Кейс: как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 17 раз
Коллеги из Yagla написали, как повысить конверсию рекламной кампании и уменьшить стоимость лида в контексте, используя околоцелевые запросы. Специалист по контекстной рекламе Алексей Еремин дополнил статью развернутым комментарием.
Хорошая новость: модель VCG оживила аукцион «Яндекс.Директ», цена клика в среднем по всем позициям упала на 13,6% (данные SeoPult за сентябрь–октябрь 2015). Новые правила дают возможность потеснить лидеров рынка за счет качества рекламных материалов, а не раздувания ставок.
Плохая новость: при том, что покупать дополнительный трафик стало выгоднее, во многих конкурентных тематиках (особенно в e-commerce) цена клика подтягивается к дореформенным показателям и продолжает расти. У кого больше бюджет, того и тапки:) И это еще полбеды.
Количество лидов — обращения через форму заявки на сайте + звонки — чаще всего зависит от размера бюджета. «Закинули» на кампанию больше денег — получили больше заявок. Потенциал роста за счет конверсии посадочной страницы лежит «мёртвым грузом» (если одна посадочная страница работает под все запросы).
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
В этой статье мы покажем, как получить дешевый трафик и конвертировать его на посадочной странице. С необходимыми инструментами, на примере клиентской кампании в «Яндекс.Директ». Эта методика позволяет снизить стоимость лидов из контекста более, чем в 10 раз без потери качества.
Околоцелевой трафик
Идем туда, где никто не рекламируется — захватываем смежные и некоммерческие запросы. Околоцелевой трафик — это непрямое выражение способа решения потребности. Например, пользователь ищет:
- «Как накачать пресс»;
- «Как сбросить быстро 10 кг»;
- «Как похудеть к новому году».
Вопрос «Как?» означает выбор. Возможные варианты — домашние тренировки, диета, «чудо-добавки», занятия в фитнес-клубе.
А теперь введите любой из подобных запросов в «Яндексе». Много ли фитнес-клубов вы найдете в рекламных блоках?
У нас в выдаче по региону (Пермский край) — по каким-то запросам в спецразмещении вообще никого; в гарантии — от экстракта зеленого кофе до дыхательной гимнастики. И ни одного фитнес-клуба!
Цена клика в сравнении:
Цена околоцелевого запроса («Как накачать бицепсы») в 8 раз меньше прямого («Фитнес клуб»).
Частотность околоцелевого трафика от микроуровня (1–3) до 100 запросов в месяц, поэтому необходимо собрать как можно больше «ключей». Можно с помощью Wordstat, через колонку «похожие запросы»:
Кликаете на любую позицию и получаете несколько десятков дешевых ключевиков. Еще вариант — «Вместе с [название запроса] ищут» под блоком гарантированных показов:
Для ускорения процесса — автоматизированный сбор. Например, через Key Collector.
И так — в любой нише, где есть дефицит целевого трафика — IT-продукты, SaaS, узкоцелевые услуги (например, курсы визажистов, 3D печать).
Либо если трафик супердорогой (в Москве клики по пластиковым окнам, натяжным потолкам и другим конкурентным нишам стоят более 2 000 рублей).
Однажды к нам пришли разработчики приложения, которое помогает сохранить зрение детям, сидящим за компьютером. Там вообще не было прямых запросов, только околоцелевой трафик. Если у вас не интернет-магазин с тысячами позиций, околоцелевой трафик — ваше спасение.
А теперь «ложка дегтя». Околоцелевой трафик слабо конвертируется в заявки. На уровне объявлений ситуация вполне сносная за счет подстройки под запросы. «Боль и слезы» начинаются при переходе на посадочную страницу. Если конверсия дотягивает до 1%, можно открывать шампанское.
Когда пользователь с потребностью «Похудеть к новому году на 5 кг» видит на сайте предложение «Приобретите годовой абонемент в нашем фитнес клубе со скидкой 20%», оно пролетает «мимо кассы». Отсутствует релевантность, если посадочная страница только одна для всех запросов и потребностей — а ведь пользователи из околоцелевого трафика меньше мотивированы купить, они еще «созревают», поэтому нужно их продавать им в два раза лучше, чем целевым посетителям.
Вот как мы решили эту проблему для тренинговой компании, где снизили стоимость одного лида в 17,2 раза.
Кейс тренинговой компании
Региональная компания проводит психологические семинары, консультации, курсы для женщин. Задачи:
- Помощь в сложных ситуациях (после развода и т. д.);
- Помощь с тем, чтобы женщина научилась выглядеть привлекательно;
- Раскрытие внутреннего потенциала.
Прямые запросы можно пересчитать на пальцах («Тренинги для женщин», «Психологические тренинги», «Развитие женственности»).
Исходные данные:
- Средняя цена клика — 7,1 у.е. (212,8 рублей);
- Конверсия в заявку — 3,53%;
- Стоимость лида — 2 820 рублей.
Мы пошли от результатов — ради чего аудитория идет на подобные мероприятия. Для этого создали отдельную кампанию, взяли запросы:
- «Как выглядеть привлекательно для мужчин»;
- «Как наладить отношения с молодым человеком»;
- «Муж ушел к любовнице»;
- «Как наладить мир в семье»;
- «Как стать уверенной женщиной».
— и так далее. Всего 11 988 околоцелевых запросов, от совсем недорогих (дешевле 0,1 у.е.) до 0,9 у.е.
Когда девушки их задают, они ищут не платные курсы, а решение. Поэтому мы настроили на сайте персональное предложение под каждую потребность с помощью динамического контента. Синхронизировали кампанию клиента в «Яндекс.Директ» c сервисом Yagla и сделали подменяемым заголовок страницы, конверсионный элемент № 1.
Исходный вариант заголовка (под все запросы):
Вариант с подменой под запросы «Ушел муж», «Как пережить развод», «Как пережить расставание»:
Здесь работает иная логика, чем в «Директе». Делаем не прямое соответствие «Запрос = заголовок», а ценностное предложение под «боль» пользователя. Для этого объединяем типовые запросы в группы (скриншот из редактора подмен):
Да, желательно использовать в заголовке ключевые слова, но главное — показать выгоду «Здесь есть то, что решит вашу проблему».
Это обеспечивает релевантность всей цепочки «Запрос — Объявление — Посадочная страница», что приветствует «Яндекс» после введения аукциона VCG.
Через 4 недели получили следующие результаты:
- Средняя цена клика — 0,49 у.е. (14,7 рубля);
- Конверсия в заявку — 4,65%;
- Стоимость лида — 163,9 рубля.
Показатели эффективности в сравнении:
Посещаемость и количество лидов остались на прежнем уровне, а снижение стоимости перехода вместе с ростом конверсии в заявку позволили сократить бюджет в 17 раз.
Где еще мы использовали преобразование околоцелевого трафика (с примерами запросов):
- Продажа микронаушников («Сдать сессию досрочно», «Как сдать экзамен по английскому языку»);
- Авторские подарки («Что надеть на свадьбу», «Поздравления в стихах», «Песни к новому году»);
- Микрокредитование («Способы заработка в интернете», «Как быстро заработать денег»);
- Посуточная аренда квартир («Поездка в Москву», «Что посмотреть в Москве»);
- Установка пластиковых окон («Плитка для пола», «Ремонт балкона»).
Собираем все, что относится к аудитории: что они еще покупают, чем интересуются, какие задачи решают.
Важные моменты при работе с околоцелевым трафиком:
1) Нужно определить потребности пользователей по запросам;
2) Создать персонализированные предложения (офферы) под каждую потребность;
3) Подстроить офферы под запросы с помощью динамического контента;
4) Предложения в подменах должны соответствовать реальным условиям рекламодателя.
Таким образом, выходим из конкурентной битвы в «голубой океан». Стоимость лидов в разы меньше рынка.
P. S. Поделитесь своим мнением, что вы об этом думаете. В комментариях поможем разобрать применение околоцелевого трафика в вашей нише.
|
|
Алексей Еремин
Директор РА «Сияние»
|
- Запрос „Как накачать пресс“;
- Наш продукт: „Обучающий курс — как накачать мышцы“;
- Объяснение: клиент собирается накачать пресс — мы предлагаем проработать сразу все мышцы.
Если вы используете в рекламе ретаргетинг, то не забудьте, что ценность трафика с разных типов околоцелевых запросов тоже разная. Рекомендую помечать эти типы по-разному, чтобы в дальнейшем, при работе с ретаргетингом, делать различные условия показа. Иначе рискуете „зацепить“ большой пласт непонятного трафика и зациклить по ретаргетингу».
Источник картинки на тизере: topmba.com