Две стратегии развития YouTube-каналов брендов

Две основные стратегии развития YouTube-канала

Вы или выводите трафик из YouTube, или оставляете его на канале и конвертируете в подписчиков. Можно эти подходы сочетать, но важно расставить приоритеты.

Стратегия удержания трафика на канале

Самый явный пример использования такой стратегии — каналы видеоблогеров. Стратегии удержания трафика также придерживаются, к примеру, музыканты, кинопроизводители и медиакомпании.

У компаний и брендов тоже могут быть каналы, направленные на удержание трафика. Как правило, они замаскированы под тематические площадки, спонсируемые брендом. Важнейшая задача в этом случае — лояльность пользователей, продвижение бренда, формирование его позиционирования, имиджа и т. п. Самый яркий пример в российском YouTube — клуб Winx.

Пример из другой сферы — канал бренда The North Face. Основное содержание канала — атмосферные видео с участием амбассадоров бренда.

Call to Action в таких роликах — предложение посмотреть больше видео и подписаться на канал.

Ссылку на сайт бренда можно найти только в описании канала и в немногочисленных роликах с обзорами товаров. В этом примере ссылка присутствует в описании к видео, а в «Подсказке» канал предлагает посмотреть другие ролики.

Стратегия вывода трафика

Для брендов и компаний такая стратегия кажется более логичной. Им всегда нужен трафик на сайты или лэндинги, конвертирующийся в лиды, и в конечном итоге — в продажи.

Пример — канал интернет-магазина Шанти-Шанти. На нем размещены любительские, но от этого не менее наглядные видеообзоры туристического снаряжения. В каждом ролике присутствует ссылка «Перейти на сайт», которая ведет на продуктовую карточку.

Еще один пример — канал нашего клиента, медицинского центра «Петровские ворота». Контент посвящен тематике лечения бесплодия, ЭКО и репродукции в целом. Понятно, что потенциальный пользователь вряд ли планирует заниматься подобными вопросами в течение долгого времени и мотивации становиться подписчиком канала у него нет.

Инструменты перенаправления трафика

YouTube обладает широким инструментарием для удобного перенаправления трафика:

• ссылки в описании канала;
• ссылки на заставке канала;
• ссылки в описании к трейлеру канала;

• cсылки из аннотаций. Они могут вести как на внешний сайт, так и на другие ролики:

• Ссылки из Подсказок. Здесь также могут быть ссылки как на внешний сайт, так и на другой ролик, плей-лист или канал.

• ссылки из комментариев к роликам и в описании плей-листов.

Реализация стратегий на практике

Если мы хотим удержать трафик на канале, то действуем так:

1. Объединяем ролики в плей-листы. Это облегчит процесс перехода от одного видео к другому, в результате пользователь посмотрит больше роликов.
2. В Подсказках к видео даем ссылки на другие ролики или на плей-листы.
3. В роликах явно предлагаем подписаться на канал.
4. Ссылки на сайты и лэндинги используем в описании канала и, если уместно, в описании к роликам.
5. Продвигаем YouTube-канал c помощью посева видео (нативная реклама).
6. Регулярно публикуем нерекламный контент.

Последний пункт особенно важен. У пользователя должна быть причина подписаться на канал. В общем виде таких причин две:

1. Пользователь видит, что канал регулярно обновляется, и хочет узнать о появлении новых роликов
2. Пользователю интересен контент, и он хочет изучить его позже.

Интересный и регулярно обновляемый контент привлекает подписчиков, поэтому во всех рекомендациях по развитию канала всегда звучит призыв — регулярно обновляйте ваш канал, публикуйте один новый ролик в неделю.

Если же для бренда важен трафик из YouTube, то на самом деле не так важно, как часто вы обновляете канал. «Забивать» на него на полгода нельзя — YouTube учитывает активность на канале в ранжировании видео в результатах поиска, поэтому на заброшенные каналы органический трафик идет очень плохо. Но если у вас будет получаться добавлять на канал ролик раз в месяц — этого будет вполне достаточно.

Важные моменты:

1. Для добавления внешних ссылок на сайт необходимо привязать ваш канал к сайту.
2. Для вывода трафика активно используйте аннотации и подсказки. Call to Action после просмотра ролика должен быть направлен на переход на сайт (Узнайте больше, Закажите в нашем интернет-магазине и т. д.).
3. Добавьте ссылки на ваш сайт в описание трейлера, тогда они будут на самом видном месте на канале.
4. Добавляйте внешние ссылки в описание к ролику и комментарии.
5. Продвигайте контент с помощью таргетированной видеорекламы с переходом на сайт.
6. Публикуйте контент, который мотивирует пользователя перейти на сайт.
7. Разбавляйте его интересным нерекламным контентом (например, видео-советами), чтобы какая-то часть аудитории все же подписывалась на канал.

Реализация двух стратегий одновременно

В качестве примера приведу канал компании «МВидео». Важно понимать, что «МВидео» присутствует и в офлайне, и в онлайне. Для ритейлера федерального значения переходы на сайт интернет-магазина не менее важны, чем продвижение бренда и лояльность аудитории.

Для решения первой задачи компания делает видео-обзоры конкретных продуктов, а для второй создает экспертно-обучающий и развлекательный контент. Например, очевидно, что совет «Как правильно почистить холодильник» или обзор мероприятия не даст трафика на сайт, этот контент создается для других задач.

Еще один пример — канал Инглиш Шоу онлайн-школы английского языка. Полезный контент привлекает подписчиков, которые плавно перенаправляются на сайт школы.

Если вы хотите и подписчиков, и трафик одновременно, разделите ваши усилия по созданию контента между этими задачами и регулярно обновляйте канал, добавляя на него интересный и не рекламный контент.

KPI для разных стратегий

Для разных стратегий — разные KPI. Если нам нужен трафик из YouTube, обращайте внимание на:

1. Количество и глубину видеопросмотров (просмотры — универсальная метрика, без которой не обойтись).
2. CTR из просмотров в переходы (он должен быть в районе 1–6%).
3. Качество привлеченного трафика: показатель отказов, среднее время на сайте и т.д.

Если нам важно удержать трафик на канале и конвертировать его в подписчиков, то основные метрики следующие:

1. Количество и прирост подписчиков.
2. Количество и глубина видеопросмотров.
3. Показатель вовлеченности.

Редко бывает ситуация, когда клиенту просто нужны подписчики — цифра на счетчике. Но в большинстве случаев за этими подписчиками должна стоять реальная аудитория, живые люди, лояльные к бренду. Поэтому мало просто оценить их количество, нужно смотреть на вовлеченность.

Считаем ее так: суммируем просмотры на канале за месяц, затем суммируем обратную связь (лайки, дилайки, комментарии, новые подписчики) и делим вторую цифру на первую. У топовых блогеров вовлеченность аудитории на канале больше 10%. Для брендов эти цифры мало достижимы, но на них можно ориентироваться.

И в завершении еще несколько метрик для оценки вашего канала, если вам важна вовлеченность:

1. Количество комментариев на 1000 просмотров
Цель: на каждую 1000 просмотров получать 5 комментариев.
2. Количество лайков на 1000 просмотров
Цель: на каждую 1000 просмотров получать 40 лайков (20 лайков это тоже ОК)
3. Количество просмотров на 1000 подписчиков
Если у вашего канала 1000 подписчиков, то на каждое видео они должны генерить 140 просмотров.

Подводим итоги

1. YouTube-канал — важный инструмент любого маркетолога.
2. Важно определиться со стратегией его развития и понять, что в приоритете — трафик или подписчики.
3. Если вам не нужны подписчики, то большинство советов по развитию YouTube-канала, адресованных блогерам, вам не подойдут.
4. Контент для YouTube-канала и KPI для оценки итогов должны соответствовать стратегии.
5. Только по количеству подписчиков судить о корпоративных YouTube-каналах нельзя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.