17 июня 2016, 10:10

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 3

Подробное руководство для комьюнити-менеджеров. Читайте первую и вторую части.

Владислав Титов, Лаборатория социальной психологии

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 3

Лидеры мнений

Если вы хорошо знакомы со Стасом Михайловым, не надо приглашать его председателем вашего благотворительного конкурса детских рисунков в Facebook.

В Facebook вам надо звать лидеров и признанных активистов тематических сообществ, в которых есть ваша ЦА.

Например, если вы хотите привлечь маркетингово-коммуникаторскую аудиторию, подружитесь с Андреем Фрольченковым, Юрием Михалычем Копыловым и Олегом Михалевичем (не полный список звезд, конечно).

Если вам надо привлечь к производителю сковородок аудиторию «Одноклассников», создавайте кулинарный поединок и зовите туда как раз незаслуженно обиженного выше Стаса Михайлова, можно вместе с Филиппом Бедросовичем.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Четко соотносим величину своего бренда и бренда выбранного лидера мнений.

Анализируем, чем мы можем быть ему полезны. Понятно, что есть самый простой способ — заплатить денег, НО всегда могут найтись и дополнительные взаимные интересы, помимо тривиальной денежной компенсации.

В конце концов, придумай улетно-интересное событие, например:

рыбалка на крыше действующего реактора «Росатом»;
стань на 1 день нефтяником «Башнефть»;
читаем Чехова онлайн;
преодолеваем препятствия в грязи;
на худой конец — простецкая регата на яхтах

— в котором и поучаствовать и поинстаграмить сочтут за честь многие известные личности.

Наконец, сами становитесь лидером мнений в своей тематике и выращивайте народных лидеров мнений.

Контент

Столько уже правильных слов про него сказано, столько умных людей вам уже передали фишки создания фото, текстового, видео и прочего контента, что я не буду в этой заметке добавлять лишний шум.

Да, инфографика действует, как удав на кролика (если, конечно вы попали в настоящий интерес, и в свою ЦА);
Да, пропорция контента во «ВКонтакте» должна отличаться от пропорции контента в Instagram;
Да, тональность подачи одного и того же сообщения в Facebook и в «Одноклассниках» будет несколько отличаться, но здесь все индивидуально и зависит от компании и продукта.

Универсальной инструкции по tone of voice (тону написания постов и ведения сообщества) для каждой из соц. площадок пока не существует. Это познается на практике в ежедневном общении со своей аудиторией. Только «в поле» КМ понимает отличия общения аудитории из одного и того же сегмента, но в разных соцсетях.

Не так давно я делал исследования аудитории Российской государственной библиотеки («Ленинки»), подбирал профили одних и тех же людей в разных соцсетях, и сравнивал их модели общения.

Во «ВКонтакте» человек пишет «Ага, ждите меня у входа!»;
В Facebook этот же самый человек напишет «Друзья, пойдемте на #библионочь! Пора уже приобщиться;) Помню, как в детстве я зачитывался Тремя мушкетерами! А ведь действительно, держать книгу в руках, перелистывать ее страницы — ни с чем не сравнимое ощущение. Как жаль, что новое поколение уже совсем не то!».

Понятно, что во ВК и ОК больше дружеского общения, а в FB все пришли себя показать и людей посмотреть. Из этого и других отличий в моделях поведения и складывается постепенно разница в подаче материала. Но, подчеркиваю, с четким пониманием позиционирования бренда. В приведенном выше примере — конечно, «Ленинка» никогда не станет ни во ВК, ни в Snapchat общаться в стиле Boy Boy WoW. И не потому, что стиль плохой, просто не соответствует стратегии бренда.

А для уважаемого «Рокетбанка», хотя это и не станет основным языком во ВК, но вполне допустимо использовать сленг в комментах. Больше того, такой сленг становится хорошим опознавательным знаком для «своей» целевой аудитории.

Поддержка и репутационный менеджмент

Поддержку я оставил «на десерт» не потому, что хотел запихнуть на галерку.

Я слишком хорошо знаю, сколько эта самая поддержка занимает времени и внимания.

И тролль сегодня уже не тот, что вчера, а похитрее. Да и вообще он уже не тролль, а хейтер, и подходы тут другие.

Мое мнение (подход, который успешно работает во многих компаниях): поддержкой должны заниматься сотрудники отдела поддержки, а не пиарщики и не КМы. Хотя здесь, конечно, все зависит от величины компании.

В малом бизнесе, где все бизнес-процессы распределены между 2–3 стартаперами с горящими от бессонницы глазами и горячими сердцами, и поддержкой, и бухгалтерией, и общением может заниматься один или полтора человека. И тут бы хватило регулярной поддержки, общение уже как-нибудь по ходу дела.

В средней компании, где есть Маркетолог и Пиарщик, логичным кажется стратегию КМства разрабатывать Маркетологу вместе с Пиарщиком, и потом отдать последнему на реализацию. Хотя это решение только для начала неплохо выглядит.

Очень скоро станет понятно, что эффективный для бизнеса комьюнити-менеджмент занимает много времени.

И станет понятно, что для управления всеми процессами, которые мы проговорили выше, нужен отдельный, весьма ответственный человек с навыками коммуникатора, душой организатора и «шилом» в пятой точке.

В крупных компаниях уже в 2017-м году это станет стандартом (за исключением игрового бизнеса, где это давно стандарт), как раньше было модно искать себе SMM-щика.

Что SMM-щик делал — долгое время было мало кому понятно, но ведь надо, значит, возьмем SMM-щика.

С комьюнити-менеджерами все будет системнее. Их начнут принимать на работу только после того, как директор по маркетингу вместе с генеральным директором осознают необходимость интеграции КМства в бизнес-процессы. Изучат вопрос, опишут процессы и функционал, и начнут искать с желанием поставить четкие задачи.

Какие можно ставить задачи, если коротко:

разработать стратегию комьюнити-менеджмента;
определить тактику: в т. ч., каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству;
найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей Целевой Аудитории;
создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;
собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч., среди клиентов и сформировать активное ядро сообщества;
формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;
создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников;
способствовать эффективной генерации лидов с помощью комьюнити.

Процесс уже начался.

P. S. Огромное спасибо участникам двух профессиональных сообществ за критические замечания и комменты!

Спасибо за помощь в «допиливании» этой классификации, друзья!

Читать по теме:

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 2
Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 1

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.