И такое бывает: как позитивные отзывы снижают продажи

Все знают, что положительные отзывы укрепляют доверие аудитории. Приведём статистику. По исследованиям GetApp Lab, для 30% пользователей отзывы — самое важное при выборе товара или услуги. По данным Zendesk, 90% клиентов отметили, что не покупали бы товар, не будь положительных отзывов.

Исследование GetLab

Исследование Zendesk

Анализ процента покупателей от общего числа клиентов тоже указывает, что позитивные отзывы увеличивают конверсию. К слову, Bazaarvoice обнаружила, что в интернет-магазине купальников FigLeaves конверсия на продукты с отзывами больше на 12,5%. А те продукты, на которых было более 20 оценок, конвертировались на 84% лучше. Отметим, что это не зависимость, а причинно-следственная связь. Вероятно, популярные товары привлекали больше внимания и отзывов, а не отзывы популяризировали продукт.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Анализируя это, становится понятно, почему бизнес пытается привлечь всё больше положительных отзывов. Ясное дело, шаг неплохой, пусть и не назвать это ход конём.

Цифр достаточно, кажется. Но мы хотим отметить те случаи, когда положительные отзывы не помогают, а только мешают. Рассмотрим варианты, когда такое происходит.

Отзывы без подробностей рушат доверие

Вот скажите, вы когда-нибудь посещали сайт интернет-магазина, где были только хорошие отзывы? Не показалось ли странным то, что нет негативных, одни плюсы? Пока вы думаете, как ответить, приведем еще парочку фактов.

Компания Reevoo составила отчёт. Согласно нему, когда на сайтах нет плохих отзывов, 95% потребителей считают, что комментарии заказные. Либо думают, что негатив попросту удалили. И уходят.

Этот же отчёт показал, что клиенты, которые видят негатив среди позитива, проводят на сайте в 5 раз больше времени. К тому же, конверсия с таких клиентов на 85% выше, чем с тех, кто не видит негатив.

Разумеется, продажи падают или останавливаются, если негатива больше, чем позитивных упоминаний. Но, кажется, 1–2 плохих отзыва к 10 хорошим дают клиенту ощущение, что всё честно. Это формирует доверие. А значит, клиент с большей вероятностью купит товар.

К слову, комментарий, в котором указана причина негативного опыта клиента, помогает другим людям принимать решения.

Высокие ожидания — много возвратов

Высокие ожидания от товара улучшают пользовательский опыт. Людям по душе вкус вина, которое стоит дороже. Конечно, если оно мерзотно на вкус, никакие ожидания и цены не улучшат качество плохого товара.

В Гронингенском университете провели анализ 600 000 покупок. Было обнаружено, что продукты с хорошими отзывами продаются лучше. Более того, внимание — такие товары чаще возвращают. То есть процент возвратов у этих продуктов перекрывает прирост прибыли от первых продаж.

Товары, в негативных отзывах которых чётко указывали минусы и проблемы, возвращали реже. В исследовании рекомендуют просить у клиентов писать информативные отзывы, что плохо, а что хорошо. Так увеличиваются продажи, а товары возвращают куда реже.

Такие же результаты были получены в подобном исследовании, которые проводил Бостонский университет. Оно показало, что возвратов меньше, когда отзывов много. И да, чем больше отзывов помечено как полезные, чем выше конверсия на странице товара.

Лучшая стратегия для отзывов: количество, детали, баланс

Исследования, о которых мы рассказали, показывают, что в бизнесе нужно поставить репутационные цели, чтобы увеличить продажи:

Количество. Нужно увеличить количество отзывов о вас. Клиенты станут больше доверять. Чтобы у клиентов был стимул писать отзывы, поощряйте их. Проводите конкурсы, акции и скидки.

Детали. Два-три слова, пять звезд в оценке — не по канону. Видя такое, кажется, что отзыв заказной. И даже если не так, сомнения уже появились в голове, доверие под вопросом. Люди доверяют отзывам с деталями. Чем больше подробностей в комментариях, тем лучше. Это поможет другим решить, брать или нет.

Отметим, что Amazon поощряет клиентов оставлять отзывы разными способами. К привычной всем оценке по шкале они добавили текстовые поля. Также они принимают фото, видео. Ах да, на Amazon можно комментировать другие отзывы и помечать их как полезные. Такие отзывы оказываются выше остальных. А теперь вспомните, что мы говорили выше о таких комментариях.

Еще один способ собрать подробности. Нужно разбить рейтинг на характеристики. Например, на сайтах для путешественников можно оценить отели по качеству, чистоте, местоположению, интернету и так далее. Эти детали помогают другим клиентам выбрать отель, о чем мы и говорили выше.

Помните, что пелена только из положительных отзывов подрывают доверие клиентов. Если есть один негативный отзыв к 10 хорошим, оставьте. Так выглядит естественно. Общая оценка 4,7 — идеально.

Когда Amazon позволил клиентам писать отзывы на книги, издатели отнекивались. Как правило, всё было логично: хорошая книга получает не менее хорошие отзывы, а люди активно её покупают. А наплывы плохих отзывов указывает на то, что с продуктом нужно что-то сделать. Точнее, исправить.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.