Маркетинг для поколения Y: как добиться лояльности миллениалов

Мы в агентстве «Апрель» изучаем применение теории поколений в маркетинге и с удовольствием делимся с читателями идеями. В прошлой статье мы рассказывали о специфичности разных поколений. Сегодня поговорим о представителях поколения Y.

Кто такие «игреки»?

В России к поколению Y, или поколению миллениума, относят тех, кто родился в 1984—2004 гг. Люди в возрасте 11–31 года постепенно становятся основной экономической силой и как работники, и как потребители товаров. В нашей стране «игреки» в дефиците из-за демографического провала 90-х, к ним можно отнести около 30 млн человек или около 21% населения.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Игреки» росли в период эпохальных перемен: перестройка, развал СССР, либерализация и переход к рыночной экономике, глобализация, бурное развитие цифровых технологий, стремительное распространение интернета и мировой финансовый кризис. Отсюда готовность миллениалов к изменениям, неверие в долгосрочные перспективы и незыблемые авторитеты. Этому поколению также свойственны цинизм, самоуверенность, инфантильность и оптимизм: «игреки» застали период относительно благополучных 2000-х.

Поколение без кумиров

Миллениалы стали первым поколением, выросшим с «иммунитетом» к прямой рекламе. Авторитет звезд для них так же мало что значит. Кроме того, в эпоху глобализации и обилия информации, авторитарных героев для людей поколения Y просто не существует. Им все равно, что рекомендуют стоматологи и гинекологи, и какими дезодорантами пользуются знаменитости. Большинство «игреков» им не доверяет, поэтому реклама с участием звезд все меньше цепляет эту аудиторию.

Однако «игреки» прислушиваются к советам друзей и коллег, и такие рекомендации значат для них гораздо больше. Не в последнюю очередь важность общественного одобрения для них подогревают социальные сети. Отсюда и доверие к блогерам как представителям «обычных людей», в отличие от «продажных звезд».

Молодежь этого поколения уверена в собственном мнении, умеет работать с информацией и самостоятельно ее добывать. И гораздо позитивнее они воспринимают рекламные ролики, которые либо их развлекают или удивляют, либо рассказывают про таких же, как они.

За рубежом этот тренд уловили уже многие компании. Так, пионером в воспеваниии естественной красоты можно назвать бренд Dove (концерн Unilever). Еще с середины двухтысячных в рекламе бренда вместо выхолощенных моделей принимают участие «обычные» женщины. Красоту простых женщин в своей рекламе также использовал производитель белья Ultimo Couture.

Среди российских компаний ярким примером ориентации на простых людей стала новая маркетинговая стратегия «МТС». Весной этого года слоган компании «На шаг впереди» сменился на «Мы знаем, ты можешь!». По словам вице-президента группы «МТС» по маркетингу Василя Лацанича, новый слоган символизирует эпоху возможностей, в которой каждый человек — потенциальный герой. Директор по маркетинговым коммуникациям «МТС» Наталья Глаголева также отметила, что сейчас настал момент вывести на сцену клиента. И если ранее в рекламе «МТС» принимали участие звезды (боксер и депутат Николай Валуев, актеры Дмитрий Нагиев и Дмитрий Дюжев, музыкант Алексей Кортнев), то теперь компания отказывается от участия селебрити.

На чувствах собственной уникальности и желании выделиться, характерных для «игреков», сыграла именная акция компании Coca-Сola (компания выпустила серию бутылок и банок со 150 наиболее популярными именами в том или ином регионе). Акция стартовала еще в 2011 году в Австралии, и за лето 2011 года потребление газировки в стране выросло на 7%. В интернете было зарегистрировано более 18,3 млн отзывов и комментариев, страница бренда в «Фейсбуке» получила увеличение числа лайков на 39% и трафика на 870%.

В России кампания проходила летом 2013 и 2014. Помимо традиционного набора имен можно было получить банку с любой надписью, предварительно оставив запрос на сайте компании или на одном из мероприятий «Летнего парка Coca-Cola», проходивших в семи крупнейших городах страны в течение полутора месяцев. Интернет захлестнули фотографии, шутки и мемы на этот счет, и в основном отзывы людей об акции были позитивными.

Диджитализация

Еще одной важной особенностью, которую бизнесу опрометчиво игнорировать с «игреками», является их активное использование интернета. Возможность покупки товаров и услуг онлайн 24/7 критически важна для миллениалов. Именно люди этого поколения являются основными покупателями мобильных приложений. Отсутствие же современного и удобного сайта, адаптированного под различные мобильные устройства для успешного бизнеса, сегодня просто недопустимо.

Кроме того, доступ в интернет открывает «игрекам» огромное количество информации, они могут и будут искать отзывы о продуктах и услугах. При этом любой негативный опыт взаимодействия может мгновенно «вылиться» в гневный пост на «Фейсбуке», «ВКонтакте», или «Твиттере». Поэтому компаниям необходима грамотная SMM-политика, также мгновенно реагирующая на негатив.

Миллениалы все менее восприимчивы к таким традиционным СМИ, как телевидение и печатные издания. Показателен пример компании Heineken, которая, как сообщала Financial Times, в 2014 году запустила в США две рекламных кампании, приуроченные к запуску пива с ароматом текилы. В ряде штатов транслировалась «обычная» телевизионная реклама, в других — только реклама на смартфонах в определенное время суток. Узнавание продукта среди миллениалов, на которых он и был ориентирован, в штатах, где показывалась только мобильная реклама, составило 23%. Это оказалось намного выше, чем в штатах, где показывалась телевизионная реклама. Как пояснил представитель Heineken, реклама транслировалась на смартфонах ко времени потенциальных вечеринок. «В пятницу в 9 вечера они не смотрят телевизор. Они проверяют свои телефоны и соцсети», — процитировала газета слова Нуно Телеса, директора по маркетингу Heineken в США.

Прагматизм и чувство счастья

У молодого поколения совершенно иные представления о роскоши и предметах мечты, чем у их отцов. Так, если для беби-бумеров и поколения X машина, квартира, карьера являются почти безусловными ценностями, то «игреки» гораздо в меньшей степени в них заинтересованы.

Этот тренд уже в значительной степени осознан мировыми автопроизводителями, продажи которых идут на спад. Для молодого поколения машина все в меньшей степени является признаком «статусности», гораздо больший интерес среди дорогих покупок у «игреков» занимают смартфоны. Все большее число молодежи готово отказаться от автомобиля в пользу городского транспорта. Главное, чтобы в нем был WiFi.

Поколение «игреков» также называют поколением арендаторов. Среди молодежи этого поколения гораздо больший процент людей, чем среди предыдущего поколения в их возрасте, живет с родителями. И дело не только в дороговизне квартиры, но и в неготовности «игреков», ставших свидетелями многих экономических кризисов, брать на себя долгие кредитные обязательства.

Нежелание строить долгосрочную карьеру называется работодателями одной из основных сложностей работы с миллениалами. Кроме того, «игреки» очень чувствительны к личному времени и пространству. Они не готовы перерабатывать, им важен гибкий график, возможность выделять время на личное развитие и хобби. Именно люди этого поколения склонны к дауншифтингу. Наверное, у каждого сегодня есть знакомый, который оставил престижную и хорошо оплачиваемую должность и уехал в Индию заниматься йогой, в Италию учить дизайн или заниматься кайтсерфингом в Таиланде. Поколение «игреков» является поколением ставящим нематериальные ценности, ощущение личного счастья выше материальных.

Примечательно, что в 2015 году британское подразделение Coca-Cola запустило телевизионные рекламные ролики под слоганом Choose Happiness («Выбери счастье»), с призывом к молодежи не ждать и быть кузнецом своего собственного счастья.

Инфантильность — жизнь как игра

Плохо восприимчивые к прямым убеждениям и уговорам совершить покупку, «игреки» охотно вовлекаются в игровые и конкурсные предложения брендов. И несмотря на импульсивность в совершении покупок, миллениалы проявляют лояльность к брендам, которым удалось с ними «подружиться».

Удачным примером маркетингового заигрывания с потребителями можно назвать акцию сети McDonald’s, приуроченную ко дню всех влюбленных в феврале 2015 года. В России в течение недели в ходе акции Pay with loving ресторанная сеть предлагала клиентам в определенные часы бесплатно получить еду в обмен на «обнимашки» с друзьями, звонок родным, танец или селфи. Глобальная акция в разных странах позволила существенно улучшить имидж компании: число упоминаний компании в сети в позитивном и нейтральном контексте выросло до 85% с 30% в 2014 году.

Среди российских компаний, активно внедряющих новые подходы в маркетинге и HR, можно выделить не только IT-холдинги (Mail.Ru, «Яндекс», Rambler&Co ) и телекоммуникационные компании, но и ритейл и банки («Уральский банк реконструкции и развития», «Альфа-Банк«). Так, желая добиться лояльности и признания молодежи, «Альфа-Банк» решился на организацию масштабного мероприятия — ежегодного фестиваля электронной музыки Alfa Future People. Интересно, что само название банка отсылает к еще более юному поколению Альфа, к которому ряд исследователей относит людей, рожденных после 2005–2010 года.

Ссылка по теме: весь цикл «Маркетинг для поколений»

Источник картинки на тизере: Depositphotos