Как использовать киберспорт для эффективных рекламных кампаний

Киберспорт стал официальным видом спорта в России. За последние несколько лет уровень профессиональный культуры киберспорта вырос в разы: появились игровые студии, аналитики, ведущие.

Онлайн-трансляции турниров по CS:Go, League of Legends и Dota 2 собирают сотни тысяч просмотров. На сообщества киберспортивных организаций подписаны миллионы человек. В прошлом году $100 млн были проинвестированы в киберспортивную организацию ESforce Holding, а также в постройку одного из крупнейших в мире киберстадионов в Москве.

Именно поэтому на рынок киберспорта пришли различные рекламодатели от Axe до Intel. Компании инвестируют в продакт-плейсмент, проводят собственные шоу-матчи и кибертурниры. Вместе с «МегаФоном» мы провели кампанию «КиберБитва» и хотим поделиться с читателями Cossa советами по эффективной коммуникации в киберспорте.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Найдите партнёра

Если ваш бренд не знаком геймерам, не старайтесь им его навязать. Вы должны быть заинтересованы в том, чтобы интеграция бренда в киберспорт была максимально органичной.

Если вы не знакомы с культурой киберспорта — найдите партнёров, связанных с геймерами. Это могут быть:

• киберспортивные организации (например, Virtus.pro);
• про-геймеры;
• стримеры;
• тематические веб-сайты;
• организаторы турниров.

Критерии выбора партнёра: доверие геймеров, широкий охват аудитории, высокое качество контента, соответствие имиджу вашего бренда, умение работать самостоятельно.

В качестве партнёра КиберБитвы мы привлекли студию комментирования и аналитики RuHub. Они обеспечили нас технической стороной вопроса (проведение онлайн-трансляций игр), предоставили аналитиков и ведущих турнира.

Имидж RuHub отразился и на всем проекте, так как этим экспертам доверяют как зрители, так и профессиональное игровое сообщество. RuHub стали своего рода амбассадором и инфраструктурным партнёром проекта.

Лайфхак: эксперты помогут вам выйти на профильные СМИ и общаться с ними на одном языке. Так, публикации о КиберБитве были поддержаны Cybersport.ru — ключевым профильным новостным ресурсом Рунета.

Создавайте и распространяйте медиаконтент на тематических площадках

Киберспорт — перспективное направление для брендированного контента. Варианты:

1. Продакт-плейсмент (появление продукта в кадре, например, стример пьёт «энергетик»).
2. Брендирование униформы стримеров или геймеров.
3. Брендирование фирменного стиля турнира (постеры, графический контент для социальных сетей, логотип).
4. Размещение логотипа на титульном слайде видеороликов (записей игр).
5. Брендирование студии аналитиков.
6. Брендирование площадки для проведения игр.

Следите за тем, чтобы записи игр оставались доступными на Twitch, Hitbox, YouTube, «ВКонтакте» и других площадках. Есть кейсы, когда рекламодатели проводили турниры, транслировали игры онлайн, но не выкладывали видео в свободный доступ — упускали возможность повышения охвата. Если команда или геймер, принимавшие участие в турнире бренда, популярны — к их роликам зрители возвращаются вновь и вновь.

Сами геймеры и киберспортивные организации также распространяют ролики в своих сообществах, расширяя охват. Другими словами, чем дольше ваш контент находится в сети, тем больше узнаваемости получает бренд.

Отдельно взятые ролики могут стать вирусными — все зависит от содержания. Как правило, это работы, в которых команды или отдельно взятые игроки продемонстрировали высокий уровень мастерства или неожиданные решения.

В случае КиберБитвы мы пользовались двумя площадками: Twitch и Hitbox. Партнеры из RuHub отвечали за трансляцию, последующую нарезку и публикацию записей на YouTube и «ВКонтакте».

Пример контента, опубликованного на Russian Twitch

Зрители киберспортивных поединков активно создают медиаконтент во время турниров. Чтобы стимулировать их креатив, предоставьте им материалы на выбор: фотографии участников турнира, постеры, записи матчей, интервью со звёздами, турнирную сетку.

Используйте Twitter

Большинство топовых геймеров принимают участие в международных турнирах. А в мире большого киберспорта существуют свои правила коммуникации с фанатами. У многих геймеров есть Twitter-аккаунты, где оперативно обновляются новости игроков.

Ради этого зрители подписываются на аккаунты игроков, следят за ними в этой социальной сети. Если вы не пользуетесь Twitter — это не означает, что его не использует ЦА вашего бренда. Примеры популярных Twitter-аккаунтов: стример v1lat, RuHub, киберспортивная организация Virtus.Pro.

Приглашайте популярных блогеров

Они увеличивают охват, делают брендированную коммуникацию персонализированной и живой. Чтобы зрители и геймеры не засмеяли блогеров и бренд рекламодателя, необходимо привлекать разбирающихся в играх людей. Блогеры могут играть плохо, но они должны общаться со зрителями на их языке. Игровое сообщество не терпит фейка. Оно остро реагирует на паразитирование на их кумирах или отдельно взятых играх.

Также блогеров стоит рассматривать как контент-провайдеров. Они могут создать трейлеры соревнований, влоги собственной игры, отчёты и другие креативные работы и публиковать это в YouTube, «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Periscope. Такая «многоканальная» брендированная коммуникация помогает показать рекламу одному и тому же человеку несколько раз, чтобы закрепить знание о бренде.

В КиберБитве блогеры Юрий Хованский, Frost, Антон Логвинов и MetaGame (суммарно имеющие 8 миллионов подписчиков) стали наставниками команд по Dota 2. Для надёжности мы объединили их с известными аналитиками. Таким образом, мы объединили медиавес блогера с охватом RuHub.

Анонс турнира от видеоблогера Антона Логвинова

Участие блогеров стимулировало зрителей создавать графический и видеоконтент (примеры: 1, 2). Бренду «МегаФон» это принесло более 700 000 просмотров брендированных материалов.

Выводите людей на офлайн-ивенты

Классическая проблема большинства брендов — как мотивировать потребителей посетить офлайн-событие? Обычно компании завлекают целевую аудиторию бесплатными подарками, поп-певцами, фуршетом. В таких случаях хочется спросить: потребители пришли ради бренда или бесплатных «угощений»?

С геймерами всё намного проще. В культуре киберспорта принято посещать офлайн-события. Поэтому мы приняли решение организовать финал турнира не в интернете, а в башне «Федерация» в Москва-Сити. Где на одной площадке собрали игровые команды, их поклонников, аналитиков и блогеров.

Офлайн финал КиберБитвы

Итог

Большой вызов для всех рекламных кампаний: как оторвать потребителя от привычных занятий и вовлечь в брендированную коммуникацию?

Как мы уже сказали, для этого рекомендуется:

• реализовывать кампании на привычных для аудитории площадках;
• вовлекать значимых для аудитории экспертов;
• а также инвестировать в шоу (гранд-финал за внушительный призовой фонд, шоу-матч звезд и т.д.).

Здесь и сейчас происходит революция в использовании социальных сетей — они становятся стриминговыми сервисами. В YouTube, «ВКонтакте» и даже «Одноклассниках» сидят миллионы людей, следящих за трансляциями игр, отдельными стримерами и фестивалями. Каждая социальная сеть инвестирует в свой стриминговый сервис — повышает MAU- и DAU-показатели. Поэтому скоро количество игрового контента в вашей ленте вырастет в разы.

Киберспортивный словарь

Стрим — онлайн-трансляция игр.
Стример/Кастер — человек, показывающий и комментирующий трансляцию игры.
Аналитик — эксперт, анализирующий игровые дисциплины.
Киберспорт — спортивные соревнования по компьютерным играм.
Про-геймер — игрок, играющий в киберспорт на профессиональном уровне.
Киберспортивная организация — объединение, включающее игроков разных дисциплин.
Скилл — сила или навык игрока.
Хайлайт — яркий и интересный момент матча.
Изи-катка — легкая победа.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.