лояльная к блогерам аудитория автоматически выводит контент в топ.

В случае с видео Михаила Литвина сработал эффект снежного кома. Поклонники блогера оставили лайки и подняли рейтинг видеоролика. К просмотру тренда присоединилась незнакомая с ситуацией аудитория и, ощущая поддержку, оставила собственные комментарии. Круг замкнулся, не оставив бренду шанса спустить ситуацию на тормозах.

Если многолетняя репутация такого гиганта, как Mercedes-Benz, ещё способна выдержать информационное давление, бизнесу меньшего размера недооценка инфлюенсеров грозит серьёзными коммерческими проблемами. Так произошло в 2019 году после конфликта блогера Андрея Афонина и основателя тюнинг-ателье Pro-Service.

Блогер был недоволен качеством тюнинга Audi TT, который ему вернули только спустя много месяцев. Он выпустил гневный ролик с разбором полётов. В ответ основатель ателье не нашёл ничего лучше, как опубликовать ответное видео с претензией к блогеру, чем вызвал шквал негатива от пользователей. По результатам репутационного конфликта один из татарстанских предпринимателей отказался от франшизы Pro-Service.

Всегда нужно помнить, что публичный спор с инфлюенсерами имеет смысл только в случае абсолютной правоты бренда. Если ситуацию можно толковать по-разному, пользователи с высокой долей вероятности выберут негатив и поддержат обиженного потребителя.

Ошибка № 2. Игнорировать обращения пользователей

Главное правило управления репутацией в сети — не молчать. Согласно исследованию Search Engine Watch, 53% пользователей ожидают ответа от бренда в течение часа. Клиенты требовательны к качеству и скорости обратной связи. Они требуют сатисфакции здесь и сейчас.

Как отметил в видео Михаил Литвин, его возмутило отсутствие ответа от международного представительства Mercedes-Benz в Инстаграме и формализованный подход российского. Помните, что инфлюенсеры ценят внимание, живут в публичном поле и хронически чувствительны к игнорированию их проблем. Отсутствие реакции становится спусковым крючком, после которого разгневанный пользователь готов массово распространять отрицательный опыт.

Возьмите за основу следующую стратегию поведения в общении с блогерами:

• Оперативно отвечайте на вопрос.
• Сделайте акцент на индивидуальном подходе.
• Сообщайте обо всех этапах решения.
• Сделайте всё, чтобы личная проблема не вышла в публичное поле.

Ошибка № 3. Закрывать комментарии

Временно отключив комментарии в Инстаграме, Mercedes-Benz собственноручно запустил новый виток конфликта. Блокировка обратной связи — палка о двух концах. В краткосрочной перспективе бренд избавляет себя от необходимости разбираться с потоком негатива, однако в долгосрочной рискует столкнуться с эскалацией конфликта.

Если клиентов лишают возможности высказаться, они воспринимают это как слабость. Выбирая глухую оборону, компания автоматически лишает себя пространства для информационного манёвра, признаёт вину и преуменьшает значимость пользователей. Это взрывоопасно, поскольку действует не на одного недовольного клиента, а на всю целевую аудиторию сразу. Выбраться из подобной имиджевой ямы сложно и трудозатратно.

Ошибка № 4. Опаздывать с публичной реакцией

После драки пресс-релизами не машут. Реакция бренда должна быть молниеносной, адекватной и релевантной. Если компания публикует официальный ответ спустя несколько дней, его ценность сводится практически к нулю.

• Компанию могут обвинить в медлительности.
• Негативный эффект от лавинообразного распространения негатива к тому времени сложно нивелировать.
• Мнение пользователей уже успело сформироваться.
• У клиентов возникает иллюзия победы над брендом, который они вынудили отреагировать спустя столько времени.

В СМИ после конфликта появилась информация, что пресс-служба Mercedes-Benz немногословно прокомментировала конфликт с блогером. Якобы компания сообщила, что машина не была предоставлена на диагностику и запрос на экспертизу не поступал. К сожалению, сообщение стало лишь каплей в море, почти не замеченной клиентами. Во-первых, краткость и формальность опубликованного ответа была несравнима с масштабами информационного пожара. Во-вторых, компания не ответила блогеру напрямую в публичном поле.

Подобную ошибку совершают многие бренды. Показательна история компании Apple. В конце 2018 года пользователи по всему миру жаловались на сложности с зарядкой новых айфонов. Известный блогер Льюис Хилсентегер придумал проблеме звучное название ChargeGate по аналогии с Уотергейтским скандалом и выпустил обзорный ролик на YouTube. Видео набрало более 9 млн просмотров и почти 70 тысяч комментариев.

Обсуждение проблемы плавно перетекло в Twitter, где пользователи продолжили челлендж #ChargeGate, отмечая в публикациях аккаунты Apple и Тима Кука. Однако компания оперативно не отреагировала ни на публикацию видеоблогера, ни на сообщения пользователей. Косвенным признанием ошибки стал выпуск новой версии iOS 12.1, которая исправила недочёты. Однако в публичном поле бренду так и не удалось поставить позитивную точку.

Ошибка № 5. Не признавать ошибки

Если бренд не уверен в правоте, опровергать свою вину опрометчиво. Пользователей это не только не убедит, но и спровоцирует на активную борьбу. Инфлюенсер при этом использует самый доступный для него метод — общественное мнение.

В комментарии Mercedes-Benz, опубликованном в СМИ, компания никак не описала проблему, возникшую у блогера, и фактически не признала её наличие. Такая реакция была воспринята соцсетями как признак надменности, что сыграло в минус репутации концерна.

В сложных случаях отрицание собственных недочётов грозит коммерческим крахом. В середине прошлого года блогер Катя Конасова выпустила разоблачающее видео о наличии в сыворотке бренда FemFatal антибиотика. Расследование, набравшее более 2 млн просмотров, было подкреплено экспертизой и отрицательными отзывами покупателей.

Вместо отработки негатива, компания пригрозила иском о клевете, заявила, что блогер специально устроила травлю, а экспертиза некорректна. В результате бренд столкнулся с коллективным иском от разгневанных покупательниц и разрушенной репутацией. Попытка сменить название также себя не оправдала, потому что раздражённые покупатели продолжали внимательно следить за историей бренда.

Вернёмся к Mercedes AMG GT. Машина сгорела, история вокруг неё — ещё нет. В конце ноября блогер опубликовал в Инстаграме ещё одно видео у офиса автоконцерна. Снова миллионы просмотров и тысячи комментариев. Круг негатива оказывается бесконечным. Чтобы его разорвать, каждому бренду необходимо открываться. Говорить, отвечать и реагировать.

Источник фото на тизере: Adam Wilson on Unsplash