Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать

Классический маркетолог мыслит годовыми планами и квартальными отчётами. Утвердили бюджет, разделили на площадки, внесли в Эксель — год расписан. На деле план летит к чертям после двух-трёх месяцев работы. В маркетинге «дано» меняется в режиме генератора случайных чисел. Иногда чувствуешь себя черепахой из мультфильма, которая надевала лыжи, а когда выходила на улицу, уже видела весну.

За последние пять лет в разы выросло количество рекламных каналов, потребители стали капризнее, избирательнее, продать «в лоб» стало сложно. Пока утверждаем бюджет и составляем план — на рынок выходят десятки новых конкурентов. О чём это говорит? Маркетинг нового времени обязан быть измеряемым, итерационным и таким же гибким, как среда, в которой он развивается.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Обилие каналов и инструментов резко изменило современный маркетинг

Как управлять маркетингом в современных реалиях?

Наверняка вы слышали про Agile-методологию управления проектами. Она зародилась в тусовке IT-разработчиков, когда недовольство громоздким, избыточно задокументированным каскадным подходом достигло апогея.

Правила Agile, которые мы используем в интернет-агентстве:

• Адаптирующиеся кампании вместо сложных и крупных;
• Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану;
• Гибкое планирование;
• Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки;
• Исследование клиентов вместо прогнозирования;
• Адаптивность и итерационность важнее охвата;
• Ретроспективное обучение вместо догадок;
• Клиент и команда должны работать вместе ежедневно.

Как это работает?

Работа строится по HADI-циклам: формулируем гипотезу — запускаем минимально жизнеспособную кампанию — собираем данные — учимся на ошибках.

Так выглядит цикл

Давайте разберём поэтапно.

Гипотеза — численное предположение о том, что можно улучшить. По сути, любую задачу по проекту можно свести к гипотезе, например:

— Если добавить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 3%.
— Если поменяем цвет кнопки в форме обратной связи, то увеличим количество заявок из формы на 1%.
— Если настроить триггерную рассылку, то увеличим количество возвратов на сайт на 3% и продаж на 5%.

Для порядка гипотезы делятся по этапам воронки продажи:

• привлечение (откуда привлекаем и как),
• вовлечение (как вовлекаем в общение с площадкой),
• конвертация (как конвертируем посетителя в лид),
• удержание (как возвращаем на сайт).

Также выделяют гипотезы по продукту:

• виральность (привлечение новых клиентов с помощью существующих),
• монетизация (как заставить пользователя купить продукт),
• ценность (насколько ваш продукт интересен аудитории),
• стратегия (куда идём дальше, если ничего не работает).

Минимальный жизнеспособный продукт — минимальное изменение в рекламной кампании, посадочной странице, инструментах, которое можно оценить за 2-4 недели. К примеру, перед запуском масштабной рекламной кампании вы тестируете спрос на небольшом бюджете и привлекаете трафик на самый простой лендинг. Есть лиды? Масштабируете рекламную кампанию на другие каналы и инвестируете время в разработку качественной посадочной страницы.

Подтвержденное обучение — выводы, которые получаем при тестировании гипотезы. Полученный опыт записываем и используем в других рекламных кампаниях.

Как начать работать по Agile?

1. Выберите время и период спринта/итерации (для рекламных кампаний оптимально 2-4 недели).

2. Выберите темп (оптимально 2-5 гипотез в итерацию).

3. Установите KPI.

4. Сформируйте команду роста (примечание редакции: у нас недавно были 2 хорошие статьи про команды роста — раз и два). Это люди, которые будут генерировать гипотезы по проектам.

5. Сформулируйте несколько гипотез (оптимально 8-15 гипотез, чтобы у вас была возможность выбора в спринте).

6. Запустите минимальную рекламную кампанию.

7. Соберите данные.

8. Сделайте выводы.

9. Масштабируете удачные гипотезы.

Важно!

Работа по внедрению не быстрая, болезненная и требует полного изменения:

• процессов;
• инструментов планирования;
• людей;
• взглядов на результат работы.

Как мы изменяли процессы

До Agile мы пытались всё регламентировать до последнего чиха. Жёсткие рамки регламента ограничивали работу исполнителей, делали их негибкими к результату.

Можно было услышать такой диалог:

«Тизерная реклама не конвертируется в лид, но она в плане на текущий месяц, поэтому работаем».

С Agile не получится работать «по написанному». Придётся передать планирование задач в руки исполнителям, быстро менять планы работ, постоянно тестировать новые гипотезы и учиться на ошибках.

Меняли инструменты

Все инструменты, с которыми работает команда, должны быть гибкими. Именно поэтому мы отказались от громоздких Мегаплана и Битрикс 24 в пользу Аsana, тут мы писали о её философии и 4 принципах работы.

Для фиксации гипотез и наглядности результатов используем сервис hopox:

Меняли персонал

Постоянно генерировать новые идеи, выполнять всё в сжатые сроки, работать по чётким KPI — это не для всех. Когда вектор смещается с процесса на результат, те, кто привыкли работать по Ганту, резко меняются в лице. Вы осознаете, что ваши люди не то что генерировать гипотезы не умеют, но даже с трудом формулируют задачи и расставляют приоритеты. Либо меняете людей, либо обучаете новой реальности.

*Мы поменяли.

Пересматривали взгляд на результат работы

Фиксация на результате — основа Agile. Не интересно, что ты делал, — покажи результат. В маркетинге это даже проще сделать, чем в продакшене, ведь у маркетологов есть куча разных данных.

— На площадке «Яндекс.Директ» в объявлениях добавили быстрые ссылки, изменили текст и оффер — CTR вырос на 1,5%.
— Добавили личный кабинет для партнеров — получили 120 новых регистраций за месяц.
— Подключили динамический ретаргетинг — увеличили кол-во возвратов на сайт на 3%.

Сторонники каскадного подхода ругают Agile за излишнюю свободу. Да, внедрять его сложно. Русскому человеку трудно вдвойне. Мы привыкли к иерархии начальник-подчинённый, размытой ответственности, бюрократии, невнятным результатам. Но посмотрите вокруг: все вменяемые компании последнего десятилетия работают по методологии Agile, либо активно её внедряют. Например, внедряет Сбербанк.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.