Marketing Tech, маркетинговые стеки и выращивание лидов вместо лидогенерации: отчет из Сан-Франциско

Содержание

1. Введение
2. Интернет-маркетинг в США

• Общие тренды
• Уровень маркетологов

• Принципы организации маркетингового стека

• Не хочу быть туристом!
• Прорывные технологии в реальной жизни
• Блеск и нищета Сан-Франциско

• Martech-экосистема
• Marketing Automation
• Account Based Marketing
• Smarketing

Введение

Эта история началась года три назад, когда я впервые наткнулся на сайт Chief Marketing Technologist. Его создатель Скотт Бринке (Scott Brinker) поставил перед собой амбициозную задачу: классифицировать все американские сервисы, оперирующие на рынке Martech (маркетинговых технологий), поместить их все на единую «карту» и ежегодно эту карту обновлять.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы в CoMagic пристально следим за развитием маркетинговых технологий во всем мире, и такой амбициозный проект пришёлся нам по душе. Я завороженно смотрел, как количество сервисов в «мартек-экосистеме» каждый год удваивается. В 2016 году их было уже более 3500. Когда я узнал, что презентация карты 2017-го пройдёт на конференции MarTech, то решил: нужно побывать там лично.

Цели поездки у меня были следующие.

• Изучить устройство martech-экосистемы в США «на месте», получив сведения из первых рук от американских маркетологов и разработчиков сервисов. Эта информация важна, чтобы оценить возможные пути развития martech-экосистемы в России.

• Понять, как устроена жизнь «простого интернет-маркетолога» в США. Какие задачи он решает, с какими вызовами сталкивается, какими сервисами пользуется.

• Изучить возможности для запуска инструментов CoMagic в США. В России, судя по замерам рынка, наши продукты стали самыми популярными решениями, используемыми для коллтрекинга и маркетинговой аналитики (не считая, конечно, бесплатных Google Analytics и «Яндекс. Метрики»). Пора двигаться дальше, искать для себя ниши на новых рынках за пределами России!

Поездка получилась очень интересной и информационно насыщенной, и мне захотелось поделиться информацией, полученной на конференции. Надеюсь, она будет полезна читателям Cossa.

Интернет-маркетинг в США

Общие тренды

Количество сервисов, потенциально доступных американскому маркетологу, огромно и продолжает расти с каждым днем. Большой размер рынка позволяет разработчикам сервисов таргетироваться в узкие ниши, создавая решения для любых рынков и типов пользователей.

Новые ниши создаются буквально на глазах. Например, все знают, что работать с CRM-системой — сущее мучение и расстройство. И вот появляется продукт, который решает эту проблему — Less Annoying CRM («менее раздражающая CRM»). И это реально существующий продукт, который развивается и продаётся под таким названием! И вполне возможно, что в Штатах он найдёт свою аудиторию.

Но если серьёзно, то martech-экосистема США за год снова выросла. Теперь сервисов, предназначенных для удовлетворения потребностей и задач маркетологов, уже более 5000. Это огромная цифра, и с ходу даже непонятно, по какому принципу выбирать и сравнивать потенциально доступные сервисы, если их так много.

Ключевые сегменты, которые быстро развиваются:

• CRM (Customer Relationship Management);
• автоматизация маркетинга — Marketing Automation Solutions;
• аналитика — Digital/Web/Marketing Analytics;
• платформы для накопления и обмена данными о пользователях — Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

Интересно, что если о CRM-системах и сервисах аналитики в России слышали практически все (а многие даже пользуются ими), то о Marketing Automation и тем более Customer Data Platforms у нас знают пока немногие. А зря — такие инструменты дают серьёзные возможности для повышения эффективности интернет-маркетинга.

Уровень маркетологов

При общении на конференции возникло ощущение, что общий уровень маркетологов в США значительно выше, чем в России. Такие понятия, как Customer Journey Map, Cross-Channel Tracking, Channel Orchestration, обсуждаются абсолютно свободно. Мое недавнее выступление для маркетологов с докладом о Customer Journey Map в Москве трудно назвать удачным. После доклада слушатели признались, что тема интересная, но малопонятная.

Возможно, это специфика конференции, посвящённой маркетинговым технологиям, на которую пришли самые «технологически продвинутые» маркетологи. Но высокий уровень американских маркетологов подтвердили и другие факты.

• В США подразделение маркетинга компании отвечает за согласованную работу и совместное функционирование в среднем 15 различных сервисов и инструментов. Это очень серьёзная задача, и она стоит почти перед каждой компанией!

• Smarketing — это новый маркетинг. Задача по интеграции подразделений продаж (Sales) и маркетинга (Marketing) и налаживанию их совместной работы — в числе первых и главных едва ли не для каждого маркетолога. Для меня в России этот процесс является тестом на «взрослость»: если маркетинг действует обособленно и не проявляет усилий по «интеграции» с продажами, значит, он еще очень юн.

• В штате отдела маркетинга в США появилась новая роль — marketing technologist. Это человек, который отвечает за сопряжение стека маркетинговых технологий. По опросу, проведенному среди участников конференции, у 80% компаний такой человек уже есть.

• Расходы на использование различных технологий/сервисов у многих компаний сравнимы с их рекламными бюджетами. Это показывает зрелость рынка: готовность вкладываться не только в привлечение клиентов, но и в их развитие, вовлечение, возврат, в повышение конверсии на средних и нижних сегментах маркетинговой воронки.

Маркетинговые стеки

Во многих компаниях маркетинговыми технологиями, то есть сервисами, используемыми на сайте и за его пределами, управляют как портфелем. Это называется «маркетинговым стеком». Название характеризует подчинение всех сервисов единой цели и предполагает их работу как единого механизма.

Управляющий маркетинговым стеком — marketing technologist. Он вникает в нюансы функционирования сервисов, отвечает за их интеграцию с сайтом и внутренними системами компании. Такие специалисты работают на стыке между marketing и development, и, как правило, ими становятся бывшие разработчики, которые заинтересовались интернет-маркетингом.

Marketing technologist — довольно новая профессия. По общему признанию, первые специалисты, которые стали так себя называть, появились не более 10 лет назад. В CoMagic мы часто сталкиваемся с отсутствием такого человека в команде маркетологов. В России его найти трудно даже в крупных компаниях с большим набором сервисов и технологий на борту. И проблема организации совместной работы сервисов в рамках компании становится всё более очевидной.

Принципы организации маркетингового стека

1. По видам деятельности: контент-маркетинг, продажи, допродажи, сбор и анализ данных.

На мой взгляд, разделение по видам деятельности ведёт к фрагментации стека и отсутствию согласованности между различными инструментами в нём.

2. По этапам маркетинговой воронки, которая продвигает потенциального клиента к статусу «действующий клиент».

Это более удачный способ организации маркетингового стека, который объединяет все инструменты в единую систему. И подразумевает создание общего хранилища информации.

3. Вокруг пользователя или клиента.

Я уверен, что это самый удачный способ организации маркетингового стека. Возможно, профессия продакт-менеджера даёт о себе знать — мне всегда импонирует, когда кто-то пытается смотреть на продукт или услугу со стороны клиента.

Но посмотрите, как наглядно и изящно выглядит стек маркетинговых технологий компании Cisco. На нём видны:

• типы клиентов (Customer, Partner, Seller);
• их возможные состояния типов (I renew, I install&use, I shop&buy, I’m aware);
• сервисы, используемые для каждого типа клиентов на каждом этапе их жизненного цикла;
• ключевые элементы системы (в нижней части схемы): платформы и сервисы, являющиеся «сердцем» маркетингового стека.

Безусловно, чтобы управлять этой «машиной», нужен целый отдел маркетинговых технологов. Впрочем, большинству компаний и не понадобится такой стек, как Cisco.

Суть подхода в том, чтобы научиться смотреть на используемые сервисы и инструменты как на систему, управлять ими как системой, в которой различные сервисы усиливают и дополняют друг друга. Проекция карты сервисов на жизненный цикл клиента или на воронку продаж помогает понять, не упускаем ли мы что-то. А также найти возможности для усиления активности и повышения конверсии на ключевых этапах воронки или жизненного цикла клиента.

Итак, американские маркетологи уже сделали свой выбор в пользу «маркетинговых стеков» и их системного развития. С учётом темпов развития martech-технологий этот процесс уже никак не остановить. Сервисов будет становиться всё больше, разрозненно управлять ими будет всё сложнее. Поэтому, на мой взгляд, альтернативы этому подходу нет, и всем, кто использует в маркетинге больше трех сервисов или технологий, стоит внедрить его как можно быстрее.

А прежде чем перейти к последней части текста — к трендам интернет-маркетинга, какими их видят наши американские коллеги, — приглашаю на небольшую прогулку по Сан-Франциско.

Культурные зарисовки

Не хочу быть туристом!

Я не впервые приезжаю в Сан-Франциско, но до этого я видел город исключительно как турист. Останавливался в гостинице, гулял по набережной, осматривал туристические достопримечательности, описанные в справочнике «Топ-10 туристических достопримечательностей Сан-Франциско»: забирался на всемирно известный мост Golden Gate Bridge, гулял по запруженной туристами Fisherman’s Wharf, осматривал Pier39 с его многочисленными ресторанчиками и греющимися на солнце морскими львами.

Но в этот раз я хотел взглянуть на город по-другому и увидеть его таким, каким его видят местные жители. Поэтому я даже и не подумал останавливаться в гостинице, а с помощью Airbnb нашёл себе комнату в трехкомнатных апартаментах (тут так принято — зачастую сдают/снимают не квартиру целиком, а комнату — получается эдакая «коммуналка»). Оказалось, это отличный выбор. Мои общительные и дружелюбные соседи по квартире рассказали мне много интересного о городе и всегда были готовы ответить на мои вопросы. Благодаря им мне удалось увидеть город не с «туристической стороны». Хочу поделиться с вами некоторыми впечатлениями.

Прорывные технологии в реальной жизни

Неподалеку от моего временного дома находится головной офис Twitter, чуть подальше — Uber и Airbnb. В паре кварталов — Square, Pinterest, Optimizely. В даун-тауне компания Salesforce строит «памятник человеческому тщеславию» — небоскрёб Salesforce Tower, который, даже еще недостроенный, уже стал самым высоким зданием в Сан-Франциско.

Такое ощущение, что в городе и окрестностях есть почти все компании, с которыми мы имеем дело в нашей «электронной жизни». Видимо, не зря Сан-Франциско находится у ворот Кремниевой Долины.

На улицах города то и дело встречаются странные машины, обвешанные камерами и датчиками. Это Google и Uber проводят эксперименты по созданию self-driving cars — машин без водителей. Но об этих экспериментах и «светлом безводительном будущем» мы слышим уже давно. А вот слышали ли вы, что это будущее уже наступило?

Оказывается, уже полгода как в соседнем с Сан-Франциско Питтсбурге через приложение Uber для поездки по городу можно вызвать машину без водителя.

Только вдумайтесь в это — будущее уже наступило.

А еще Сан-Франциско — город велосипедистов. Количество велосипедов в подземном гараже казалось равно числу жильцов дома. Велосипеды были и у моих соседей по квартире, а велодорожки охватывали весь город. Для меня, как для велолюбителя, это очень приятно.

Но я был удивлён, что в потоке велосипедистов то и дело встречаются скейтбордисты, которые мчатся в потоке вместе с велосипедами, лавируют между машинами, не снижая скорости. Оказывается, это новое изобретение человечества — электроскейт. Электромотор позволяет разгоняться ему до 40 км/час, малые габариты и небольшой вес являются большим плюсом по сравнению с велосипедом, а отсутствие законов, ограничивающих передвижение на скейтах, позволяет заезжать на них практически в любые зоны города. В результате у жителей появилась новая популярная игрушка, которая для многих стала и средством для поездок на работу или в магазин.

Блеск и нищета Сан-Франциско

Сан-Франциско — очень «богатый» город. Дорогой для проживания, с заоблачной стоимостью недвижимости. Соседство с «Кремниевой Долиной» даёт о себе знать: подобно тому, как во времена «Золотой Лихорадки» старатели тратили в Сан-Франциско всё золото, добытое в горах, сейчас в город стекаются потоки «золота» из «Кремниевой Долины».

Стоимость жилья в хороших районах находится за гранью добра и зла. Апартаменты с одной комнатой стоят от 1 млн $ и выше. Есть район, где дома стоят 30-50-80 млн $. И это не «поместья» с замками и гектарами земли, как на Рублевке, а маленькие двухэтажные домики с крохотными задними двориками.

При этом многие улицы в Сан-Франциско выглядят необычно и тревожно — они полны странных людей, делающих странные вещи. Это бездомные, homeless people, многие из которых еще и mentally ill (страдают психическими заболеваниями). Они в большинстве своём не опасны, но их много, ведут они себя шумно и иногда агрессивно.

Правительство защищает таких людей, предоставляет им крышу над головой и еду. В Сан-Франциско есть две большие «гостиницы» для бездомных. Днём все эти люди высыпают на улицы и попрошайничают или занимаются ничегонеделанием. По последним подсчетам, их в городе уже более 8000.

Удивительно, но две соседние улицы в Сан-Франциско могут принадлежать к абсолютно разным районам с точки зрения криминогенной обстановки.

Выбирая жильё с помощью Airbnb и не зная таких тонкостей, я чуть не поселился в печально известном районе Tenderloin, где проживание в 1,5–2 раза дешевле, чем в соседних районах. И только по счастливой случайности узнал, что жить в этом районе не стоит — велика вероятность быть ограбленным или попасть в какую-то другую неприятность. В результате я поселился в паре кварталов от Tenderloin, где обстановка более спокойная.

Но вернёмся к интернет-маркетингу.

Главные тренды 2017 года

Надо сказать, что сфера интернет-маркетинга в США — тренд сама по себе. Каждый год фиксируются новые маркетинговые направления, уточняются смысловые акценты, цели и ценности каждого из них.

Martech-экосистема

Маркетинговые технологии проникают всё глубже в жизнь компании. Martech-экосистемой называют множество повседневных инструментов маркетолога: сервисов, платформ, продуктов.

Martech-экосистема США растёт каждый год в 1,5–2 раза. По прогнозам, этот темп сохранится ещё несколько лет.

Новые сервисы создаются в разных плоскостях, но 4 сегмента развиваются быстрее других:

• CRM (Customer Relationship Management);
• автоматизация маркетинга — Marketing Automation Solutions;
• аналитика — Digital/Web/Marketing Analytics;
• платформы для накопления и обмена данными о пользователях — Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

Оценить, насколько этот тренд актуален для России, совсем не сложно: российский рейтинг маркетинговых сервисов приводит в 20 раз меньше решений.

Marketing Automation

Marketing Automation (Автоматизация маркетинга) — группа инструментов автоматизации маркетинговых задач. Они избавляют маркетолога от рутинной работы, например, при запуске и остановке кампаний, бюджетировании и планировании. Или помогают двигать лид по воронке.

Вместо понятия Lead, кстати, появилось Lead Nurturing. Двигаясь по воронке, лид «растёт», приближаясь к конечной цели — конвертации в продажу. Это и есть Lead Nurturing. Чтобы вырастить лид, используют функционал Marketing Automation: скоринг лидов, персонализацию, вовлекающие виджеты и элементы сайта.

Account Based Marketing

Подход ABM противоположен подходу лидогенерации, и вот почему. Мы тратим силы на привлечение максимального числа лидов, чтобы из всего множества получить несколько новых клиентов. Account Based Marketing исходит из того, что один ключевой действующий клиент, превратившийся в «адвоката бренда», способен принести больше новых клиентов за меньшие маркетинговые усилия.

Для этого нужно понять, за что ключевые клиенты любят компанию. И транслировать эти ценности на схожую аудиторию. Под клиентом при этом понимается не один конкретный человек, представляющий компанию, а компания как совокупность людей с разными задачами и положением.

Smarketing

Новый термин «склеился» из двух: sales и marketing. И означает он то же: объединение команд маркетинга и продаж вокруг единой цели — заключить больше сделок и принести большую прибыль компании.

Внедрить Smarketing — значит выстроить обратную связь от одного отдела к другому, наладить регулярное взаимодействие и раз и навсегда отказаться от вражды и деления ответственности за воронку продаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.