Удивительные находки в маркетинге недвижимости, которые показала аналитика

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Часто слышу о том, что в продажах недвижимости недостаточно данных и нечего анализировать. Отчасти это правда, но не всё так просто. На реальных кейсах из практики покажем, что неожиданные выводы можно получить даже в недвижке.

Находка первая. В туманную погоду больше входящих заявок

У нас есть данные о почти 1 000 000 телефонных звонков по рынку недвижимости за 2015–2016 годы. Мы собрали их через наш сервис автоматизации обращений с сайтов.

Мы знаем местоположение обратившегося клиента с точностью до района Москвы. Сопоставив эту информация с открытыми данными о погоде, разбили данные по часам и получили вот что:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Явный перевес эффективности ясной погоды. «Солнце светит, птицы поют, а не купить ли мне квартиру?». Но это абсолютные значения, они могут быть не показательны.

Поэтому поделим всё время на часы определённой погоды и посмотрим относительные величины.

Результат неожиданный: в туманную погоду интенсивность звонков резко увеличивается. Приближаемся к реальности, смотрим конкретные случаи: 22 августа 2016 года в Москве стоял плотный туман. И действительно, в этот день покупатели звонили чаще обычного.

Находка вторая. В 6:00 пик поисковых запросов по недвижимости

Распределив тот же миллион звонков по времени суток, заметили странный пик в 6 часов утра. Стали разбираться, посмотрели по каналам:

В 6 утра пик дают только поисковые запросы. Наше предположение: это связано с тем, что состоятельные люди стараются просыпаться рано, в 5–6 часов. Потенциальные клиенты, проснувшись и подготовившись к новому дню, за чашечкой кофе (или в других местах общего пользования) изучают предложения на рынке, присматривают варианты.

Почему интернет-реклама не показывает прироста? Потому что рано утром её попросту нет. В недвижимости принято показывать рекламу в рабочее время, чтобы немедленно связать покупателя с оператором call-центра. Получается, что клиентам неоткуда больше прийти на сайты застройщиков, вот они и пользуются обычной выдачей в поиске.

Используя эти выводы, можно нарастить продажи, покупая утренние показы рекламы в спецразмещении. В 6:00 это ещё не так дорого, как после 9:00. Вот вам и точка роста с повышенным ROMI.

Находка третья. Какие регионы скупают квартиры в Москве

Мобильность населения растёт, люди запросто переезжают из одного конца страны в другой. Значит, надо искать покупателей по всей стране, а не только там, где строишь объект. Берём обращения клиентов, готовых купить квартиру в Москве и области, распределяем по регионам России:

Разумеется, в Москве и рядом с ней спрос самый высокий — 67%. У этих покупателей нет барьера дальнего переезда, не нужно искать новую работу, менять образ жизни и окружение. Но и объём спроса в московском регионе уже поделен и вычерпан за счёт высокой конкуренции. Анализ региональных данных подскажет, по какой географии нужно распределять рекламный бюджет. По нашей оценке, для московских застройщиков потенциал измеряется сотней–другой тысяч обращений от потенциальных клиентов.

Таргетируйте рекламу не только по месту застройки объекта.

Находка четвёртая. Где будут покупать квартиры в 2030

Вернёмся в Москву. Её география неравномерна по потенциальному потребительскому спросу. Чтобы ответить на вопрос, в каких районах будет востребована недвижимость через 10–20 лет, далеко ходить не надо. Все, кто купит квартиру в 2030 году, сегодня уже родились.

Это открытые данные на «Портале открытых данных правительства Москвы». На этом портале можно оценить долю населения по разным свойствам: пенсионеры, дети, средний доход, возраст и так далее.

Мы решили оценить долю детского населения до 18 лет, поскольку за ними будущее.

Наблюдаются значительные всплески, которыми можно воспользоваться: доля детского населения выше в Химках, Долгопрудном, Люберцах, Бутово.
Эти показатели в 2–3 раза выше, чем в остальных районах Москвы.

Больше находок на основе анализа

Можно решить ещё целый комплекс задач, если к оцифрованным данным добавить средства визуализации и систему прав. Это делается в системах сквозной аналитики.

Самые востребованные прикладные задачи — это выявление фрода, оценка эффективности офлайн-рекламы и организация работы с поставщиками на результат. Сейчас застройщики строят свои отношения с рекламными агентствами на основе звонков: мы вам платим деньги, вы нам обеспечиваете звонки заинтересованных покупателей. Недобросовестные агентства уже наловчились симулировать «шквал звонков», это несложно. Поэтому застройщики идут дальше и вместо звонков переходят к другим KPI: качественным обращениям, броням, визитам, сделкам. В аналитической системе, где можно разделить права доступа, появляется общая система координат для застройщика и агентства. Никто никого не надувает и можно спокойно сотрудничать.

Главные советы

За годы работы с недвижимостью мы свели советы к следующему.

Не изобретайте велосипедов

Большинством инструментов, которые вам могут показаться новинкой, уже давно пользуются другие. Не тратьте время и ресурсы на создание своей серверной архитектуры, средств визуализации и анализа данных. Всё это уже настроено и работает. Берите и пользуйтесь — так быстрее и дешевле.

Постановка задачи и применение результата — самое важное

Направьте своё время и энергию на то, что никто кроме вас не сможет сделать. Сформулируйте, что ваш бизнес хочет получить от анализа данных, — зафиксируйте цели. Продумайте заранее, как вы будете применять полученные результаты. Именно это создаёт основную ценность от аналитики, больших данных и других IT-решений. Предельно упрощая, вы платите деньги за вычисления и на выходе получаете от машины некое число. Если заранее не знать, как воспользоваться полученным числом, то что бы машина ни выдала, вы будете разочарованы.

Используйте гибкие средства визуализации

Сегодня вам нужны одни разрезы данных, завтра другие. Анализируя, вы сможете найти аномальные выбросы, которые захочется изучить в других разрезах. Невозможно заранее заложить все варианты в техническое задание. А дорабатывать систему визуализации каждый раз при обнаружении интересных данных — очень дорого и долго. Используйте инструменты, в которых уже заложены все возможности.

Анализируйте Big Data, это уже доступно

Уже существуют все необходимые данные, инструменты и специалисты, чтобы собрать и выжать пользу из больших данных. Не позволяйте мифам и стереотипам мешать.

Начните сейчас же

Чем раньше вы начнёте, тем больше полезных данных соберёте. А на их основе можно будет сделать более значимые, полезные и достоверные выводы. Если вы ещё не созрели для анализа данных — ок, хотя бы начните собирать и хранить их. Чем больше информации, тем лучше.

Простой пример напоследок: для рынка недвижимости характерно «прослушивание звонков» для определения их качества. Сейчас цель прослушивания звонка одна: определить, действительно ли покупатель интересуется квартирой. Но раз уж вы всё равно прослушиваете их, отмечайте заодно тегами всё, что можете выявить: мужчина/женщина, на фоне кричат дети, едет в автомобиле, психотип клиента. Сегодня это не будет стоить вам ничего или почти ничего. А завтра эти данные накопятся, и вы по тегам сможете проследить неочевидные закономерности и увеличить продажи. Возможности сейчас буквально под ногами, берите и пользуйтесь.

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.