Ситуативный маркетинг: оружие SMM-щиков

Определение

Создание ситуативного контента — действия SMM-команды, направленные на использование актуального новостного инфоповода в коммерческой коммуникации. Классический пример — Oreo Blackout tweet: во время Супербоула 2013 половина стадиона погрузилась в темноту, и игру остановили до тех пор, пока не разберутся с электричеством. Публика тем временем переместилась в «Твиттер», где происходило основное обсуждение случившегося. В это время SMM-щики Oreo успели придумать креатив для бренда и опубликовать его в «Твиттере», так что в итоге этот твит попал на страницы таких изданий, как Mashable и Forbes. Не являясь спонсором мероприятия, они показали пример нетривиального подхода, к которому, к тому же, не подкопаться с точки зрения юриспруденции.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Главное правило ситуативного контента: кто первым оригинально обыграл инфоповод, тот собрал большинство лайков.

Знаменитое платье — один из самых ярких инофоповодов ситуативного контента

Планирование

Многие агентства работают с клиентами по SMM на постоянной основе, аккаунт-менеджеры зашиваются, решая текущие задачи, а креатив пропадает на брейнштормах. Ни у кого нет времени на проактивные проекты. В ситуативном контенте этот фокус не пройдет: здесь и сейчас вам нужно найти свободное время у нескольких специалистов.

В идеале со стороны диджитал-агентства необходимо подключить к проекту пятерых человек.

1. SMM-менеджера;
2. Копирайтера;
3. Дизайнера;
4. Руководителя SMM-отдела;
5. Аккаунт-менеджера.

Безусловно, существуют универсальные солдаты: напишут текст, нарисуют графику, утвердят материал с клиентом, разместят пост в социальных сетях, да еще и займутся его распространением. В любом случае, важно не количество специалистов в цепочке ситуативного контента, а качество финального материала.

Как его обеспечить? Если вы внедрите ситуативный контент на уровне подхода, то он изменит вашу корпоративную культуру: заставит мыслить оперативно, проявлять инициативность и брать на себя ответственность за результат.

Что нужно для того, чтобы реагировать максимально оперативно?

• Гибкость команды — позволяет в отсутствие руководителей сгенерировать контент.

• Быстрый креатив — на придумывание и реализацию должно уходить минимальное количество времени.

• Утверждение постов в режиме реального времени — где бы вы ни были, вы всегда найдете клиента и утвердите с ним контент или, предусмотрев возможные форс-мажоры, найдете другого человека в команде клиента, который даст вашим идеям зеленый свет.

Пост JAMI для Olmeca Russia

Создание

Важно, чтобы работа SMM-команды была направлена не только на поддержку, но и на развитие существующих сообществ брендов. Мониторинг информационных поводов в социальных сетях и в СМИ должен входить в обязанности каждого SMM-менеджера. При этом повестка дня (кроме войны, насилия, религии, секса и политики) должна быть актуальной для вашей аудитории. Найти инфоповод легко:

• Мониторьте ленту социальных сетей на предмет тем, которые обсуждает ЦА;
• Сегментируйте популярные темы (выбирайте релевантные вашему бренду).

Если вам кажется, что вы нашли подходящий повод, в первую очередь перепроверьте его популярность упоминанием в СМИ, а также устройте на эту тему небольшой брейншторм с  кем-нибудь из коллег.

У вас есть инфоповод — 25% работы уже сделано! Осталось создать на его основе контент, утвердить и распространить результат творческой деятельности. Тут нет времени на затяжные брейнштормы. Одна из первых идей должна приниматься в работу.

Когда вы придумываете ситуативный контент, ответьте на следующие вопросы:

• Вписывается ли креатив в вашу большую идею в диджитал?
• Какую роль играет бренд в контенте?
• Какую роль играет продукт в контенте?
• Соответствует ли тональность сообщения коммуникации бренда?
• Соответствует ли дизайн брендбуку бренда?

Очень важно не стараться создать лучшее рекламное сообщение в мире. У вас нет на это времени. Поэтому поумерьте критику собственного креатива, бесконечные совершенствования будут только отдалять вас от результата.

Пост Mosaic для Pepsi

Утверждение у клиента

Клиент и вы — одна команда. В общих интересах оперативно утвердить креатив и дать зеленый свет новому контенту. Вы должны говорить на одном языке:

• Долго будет проходить утверждение — будете последователями, а не первопроходцами;
• Дизайн будет не по брендбуку — долго будет проходить утверждение.

Как правило, все сложности данного этапа связаны не с бюрократией на клиентской стороне, а с нежеланием брать ответственность за результат. Случаи тотального контроля каждой запятой приводят к невозможности эффективного ситуативного контента. Правда, вам прекрасно знакомы случаи, когда контент-план по разным причинам утверждается неделю?

Лайфхак данного этапа: внедряйте ситуативный контент в самом начале вашей работы с клиентом. За несколько кейсов вы отточите коммуникацию: поймете ожидания клиента по тональности и меседжу копирайтинга, по уровню визуального решения. В конце концов вы научитесь утверждать контент на лету.

Пост JAMI для Siemens Home

Продвижение

Написали потенциально популярный пост? Прекрасно, но, как и в случае каждого вирусного контента, нужно, чтобы о его существовании узнала аудитория. Так сказать, подготовить почву для вирусного эффекта.

Лидеры мнений

Используйте медийных личностей как в вашей команде, так и за ее пределами. На первом этапе старайтесь обойтись без платных размещений.

• Публикуйте контент в сообществах с лидерами мнений;
• Делайте репост, отмечая лидеров мнений;
• Оставляйте комментарий к постам лидеров мнений;
• Пишите им в личных сообщениях (если вы знакомы).

Журналисты

Им необходим инфоповод. К счастью, пример хорошего ситуативного контента является самодостаточной новостью. Вспомните случай с Zippo, когда силовик с помощью зажигалки знаменитого бренда зажег олимпийский огонь. Фотографию данного события оперативно опубликовало агентство Zippo в социальных сетях, и это стало инфоповодом для СМИ.

• Поделитесь креативом с журналистом в социальных сетях;
• Вдохновите его на полноценный материал;
• Помогите ему найти контент для материала.

Реклама

Идеальный инструмент для масс-маркета. Возможность провзаимодействовать с теми, кто обычно игнорирует рекламные сообщения и не вступает в сообщества брендов. Используйте инфоповод как идею для ТГБ. CPC и CPA порадуют вас в этот день!

R&I превратили затмение в большую PR-кампанию Axe

KPI

Ключевые показатели эффективности ситуативного контента:

Промежуточные

• Охват;
• Лайки;
• Шеры;
• Комментарии;
• Упоминание лидерами мнений;
• Цитирование СМИ.

Конечные

• Охват новой аудитории;
• Подписки на страницу;
• Вовлечение пассивных подписчиков.

Конкретных бенчмарков не существует. Все они должны отталкиваться от текущего показателя ER страницы бренда в социальных сетях, зависят от дня и времени публикации, а также PR-кампании.

С помощью ситуативного контента мы вовлекаем не только новую аудиторию, но и пассивную часть существующих подписчиков. Алгоритмы выдачи контента в социальных сетях а-ля edge rank говорят нам о том, что взаимодействие пассивной аудитории приведет к увеличению ER страницы в будущем. А это большой плюс, особенно если у вас нет бюджета на развитие сообщества.

Бюджет

Ключевые затраты на создание ситуативного контента — время сотрудников и клиента. В результаты плоды вашего креатива должны вылиться в KPI.

Если вы лидер мнения с тысячами френдов в социальных сетях, то вам достаточно написать пост, если же у вас и страницы бренда небольшой охват, то при недостаточной эффективности PR-инструментов задействуйте платные возможности: посты лидеров мнений, репосты популярными сообществами и ТГБ.

Источник картинки на тизере: fandbnews.com