Premium programmatic: алгоритмические закупки премиального трафика. Плюсы и минусы

Многие рекламодатели уже успели протестировать programmatic-закупки. На основе полученного опыта их требования к этому инструменту постепенно меняются. Чем крупнее рекламодатель, тем сложнее принимаются решения о маркетинговых расходах внутри компании и тем выше становятся требования.

Клиент хочет быть уверенным на 100%, что запланированный рекламный объём будет реализован и он получит желаемый охват; стремится получить трафик с определённых рекламных мест и максимально контролировать состав площадок для размещения при фиксированной цене. Рекламодателю важно, чтобы этот список не изменился по ходу открутки кампании и с точки зрения «информационного соседства» бренд был в безопасности (то есть кампания не будет показана на нежелательных площадках).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Можно ли уже сегодня гарантировать выполнение одновременно всех требований? Да, можно! Такую возможность даёт Premium Programmatic.

Расшифровка термина «Премиум»

Качество площадок в «Премиум» на порядок выше RTB — открытого аукциона. Premium Programmatic входит в понятие Programmatic Direct, который подразумевает, что рекламодатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку по фиксированной цене.

В свою очередь Premium Programmatic (Programmatic Direct), в зависимости от гарантии объёмов инвентаря, подразделяется на Programmatic Guaranteed (прямая сделка с фиксированной ценой с гарантией инвентаря) и Preferred Deal (прямая сделка с фиксированной ценой без гарантии инвентаря).

Programmatic индустрия всё ещё молода в России. Например, в США рынок programmatic-рекламы оценивается в 2016 году в $24 млрд, что составляет 62% от общего объёма расходов на рекламу. В России же, по оценкам IAB Russia, доля programmatic по данным за 2015 год составила всего 18% от всего рекламного рынка, а в денежном выражении его объём превысил 5 млрд рублей.

И если RTB продолжает наращивать объёмы и демонстрировать свою эффективность, то модели прямой работы пока ещё набирают обороты. Programmatic Guaranteed у многих вендоров находится в стадии открытого или даже закрытого бета-тестирования, хотя рост сегмента Premium коллеги прогнозировали ещё в 2015 году. Мы делали ставки на 2016 год. На сегодня действительно можно сказать, что рынок готов: как морально, так и технологически. Есть достаточно знаний и опыта.

Как работает Premium Programmatic

Разница двух подходов к закупке:

• RTB (открытый аукцион): рекламодатель в интерфейсе DSP (Demand Side Platform — автоматизированная технологическая система, взаимодействующая с поставщиками рекламного инвентаря — SSP (Supply Side Platform), Ad Network, Ad Exchange, а также предоставляющая возможности оптимизировать рекламные кампании с помощью собственных технологий и сторонних партнёров, например, поставщиков данных — DMP) задаёт параметры кампании и стоимость закупки. Далее на открытом аукционе в режиме реального времени DSP обменивается информацией с партнёрами SSP (Supply Side platform — платформы для издателей, позволяющие рекламным сетям и сайтам продавать рекламные площади). Благодаря техническим инструментам и данным от DMP (Data Suppliers platform — поставщиков данных) удаётся достичь целевую аудиторию на качественном трафике.
• Premium (прямая сделка): формат предполагает прямые переговоры рекламодателя с паблишером или сетью. Предметом переговоров могут быть: цена, объём трафика, плейсмент, собственные таргетинги паблишера. Также в зависимости от паблишера может быть организована либо частная сделка (preferred deal — CPM, programmatic guaranteed — CPM, объём), либо частный аукцион (с ограниченным числом участников). Достигнутые договорённости переносятся в интерфейс DSP в виде Deal ID и отображаются в аккаунте клиента. Далее показы выкупаются рекламодателем строго по согласованным условиям. Получается, что цена уже зашита в ID этой сделки, DSP при этом не выставляет её самостоятельно, а получает в готовом виде.

При этом, что крайне важно, при работе с DSP GetIntent сохраняется возможность использования таргетингов платформы (гео, частота, тип устройства, браузер и т.д.) и применения внешних данных от DMP при необходимости. (Прим. редакции: это платформа, которую представляет автор, другие платформы, вероятно, тоже дают такую возможность.)

Какие задачи хочет решить рекламодатель?

Не стоит с закрытыми глазами соглашаться на работу с Premium. Рекламодатель должен очень чётко для себя понимать цели, которых он хочет достичь, и после этого использовать тот или иной тип закупки.

• Закупка на открытом аукционе может решить ряд задач — например, привлечь новую аудиторию. Также рекламодатель может работать с уже существующей аудиторией, используя разные стратегии.
• Премиум-сделки делают фокус на бренд-метриках и выполнении имиджевых задач. Как правило, статьи маркетинговых расходов этих двух типов закупок разные. Programmatic — в первом случае, и медиабюджет — во втором.

Медийная закупка, составляющая значительную часть от всего российского digital-рынка может быть автоматизирована, как это ранее произошло в США. То есть в перспективе вся закупка будет programmatic, а разные programmatic-стратегии будут обусловлены различными задачами клиентов.

Особенности механики этих подходов заключаются в том, что чтобы выйти на хорошие показатели в RTB — необходима оптимизация кампании. В частных же сделках, чтобы получить хорошие финансовые условия — нужны переговоры с паблишером.

Получается, что в обоих случаях требуется оптимизация, только по разным параметрам.

Продолжая тему сравнения, можно посмотреть на расширенный перечень критериев двух типов закупок:

На открытом аукционе зачастую доступен остаточный трафик, который не удалось распродать паблишерам своими силами. Но это не значит, что он некачественный.

Чем же хорош этот трафик? Во-первых, его очень много, и это позволяет получать любые охваты. Во-вторых, он имеет довольно низкую стоимость. Эти два момента позволяют реализовывать аудиторную закупку, так как мы имеем большой охват, который позволяет находить аудитории из больших и маленьких сегментов, а также получать адекватную стоимость итогового CPM для клиента.

Прямая сделка предполагает прямые переговоры с паблишером о выкупе трафика через DSP. Благодаря этому качество трафика выходит на новый уровень. Цены становятся выше, но появляется контроль баннерного места.

Неоспоримым преимуществом для рекламодателей стала возможность строить единые отчёты по обоим направлениям — RTB+Premium. Ещё один важный плюс для клиента — при работе с Premium Programmatic сохраняется режим закупки через единое окно, что помогает рекламодателю оптимизировать временные затраты на закупку у разных партнёров.

Также благодаря «Премиуму» programmatic-закупки логично и органично вписываются в существующую структуру медийных digital-закупок, а с помощью новейших технологий становятся их неотъемлемой частью. При этом некоторые крупные игроки рекламного рынка, принимая во внимание данный тренд, готовы засчитывать бюджет Premium Programmatic как часть единой сделки с клиентом.

Важно отметить, что эти два типа закупки не конкурируют друг с другом, а идут параллельно, выполняя разные задачи рекламодателя, дополняя друг друга в рамках единого digital-сплита. Однако если рекламодатель хочет получить максимальные результаты от вложенных средств в рекламную кампанию — то мы рекомендуем включать Premium-programmatic в структуру закупок наряду с RTB-закупкой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.