Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 1

У агентств контекстной рекламы пять основных подходов к ценообразованию: «% от бюджета», «Оплата за результат», «Участие в прибыли», «Оплата времени специалистов» и «Оплата по проектам».

У каждого метода есть свои преимущества и недостатки. Некоторые из них не так очевидны, как это может показаться на первый взгляд.

В этой заметке мы поговорим о первых двух системах: «% от бюджета» и «Оплата за результат».

Текст, который вы прочтете, был написан для группы Управление агентством и предназначен в первую очередь для руководителей агентств. Учитывайте, что рекламодатели и агентства по-разному смотрят на одни и те же аспекты продвижения. То, что является недостатком для агентства, может быть преимуществом для рекламодателя, и наоборот.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Подход № 1: Цена услуг как % от бюджета

Схема расчёта

• С рекламодателем утверждается бюджет, который пойдет на размещение материалов в одной или нескольких рекламных системах.
• Агентская комиссия рассчитывается путем умножения бюджета на 10, 15, 20%.
• На общую сумму (бюджет + комиссия) выставляется счет.

Преимущества для агентств

• Постоянное поступление средств. Можно неплохо жить, если приток новых сделок примерно одинаков, постоянен и перекрывает естественную убыль клиентской базы.
• Возможность долговременного планирования: если агентство знает, сколько новых сделок совершается ежемесячно и какова средняя сумма сделки (а также цикл жизни клиентов), оно может более-менее точно рассчитать годовой финансовый план.
• Возможность инвестирования в новые проекты или прогнозируемый объем дивидендов.
• Низкие риски: деньги приходят из месяца в месяц. Есть, чем платить зарплату и оплачивать офис.

Трудности при внедрении

• Необходимо поддерживать ежемесячные продажи на достаточно высоком и стабильном уровне: новые сделки должны покрывать естественную убыль клиентской базы (а, в идеале, превосходить ее).
• Необходимо контролировать, что говорится на продажах: самые простые продажи — это продажи ожиданий (когда рекламодателю озвучивается то, что он хочет слышать). Важно, чтобы менеджеры не обещали того, что заставит клиента расторгнуть контракт раньше минимального срока сотрудничества рекламодателя с агентством.
• Рост недоверия рекламодателей: заказчики быстро понимают, что агентству невыгодно сокращать бюджет, а выгодно его наращивать. Рекламодатели хотят делить (а в идеале и передать полностью) риски ведения интернет-маркетинга. Агентства, которые не соглашаются на эти условия, теряют рынок и проигрывают сделки.
• Необходимость стандартизации производственного цикла и критериев качества предоставления услуг.
  

Представьте, чем бы был «Макдональдс» без его жесточайших стандартов работы? Да ничем бы он не был: так и оставался бы маленькой забегаловкой в Калифорнии. Без стандартов и регламентов агентство существовать не сможет: если не обеспечить качество, отток клиентской базы превысит продажи, какие бы средства и силы в продажи бы не вкладывались.

Путь развития агентства, описанного выше, — это наращивание общего оборота по клиентам. Чем, собственно, некоторое время назад все ведущие игроки и занимались. Но рынок изменился: сейчас чистая схема оплаты «% от бюджета» встречается редко.

Подход № 2: Оплата за результат

Схема расчета вознаграждения

• Агентство утверждает с рекламодателем бюджет и цель рекламной кампании. Обычно цель — фиксированное число заявок и звонков, но могут быть и варианты.
• Путем нехитрых вычислений по формуле «бюджет / (желаемое число заявок + звонков)» рассчитывается максимальный CPA.
• Желаемое число лидов и максимальный CPA фиксируются в договоре. Бюджет обычно не включается в документы: если агентство выполняет KPI бюджет можно и увеличить, и тогда документы придется переподписать. Лишней бюрократии никто не любит.

Вариантов агентского вознаграждения три

• Фиксированная выплата.
  Если агентство выполняет план — оно получает фиксированное вознаграждение. Если план не выполняется, вознаграждение или снижается, или не выплачивается (агентство работает бесплатно). Если план перевыполняется, агентство получает вознаграждение, плюс некоторый процент за перевыполнение плана.
• Изменение агентского процента.
  Принцип тот же, что и в предыдущем пункте, только выплачивается не фиксированная сумма, а процент от бюджета. Если план не выполнен — процент снижается или убирается совсем, если план перевыполнен — процент повышается.
• Оплата с каждого лида.
  За каждый лид, соответствующий условиям договора, агентство в конце месяца получает фиксированную премию. Если план по количеству лидов не выполнен: премия или не выплачивается, или снижается.

Преимущества для агентств

• Рекламодатель доволен и лоялен.
  В отличие от схемы «% от бюджета», в вознаграждение «Оплата за результат» включены KPI клиента. Рекламодатели любят такую схему, так как она стимулирует агентство стремиться к выполнению плановых показателей.
• Увеличение выручки агентства при выполнении плана.
  Если результат достигнут, агентство может заработать больше, чем на сделках по схеме вознаграждения «% от бюджета».
• Снижение риска прекращения сотрудничества.
  Какой рекламодатель уйдет от агентства, благодаря которому получает заявки и звонки?
• Облегчение коммуникации с клиентом.
  Появляются точные, прозрачные и ясные критерии оценки результатов работы агентства (выполнили план — молодцы, перевыполнили — вообще красавчики, не выполнили — готовьтесь к расторжению контракта). Это привносит в коммуникацию уверенность в завтрашнем дне, спокойствие и конструктив.

Если кратко, схема «Оплата за результат» — это партнерство. И все было бы прекрасно, если бы практика совпадала с теорией. К сожалению, это не всегда так.

Недостатки для агентств

• Рекламодателю выгодно трактовать статистические данные в свою пользу.
  Условий, которые я привела выше, недостаточно для заключение сделки по схеме «Оплате за результат». Нужно фиксировать все возможные детали расчета KPI: систему веб-аналитики, по которой будут отслеживаться заявки, критерии оценки качества лида (какой звонок или заявка считаются результативными), обязательства агентства и клиента по доработке системы коммуникации (страниц сайта, форм обратной связи) и т.д. Однако, всего не предусмотришь.
  
  На практике случается, что заявки считаются не все, а только те, которые содержат подтвержденные номера телефонов, звонки не все, а только те, которые поступили в рабочее время/на определенные номера, подписки не все, а только подтвержденные и т.д.
  
  Выясняются эти детали уже после подписания контракта. Агентство думает, что план выполнен, но нет... Условия меняются, потому что в договоре прописано не всё.
• Результат не всегда зависит от агентства.
  Как прекрасно описал в своей недавней статье Гай Карапетян, агентство не всегда может повлиять на выбор посетителя сайта. Если товар дорогой или некондиционный — его не купят. Если сайт неудобный/некрасивый/неработающий — заявок не будет. Если на звонки отвечают после минуты ожидания — коммуникация не сложится. Агентство должно продумать заранее, что оно будет делать, если рекламодатель не исправляет недочеты, снижающие KPI.
• Рекламодателю выгодно завышать планы.
  Если агентство из месяца в месяц перевыполняет план, у рекламодателя появляется желание планы повысить. В этом случае, относительный размер агентского вознаграждения уменьшается — ведь агентству будет тяжелее перепрыгнуть повышенную планку.
  
  Что делать агентству: соглашаться на новые условия или расторгать результативный контракт? Вопрос...
• Рекламодатели ставят невыполнимые планы.
  Этот прием любят менеджеры из Европы и Азии. План, который ставиться агентству, изначально невыполним. Рекламодатели это прекрасно понимают. Если агентство не выполнит план, контракт не расторгнут, а вознаграждение понизят. Зато есть небольшой шанс, что произойдет чудо и агентство достигнет недостижимого.
• Рекламодатели готовы на договоренности о штрафах, но не готовы на договоренности о премиях.
  Во время переговоров по схеме «Оплата за результат» штрафы за невыполнение плана обсуждаются горячо и охотно, но о премиях приходится торговаться. Хотя, казалось бы, там, где есть кнут, должен быть и пряник. Но нет...

Несмотря на все недостатки схема «Оплата за результат» — одна из самых лучших с точки зрения сотрудничества агентства и рекламодателя. Очень хорошо, что рынок постепенно меняется. Многие рекламодатели начинают воспринимать агентства не как кровопийц, которые правдами неправдами вытаскивают из кармана заказчика последнюю копейку, а как партнеров, чей результативный труд приносит пользу и выгоду обеим сторонам.

В следующий раз поговорим о других системах ценообразования. Не отключайтесь

Читать по теме: Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 2

Статья подготовлена на основании материалов семинара Sales Masterclass от Google Partners.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.