SMM Ревизор. Выпуск № 4. На связи

Артур «Ревизор» Ахметов Social Media директор R:TA

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ладно, как вы могли догадаться, на этот раз под нашим пристальным наблюдением телеком, а точнее — пять главных российских операторов: Мегафон, МТС, Билайн, Tele2 и Yota.

Как будем оценивать?

Некоторые формулировки явно с перебором, но это же ничего.

1. Проверим баланс. Традиционно посмотрим на количественные показатели сообществ: количество подписчиков, их прирост, ER за 3 летних месяца.
2. Разберёмся, кто LTE, а кто E. Посмотрим, какой контент подготовили операторы для своей аудитории.
3. Кинем «бомжа». Оценим, как бренды справляются с обратной связью пользователей [сразу небольшой спойлер — комментариев чуть ли не больше, чем самих лайков!].
4. Итоги. Выберем главного Оператора.

Кто нам помогает?

• JagaJam — сервис статистики и аналитики страниц брендов в соцсетях;
• YouScan — всё, что остаётся за рамками бренд-сообществ;
• Обновленный экспертный совет: Арсений Ашомко (tigermilk) и Василий Богданов (Little Big Agency).

Раунд 1. Сравнение платформ

Первым делом посмотрим, как распределена аудитория брендов среди всех четырёх социальных сетей. В лидерах Высшей лиги идёт самая популярная в России соцсеть — ВКонтакте (4,3М+ подписчиков), затем — Одноклассники (1,1М подписчиков), на третьем месте — Facebook (870K подписчиков), а замыкают парад Instagram (90К) и Twitter (340К).

Давайте посмотрим на упоминания брендов в соцсетях, которое предоставлено нашими партнерами YouScan. Подавляющее большинство [63,4%] всех упоминаний — это ВКонтакте, на втором месте — Facebook [12,7% всех упоминаний], а дальше по 7–8% у остальных соцсетей.

Как и всегда, основная битва разворачивается во ВКонтакте. Начнём с этой социальной сети!

ВКонтакте. Что у нас на основном фронте?

Количество участников, как и счастье, видно сразу. Планку в 1,4 миллиона подписчиков пробили МТС и Мегафон, третье место — Билайн (778 тысяч подписчиков), а замыкают гонку Теле2 и Yota (410 и 353 тысячи).

Прирост участников. Сообщества сильно не изменились за 3 месяца. МТС увеличил своё сообщество на 14 тысяч подписчиков (+1,02%), Мегафон потерял 39 тысяч (-2,7%). Билайн привёл 12 тысяч (+1,56%), Yota прирос на 6 тысяч (+1,8%), а Tele2 вырос на 28 тысяч подписчиков (+7,6%). Это лучший абсолютный и относительный результат.

Но это не такие изменения, которые сильно меняют картину. Это вам не «Игра престолов», скорее размеренное и уютное ретро.

Вовлечённость страницы. Ладно, подписчиками мерились 5 лет назад, Engagement Rate тоже устарел, но уважение осталось. Посмотрим!

Так... ой... что же это? Вы готовы?

• Yota — 0,16%
• МТС — 0,12%
• Мегафон — 0,12%
• Tele2 — 0,12%
• Билайн — 0,04%.

Можно ли считать результат, стремящийся к нулю, победой? Однозначно ответить нельзя. Давайте разберёмся и дополнительно посмотрим на характер вовлечения аудитории.

Распределение вовлечений. Красивая таблица ниже (кому понравилось: шрифт Bebas).

Видно, что ER собирается не только лайками и репостами. 46% обратной связи — это комментарии. А у Билайна и Yota эта доля составляет более 60%!

Представляете, что это значит? Убрать комментарии из наших расчётов, и ER упадёт в два раза. Хотя куда ниже!

Маленький ER не повод грустить, я всегда это знал. Наблюдения:

• Если сравнивать общее количество участников, то лидеры выстраиваются следующим образом: МТС, Мегафон, Билайн, Tele2 и Yota.
• Сообщества брендов не прирастают большим количеством новых подписчиков, только Tele2 показал уверенный рост платформы.
• Но зачем нужны миллионы подписчиков, если ваш ER сложно отличить от нуля. И вдвойне сложней, если убрать оттуда комментарии пользователей [небольшой спойлер].

Одноклассники

Уже радует, что телеком не забывает про соцсеть № 2 в России! Может, тут результаты будут лучше?

Количество подписчиков. И у нас новый лидер — Мегафон, за ним — МТС, Билайн, и замыкает Tele2.

Прирост участников. Тут изменения ещё более скромные. Сообщество Мегафона увеличилось на 4,7 тысячи подписчиков (0,88%), МТС — на 1 тысячу (0,3%), Билайн — 11,5 тысячи (9,8%) и Tele2 — на 14,3 тысячи (15,3%). И снова у Tele2 лучший как абсолютный, так и относительный результат.

Вовлечённость страницы. Надеетесь, что ситуация изменилась? Не-а.

• 0,04% — Мегафон
• 0,02% — МТС
• 0,07% — Tele2

Но что мы видим? Лучик надежды! 1,06% — Билайн. Что это может быть? На самом деле, это умелое продвижение постов в соцсетях, которые действительно собирают тысячи лайков. Билайн — молодцы!

Структура вовлечений. Давайте разберёмся и посмотрим на то, как распределены лайки, комментарии и репосты.

Два вывода:

• С одной стороны, в ОК жители менее требовательны к операторам и задают им меньше вопросов в комментариях. Всего 12%, а не 43%.
• А с другой, существенная часть обратной связи — это Билайн. Посмотрите на график. Однозначный победитель!

Facebook

Переходим к третьей платформе, где сосредоточено 13% всей аудитории.

Не знаю, как у вас, а у меня уже сложилось желание проводить дальнейший анализ по следующей схеме:

• посмотреть на общее количество участников (надо же как-то сравнивать!);
• изучить прирост аудитории. Скорее всего, он будет, но совсем незначительный;
• проверить, отличается ли ER от нуля.

Количество участников. А в Facebook правит Билайн, занимавший третье положение во ВКонтакте и Одноклассниках! Мегафон — второе место, с небольшим отрывом следует МТС, традиционно замыкают гонку Tele2 и Yota.

Прирост участников. В среднем сообщества увеличились на 1%. Скука, поехали дальше. Перечитайте ещё раз.

ER. Поменялась ли тенденция? Увы.

• 0,04% — Билайн
• 0,08% — Tele2
• 0,09% — Мегафон
• 0,11% — Yota
• 0,27% — МТС

Ладно, похвалим МТС! Посмотрите на график, настоящий король контента!

Столько лайков, да и других реакций! Видимо что-то действительно крутое. Вау! Посмотрите, даже зарубежным гостям нравится контент. Даже улыбочки поставили! Но, вообще говоря, если таргет не широкий, а широченнейший, не забывайте выставлять в настройках «русский язык».

И, кстати, помните, что, согласно YouScan, Facebook был второй платформой по количеству упоминаний брендов? Это благодаря вам, друзья! Любите вы возмущаться постами в соцсетях.

Итого. Ситуация сильно не меняется от платформы к платформе. Спорная, но победа уходит МТС за количество обратной связи!

Instagram

Самая незначительная с точки зрения подписчиков соцсеть.

Количество участников. Первое место — МТС, на второе место неожиданно вырвалась Yota, на третьем — Билайн, потом Мегафон, а на последнем месте Теле2.

Прирост участников. Ух, он есть! МТС увеличивает своё присутствие на 29%, а следом идет Tele2 (+27%). А там уже Мегафон, Билайн и Yota (15%, 9% и 5% роста соответственно).

ER. Вот она, сила селфи! Instagram научил аудиторию лайкать! Наконец, глаза перестали болеть. Все сообщества перешагнули планку в 1%, а Yota показал очень крутой результат — 2,77%!

Итого. Первая соцсеть, где хочется порадоваться за всех участников, но однозначный победитель — Yota, почти в 3 раза больше показатель вовлечённости, чем у других участников. Круто!

Twitter

И последняя наша платформа, где остались четыре бренда и потерялся Tele2. Давайте заканчивать!

Количество участников. Yota — впереди, Мегафон догоняет, а замыкают всё Билайн и МТС.

ER. Ох, снова хочется плакать от цифр.

• 0,06% — Мегафон
• 0,02% — Yota
• 0,01% — Билайн
• 0,01% — МТС. Одна сотая процента, запомните это число!

Ну что сказать, если посмотреть на график, то тут Мегафон выглядит победителем!

А победа тут заслужена единственным (ага, ну!) классным и смелым креативом!

Это, кстати, можно назвать предпосылкой нашумевшего в конце сентября баттла. Видно, что Мегафон взял на себя весьма агрессивную тактику нападать на конкурентов. Антихайп!

Мы тоже решили высказаться:

Пока вы тут спорите про форму нашей планеты,
У вас там куча обращений по три часа без ответа,
Так что, уважаемые знатоки,
Есть вопросик из Москвы:
Почему ваш LTE напоминает 3G как Саша Барон Коэн Али Джи?

А теперь время подводить общие итоги:

• В сообществах брендов 6,7 миллионов подписчиков, страницы продолжают свой медленный, всего на несколько процентов, но рост.

• При этом тяжело назвать победителя, когда видишь сверхнизкие показатели вовлечения аудитории. Это серьёзная проблема для всей отрасли, поговорим о ней в следующем раунде.

• Да, есть локальные победы: МТС лучше всех в Facebook, Yota — в Instagram, Билайн победил всех в Одноклассниках, а Мегафон оказался лучше всех в Twitter (благодаря одному твиту). Но на общую картину это не влияет!

Раунд 2. Контент

Переходим ко второй части нашего анализа. И впервые в истории рубрики мы будем разбирать SMM-кризис целой отрасли! Сразу представляются чёрно-белые кадры из учебников по истории про Великую депрессию 30-х. Вот-вот!

А ещё хочется перед разбором сразу всем посоветовать почитать Марио Прикена «Гейзер в голове». Для SMM-команд просто отлично. Это как Погорелов «Геометрия 7–9» (школьники меня поправят), но для креативщиков.

Для простоты мы будем рассматривать только ВКонтакте:

• это главная для брендов соцсеть;
• плюс во всех сетях публикуется один и тот же контент.

Сколько же публиковали сообщества за три летних месяца?

• МТС — 172 поста
• Мегафон — 161 пост
• Билайн — 154 публикации
• Yota — 139 постов
• Tele2 — 95 постов

Совсем немного. Это чуть меньше двух постов в день у МТС и чуть больше одного поста в день у Tele2. Контентом они точно не должны были надоедать подписчикам.

МТС

Сразу бросается в глаза цветовое оформление сообщества. У каждого изображения красная подводка.

Это совсем неплохо. А как ещё показать свой продукт? К цветовому оформлению быстро привыкаешь, да и публикации все сделаны красиво и качественно, словно они готовы к размещению на билбордах.

А что публикуется в сообществе? Вижу много прямой рекламы: «Классный тариф! Переходи по ссылке. Подключи услугу!».

Никто не любит прямую рекламу. Особенно в соцсетях. Мы видели на примере предыдущего выпуска, как грамотно использовали свой контент KFC и Burger King. Никакой прямой рекламы — исключительно шутки и мемы.

Вы скажете: «МТС — серьёзный бренд. Им такое нельзя». Никто и не говорит, что нужен хайп. Хотя если долго смотреть на пост ниже, то глаза привыкнут и вы увидете Гнойного.

Ладно. Мемы умеют делать не все. Но даже Макдоналдс не публиковал ссылки в каждом рекламном посте!

Быть может, не всё — реклама? Взглянем, на продвижение сервиса МТС/Медиа. Там та же проблема. Полезный контент? Здорово! Но пользователей заставляют переходить по ссылке. Почему не сделать заметку внутри самого сообщества? Можно снять образовательное видео, можно сделать фотоподборку. Так пользователи читали контент в самой ленте, лайкали его и делились. Эх!

Но посмотрим на положительные стороны. А они есть!

Вот пример поста с конкурсом. К нему действительно много комментариев, где не спрашивают про то, как отключить услугу, а предлагают свои варианты, хоть и не совсем креативные.

Я напоминаю, мой любимый читатель, что у нас тут тоже конкурс, подробности в первых абзацах.

Мегафон

Перейдём к следующему бренду. Мегафон также можно похвалить за качество изображений, всё красиво и сочно, да и брендинг менее навязчивый. А если вы сегодня посмотрите их Instagram, то увидите, что контент не штампуется, это — искусство.

Но от рекламы никуда не уйдёшь. Хотя ссылок уже сильно меньше, чем у МТС!

Смотрим дальше. Радует наличие видео в плеере самой соцсети. В случае если это рекламный ролик, то мы, конечно, встречаем ссылку. Куда без них?

А если это образовательный или развлекательный контент, то ссылки не будет. Ура!

Ха, и Мегафон не обошёл великий баттл Гнойного и Окси! Вот тут публикация мне действительно понравилась: интересный факт от оператора, плюс вовлечение!

Билайн

Итак, третий бренд. Что нас ждёт тут... Много рекламы, фирменного стиля и ссылок? Конечно!

Больше фирменных цветов в самой публикации [при этом очень качественной]. И обязательно ссылка в самой публикации. Прям вижу, как приходит менеджер на работу и говорит: «Ну как так? Если нет ссылки, то это, считай, и не SMM».

Так. И традиционная рубрика «игра в мемы». Видите? Снова фирменные цвета и ссылки!

Ого, партнёрство с Burger King, может, тут будет огонь? Нет, всё максимально сдержанно!

Так, ещё одна попытка пошутить! Ой, всё...

Tele2

Изменилось ли что-то? Ничего! Каждый пост делается как автопортрет: фирменный стиль, видео и много-много ссылок!

Да, контент снова безумно стильный и качественный! Ничего не скажешь. Да и ссылок самих стало сильно меньше, это очень хорошо!

Были и попытки пошутить с использованием GIF. Не сказать, что смешно, но уже хорошо!

Yota

И переходим к последнему бренду в нашей гонке!

Так... Вроде пока всё неплохо: полезный контент, нет ссылок, всё аккуратно и ненавязчиво в цветах бренда!

Так... опять никакой рекламы! Yota играет не по правилам!

Нет, действительно! Уж не ожидал, что увижу самый редкий вид SMM, без ссылок, брендинга и прямой рекламы услуг.

Эх, с удовольствием подписался на сообщество! Напомним, что у бренда самый высокий Engagement Rate среди всех пяти брендов (0,16%). Относительно других отраслей, конечно, низко, но всё же!

Понравились рекомендации о том, на кого и куда подписаться в сети. Это же очень круто рассказывать аудитории, куда им девать свои гигабайты трафика!

Желание поделиться интересными цифрами — неплохая попытка, но можно было бы докрутить. Вот бы больше информации о нас с вами, как делает, например, тот же Pornhub.

Ребусы, головоломки — это сильно лучше, чем рекламировать свои услуги в фирменных цветах с морем ссылок. Но нам кажется, что аудитория сегодня живёт спокойно и без них.

Yota — единственные, кто рассказывали о своей команде. Сразу появляется человеческое лицо, круто! Посмотрим в будущем, не сядет ли у них аккумулятор.

Итоги

Ребята, короче, всё понятно, проблемы очевидны и прослеживаются сразу у четырёх брендов [Билайн, МТС, Мегафон и Tele2]!

1. Зацикленность на своих услугах. У каждого бренда преобладает реклама тарифов, услуг. Но если подумать, можно даже не вести сообщество, не привлекать подписчиков, а в промопостах или через паблики показывать рекламу своей целевой аудитории.

Можно сделать больше образовательного, развлекательного контента, инфографик, GIF-анимаций, видео, и конкурсы никто не отменял. Пока скромные попытки уйти в эту сторону делает только Мегафон и МТС.

2. Обилие ссылок. Реклама — это важно, пользователи сами спрашивают в комментариях, что нужно больше информации о скидках, новых услугах и тарифах. Но давать ссылку каждому посту? Пользователь не хочет переходить куда-то из уютной соцсеточки. Можно сделать единый пост с wiki-страницей, собрать всю информацию, закрепить в шапке сообщества, и будет всем счастье.

3. Красивые изображения не работают. SMM — это не баннер, на который случайно кликает 0,1% пользователей и который просто красиво развевается на просторах интернета. Это более тонкая материя, игра с настроением аудитории, создание у неё определенного отношения к бренду.

Но хочется похвалить Yota. Действительно качественное отличие от всех конкурентов: рассказать что-то новое аудитории, пошутить, вовлечь аудиторию в решение ребуса (я сам ничего не отгадал). Ещё не всё идеально, но курс выбран верно!

Раунд 3. Обратная связь

А теперь раскроем важную тайну! Знаете, зачем нужны посты в соцсетях? Чтобы пользователи могли выливать туда свой негатив по отношению к бренду. Не знаю такую отрасль, которая была также утопала в вопросах и комментариях своих пользователей.

Причину очень легко понять. Что в наши дни может быть страшнее, чем невозможность дозвониться кому-то, отправить сообщение или выйти в интернет? (Вот вам Ролик Apple на пересекающуюся тему). Легче всего задать вопрос в соцсетях!

И тут два момента:

• Во-первых, вопросов и комментариев очень много (почти 50 тысяч). Будем оценивать общие цифры по всем платформам.
• Во-вторых, не каждый комментарий пользователя нуждается в ответе, так как на ответ админов может последовать второй вопрос, благодарность за ответ (или наоборот: «Конечно, спасибо за ответ, но вы мне ничем не помогли. Горите в аду»). Поэтому главное в нашем случае — время ответа!

Сразу похвалим бренды. Столько вопросов, негативных комментариев мы ещё нигде не видели. На бренды действительно выливается очень много негативной обратной связи. Мы пожалели админов и не стали мучать их своими глупыми вопросами. Тем более что материала и так очень много!

А теперь посмотрим на цифры. Таблицу в студию!

Стрелочки бегут аккурат по циферблату, и по скорости ответа лидирует Yota — 47 минут, затем с большим отставанием идёт Билайн — 2 часа 29 минут, Мегафон — 3 часа 10 минут, Tele2 — 3 часа 13 минут, а в конце — МТС, 4 часа 4 минуты.

Ну и сразу несколько выводов:

• Молодцы, Yota, это действительно крутой показатель!
• Хотите получить быстрый ответ? Пишите в Twitter, там отвечаю быстрее всего!
• Но вот Instagram — далеко не лучшая платформа.

А теперь взглянем на то, как бренды отвечают своим подписчикам.

МТС

На бренд свалилось больше 12 тысяч вопросов!

Не понравилась сухость формулировок. Ощущение, что с пользователями общаются по определённым гайдам, просят обратиться в личные сообщения или дают ссылку на анкету. Где-то я уже это видел.

Да, всё по делу, чётко, без грубостей. Но во времена, когда даже банки пытаются отвечать неформально, с человеческим лицом, можно добавить что-то воздушное, легкое.

Мегафон

Как отвечал бренд на 7,5 тысяч вопросов?

Радует, что в комментариях отвечает (правда, не всегда) не безликий бренд, а Сергей, Олег или Мария. Хорошая находка команды, на заметку остальным брендам!

Да и в целом у Мегафона более мягкий слог, а эмодзи добавляют немного человечности сообщениям.

Билайн

Бренд, на которого свалилось больше всего вопросов — 17 600. Бедняги, легче улететь и не вспоминать!

Снова более формальная школа админов. Ответы очень подробные, развёрнутые, но академичным языком.

Tele2

У бренда было чуть больше 5500 вопросов. Снова вежливые ответы, вполне человеческим языком.

Но человечности мне всё равно не хватает в этих ответах. Немного эмодзи, попытки пошутить. Да, на вопросы отвечают хорошо, но хочется теплоты от своих операторов.

Yota

Почти 6500 вопросов пользователей. Влияет ли скорость ответа (а она самая высокая у брендов) на качество ответов?

Потом думаешь, что, ну вот, опять безликие ответы пользователей! А затем видишь такую милоту. А ведь так просто ответить стикером соцсети!

Итоги

• Бренды справляются с основной задачей своих сообществ — отвечать на критику и вопросы своих пользователей. Кто-то делает это чуть быстрее, кто-то — медленнее.

• Однозначный победитель по скорости ответов — Yota. Всем нужно стремиться к такому результату — 45 минут. Когда у человека списались лишние деньги, не работает связь, каждая минута играет против бренда.

• В ответах мне не хватило человечности. Даю сигнал, что пора меняться: добавить шутку, пару смайликов и тем самым погасить негатив написавших и только пишущих свои вопросы/претензии к бренду. Более менее с этим справляются Мегафон и Tele2. Особенно мне понравилась идея с человеческими именами Мегафона.

• Социальное торможение могло не позволить мне интегрировать конкурсную активность в данный материал, но она тут есть, несмотря на то, что тяга к рэпу — это зачастую признак дурновкусия.

• Я так-то слушаю хорошую музыку, например: Can’t Help Falling In Love With You — Haley Reinhart.

Артур Ахметов

Комментарии экспертов

Арсений Ашомко CEO Tigermilk Media

Василий Богданов Little Big Agency

Комментарии брендов

Ну и традиционно мы допросили представителей брендов:

1. Какие вы ставите перед собой глобальные цели в диджитал?
2. Какую роль соцсети играют в общей диджитал-системе?
3. Как работаете с обратной связью от пользователей и негативными отзывами?

Иван Калюжный Мегафон

Марк Иланский Билайн

Михаил Буданов Yota

Завен Аванян Tele2

Мария Ливадная Tele2

Дмитрий Солодовников МТС

Дмитрий вышел на связь, но так и не вернулся к нам с ответом.

Прошлые выпуски SMM Ревизора: разбор SMM ведущих российских банков, бьюти-сообществ и фаст-фудов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.