К нам обратился крупный петербургский застройщик, который продавал квартиры в ЖК на юго-западе Петербурга. В летний период у них резко снизилось количество конверсий с контекстной рекламы, а стоимость обращений увеличилась в два раза и достигла 9000 рублей.

С 1 июля 2019 года вступил закон об обязательных эскроу-счетах, что полностью изменило схему продаж квартир в новостройках. Цены на недвижимость выросли, и это сыграло свою роль в снижении продаж застройщика. Нужно было полностью менять рекламные кампании, чтобы стимулировать продажи квартир.

Мы провели аудит рекламных кампаний клиента и на его основе разработали стратегию продвижения.

Проблем было две:

1) небольшой трафик и число заявок по брендовой рекламе, хотя должно быть наоборот;

2) небрендовые РК практически не приносили заявок, но съедали половину бюджета.

Клиент хотел увеличить число целевых первичных обращений без увеличения рекламного бюджета как минимум на 50%.

Главная сложность проекта — небольшой рекламный бюджет

Крупный ЖК на продвижение выделил несоразмерно маленький бюджет — 385 000 рублей на контекстную рекламу в месяц. Половину бюджета съедала брендовая реклама по названию ЖК.

Мы не могли не рекламировать бренд, так как конкуренты активно размещались по этим ключам и занимали все 4 позиции спецразмещения, вытесняя органику на второй экран и «воруя» нашу аудиторию.

При таком раскладе любой неудачный эксперимент с рекламой окажется фатальным для её результативности по итогам отчетного месяца. Право на ошибку у нас не было: рекламу нужно было правильно оптимизировать с первых дней работы.

Данных для такой оптимизации было недостаточно — всего несколько десятков конверсий по небрендовому сегменту за целый год работы. Плюс ограниченный бюджет не даёт свободы для экспериментов и быстрого тестирования различных гипотез. Хочешь добавить семантику — отключай или понижай старую, но не факт, что новая заработает.

Другой ограничивающий фактор — непопулярные для большинства аудитории акции застройщика. Мы не можем их не использовать в объявлениях, но это приводит к падению CTR и снижению обращений по брендовым запросам. В результате эффективность брендовой рекламы значительно снижается.

С чего начали — на 40% повысили эффективность десктопных РК

Первым делом мы перенесли РК клиента в свои аккаунты. Семантика ранее была собрана достаточно хорошо, но заказчик плохо с ней работал. Везде стояли одинаковые ставки, не было фильтрации площадок и поисковых запросов — реклама показывалась везде вне зависимости от того, как место размещения отрабатывало. Не было оптимизации под рабочие и нерабочие ключи.

В первую очередь мы сосредоточились на небрендовом сегменте рекламы. Лиды здесь дороже брендовых, но их объёмом и стоимостью можно хорошо управлять при помощи разных механик.

Сначала поделили кампании клиента на мобильные и десктопные. В Ads удалось сделать это полностью, а в Директе — только благодаря специальным корректировкам.

Стоимость обращения в небрендовом сегменте с десктопа была сильно выше, чем на мобильных, в среднем по году она составила — 13 839 рублей. Такое дорогое обращение получалось, потому что ставка была общей для разных устройств без учёта их конверсионности.

За счёт раздельной оптимизации по устройствам у нас получилось на 40% снизить стоимость обращений по десктопным РК, и они по эффективности сравнялись с мобильными.

СРА десктопных РК снизился с 13 839 до 7282 ₽. Особенно хороший эффект получился с ремаркетингом на десктопе. Удалось увеличить число обращений, просто исключив рекламу на мобильных площадках.

В 3,5 раза увеличили число небрендовых обращений при помощи микроконверсий

Для работы с небрендовым сегментом главным инструментом мы выбрали собственную методику оптимизации по микроконверсиям. Этот подход мы впервые подробно описали в своем кейсе «Своя земля». Он идеально подходит для работы с недвижимостью в сегменте небольших рекламных бюджетов 300–500к в месяц.

Что такое микроконверсия и зачем она нужна?

Зачем нужна такая микроконверсия? Всё дело в статистической достоверности данных при небольшом бюджете и малом числе обычных конверсий. Когда у нас десятки рекламных кампаний и в каждой из них ещё десятки ключей, небольшое число реальных конверсий (до 100 звонков и заявок в месяц) размазывается по сотням сущностей, и вы не можете достоверно определить, какой ключ хороший, а какой плохой. Вам нужно копить статистику многие месяцы, чтобы получить достоверные данные для оптимизации рекламы. Это долго и дорого.

Микроконверсий же раз в 10 больше, и потому статистика по ним позволяет начинать оптимизацию сразу. Наш опыт показывает, что правильно выбранная микроконверсия высоко коррелирует с реальными обращениями и является статистически достоверной основой для оптимизации рекламы.

Какую микроконверсию выбрать для оптимизации в недвижимости?

Первым делом нужно проанализировать в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку — сколько времени она в среднем проводит на сайте, какие страницы смотрит, куда входит и откуда выходит. На основе этой информации и выбирается наилучшая микроконверсия.

К примеру, в проекте «Своя земля» мы выяснили, что в среднем конверсионный пользователь проводит на сайте около 15 минут. И если в Google Analytics отфильтровать всех пользователей, которые провели на сайте более 10 минут, среднее их время пребывания на сайте составит 15 минут. Поэтому «более 10 мин на сайте» — и есть правильная микроконверсия.

Опытным путём мы выяснили, что в недвижимости лучше всего за микроконверсию брать общее время проведения на сайте пользователем, а не среднюю длину сессии. Конверсионные пользователи много раз посещают сайт, и в итоге их суммарное время может достигать десятков минут — и именно этот параметр и есть залог совершения реальной конверсии в будущем.

Стратегия работы по микроконверсиям с петербургским застройщиком

1. На старте мы большее внимание уделяем поиску как гарантированно конверсионному инструменту. Как правило, поисковые микроконверсии лучше конвертируются в реальные обращения, чем микроконверсии с сетей (РСЯ и КМС).
2. Со второго месяца продолжаем оптимизировать поиск, а высвобождающийся в результате оптимизации рекламный бюджет перекидываем на сети, отбирая там ключи и площадки с минимальной ценой микроконверсии.
3. Следующий шаг — тестирование новых рекламных инструментов. После базовой оптимизации и существенного роста эффективности начинаем искать новые точки роста. На этом этапе уже не так страшно выдвинуть неверную гипотезу, так как есть большой задел по приросту результативности и клиент нам доверяет.

В качестве условия для микроконверсии взяли «время пользователя на сайте более 5 минут». Данных по этому сегменту было достаточно для оптимизации, и мы сразу на старте проекта выставили ставки по ключам исходя из этой микроконверсии.

Как это делали. Выбирали релевантный поисковый ключ, например, «2-комнатная квартира спб» и сводили его данные по микроконверсиям за год. Понимали, что данный ключ принёс 20 микроконверсий за 150 ₽, и это в несколько раз лучше средней стоимости микроконверсии по всему проекту (~500 ₽). В таком случае считали его «хорошим» и на этапе старта выставляли ставку для 100% трафика (1 спецразмещение).

Другой ключ «купить квартиру на Ленинском проспекте» принёс всего одну микроконверсию за 4000 ₽. Следовательно, ключ — «плохой», но мы всё равно его тестируем на 25–30% трафика, чтобы исключить фактор сезонности. Таким ключам необходимо особое внимание, потому что, скорее всего, их придётся отключать (в 90% случаев так и происходит).

По такой методике проверили всю семантику клиента (несколько тысяч ключей), сегментировали её и выставили ставки, исходя из прошлой эффективности. И далее по итогам каждой недели оптимизировали ставки по ключам так, чтобы получить минимальную среднюю стоимость микроконверсии.

В работе с микроконверсиями есть особенность — поисковые микроконверсии лучше конвертируются в реальные обращения, чем микроконверсии из сетей — РСЯ и КМС.

Поэтому в первый месяц работы нашей задачей было увеличить долю поисковых микроконверсий. Это гарантированно должно было привести к росту эффективности и исключить неудачные эксперименты.

Стоимость микроконверсий с поиска дороже, и в сентябре мы получили только 30% прирост по количеству микроконверсий, но даже это более чем вдвое увеличило число обращений — с 9 до 23.

В октябре мы полностью оптимизировали сетевые кампании по микроконверсиям — это дало значительный рост их числа, но более скромное увеличение реальных обращений, так как сетевые микроконверсии хуже в них конвертируются.

В результате за 2 месяца оптимизации получили трёхкратный рост результативности по небрендовому сегменту с 9 до 32 обращений без увеличения рекламного бюджета.

Базовая оптимизация была закончена и в ноябре по настоянию клиента часть бюджета в качестве эксперимента перераспределили на медийную рекламу, но это ожидаемо не привело к росту обращений.

Оптимизация брендового сегмента — рост эффективности на 75%

Основная тактика работы с брендом — укрупнение рекламных объявлений и вытеснение конкурентов с первого экрана поисковой выдачи.

Переделали все тексты объявлений, чтобы использовать абсолютно все возможности расширений, дополнительных ссылок и описаний. Добавили телефон для визитки путём правки кода сайта, что у клиента не получалось. Это помогло не терять дополнительные заявки и получать обращения прямо из визитки.

Стали рассказывать про актуальные акции, указали объём скидки в процентах и денежном выражении. Указали дедлайн в тексте, чтобы мотивировать человека не тянуть с обращением. Если рекламируем большие квартиры, то делаем акцент на их «семейность», наличие школ, экологию и так далее.

В конечном итоге наши объявления в сентябре стали выглядеть так.

Директ:

Оптимизация брендовой рекламы даёт эффект сразу, и мы уже по итогам первого месяца получили максимальный прирост эффективности. Стоимость обращений снизилась почти в 2,5 раза, а их число выросло на 40%.

Количество брендовых показов не регулируется ставками, поэтому единственно эффективный способ их оптимизации — создание креативных и продающих текстов объявлений, заточенных под определённый сегмент аудитории. Например, вот как мы рассказываем в объявлениях о семейных квартирах:

За счёт такой персонализации получается привлечь больше трафика с брендовых запросов, и наша аудитория не уходит ни к конкурентам, ни к агрегаторам.

Итог проекта — рост продаж в 2 раза без увеличения рекламного бюджета

В целом в работе с проектом мы старались максимально снизить нецелевые расходы, чтобы высвободить бюджет для конверсионных инструментов. Что мы для этого сделали?

1. Использовали в Google КМС стратегию с оплатой за микроконверсию

Платим не за клик, а за микроконверсию. Если человек провёл на сайте 5 минут, мы заплатим за него 200 ₽, а если нет — он достался нам бесплатно.

КМС — инструмент специфический, требующий тонкой настройки. Обычно при работе с небольшими бюджетами он не используется — очень высокий риск слить бюджет на «мусорную» аудиторию. Но при таком подходе он отлично себя показывает — весь мусорный трафик отваливается сам собой, так как не даёт микроконверсию и мы за него не платим.

К примеру, была одна кампания, где процент отказов доходил до 80%. Но она давала микроконверсии по 200 ₽, и в итоге с неё пришёл звонок при затратах 3200 ₽, что отлично вписывалось в наш KPI.

2. Активно использовали корректировки ставок по времени суток

Например, в понедельник в 11 утра конверсия в 2 раза выше, чем обычно.

В такое время нужно максимально эффективно показывать рекламу.

3. Выставляли корректировки по аудитории на основе отчёта Долгосрочные интересы

В метрике есть отчёт «Долгосрочные интересы». Там мы смотрим, по каким интересам конверсия и вовлечённость в нашем проекте лучше или хуже всего.

Видим, что у нас тут недвижимость (логично), создаём по данной аудитории сегмент и интегрируем его в кампании с повышающими корректировками.

Получается похоже на небольшой формат ремаркетинга на поиске или в РСЯ: тем, кто был у нас на сайте, и имеющим подобный набор интересов наша реклама покажется с наибольшей вероятностью

4. При помощи инструмента Яндекс.Аудитории строили сегменты и исключали из рекламы отказников — тех, кто не совершил полезных действий на сайте

Нам удалось по итогам двух месяцев снизить стоимость лида почти в два раза и во столько же раз увеличить их число.

Самым удачным месяцем стал октябрь (второй месяц работ) — мы смогли получить самую низкую стоимость обращений и самое большое их количество — на 20% больше, чем обычно. А в ноябре помогли получить застройщику максимальную прибыль от обращений покупателей.

В рамках небольшого бюджета приходилось оперативно выдвигать гипотезы и быстро их проверять, постоянно оптимизировать и перераспределять рекламные бюджеты. Условия быстро менялись и приходилось подстраиваться под них на ходу. В октябре отлично работал ремаркетинг, в ноябре — плохо.

Методика работы по микроконверсиям в очередной раз оправдала себя в сегменте проектов недвижимости с бюджетами до 500 000 ₽ в месяц.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica