Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов
В настоящее время можно выделить две сложившиеся концепции медизакупок. У каждой из них находятся сторонники и противники. Попытаемся разобраться в аргументах за и против каждой из сторон.
Programmatic buying и ROI через eCPM
Если знать свою целевую аудиторию и покупать контакты с ней, количество кликов не имеет большого значения, цели кампании достигаются показами рекламного сообщения правильной аудитории.
Боб Арнольд (Bob Arnold) , digital-стратег в Kellogg, сорвал аплодисменты публики на конференции «IAB’s Advertising Technology», сказав, что их компания не придаёт значения кликам, так как они не имеют никакого отношения к реальным продажам. По мнению Арнольда, которое приводит издание AdExchanger, отрасли необходимо двигаться дальше и делать ставку на programmatic buying:
У нас есть чёткое представление о том, какая аудитория наиболее ценна для нас, поэтому мы не ищем самую низкую цену за 1 000 показов, а готовы платить за то, что действительно для нас важно.
Говоря о стратегии медиазакупок, Арнольд выделил 5 пунктов, которым необходимо следовать:
1. Разработка целостной стратегии и обозначение тех показателей, которых необходимо достичь.
2. Измерение получаемых результатов (Kellogg взаимодействует для этого с comScore).
3. Формирование партнерских отношений с площадками: не нужно каждую новую кампанию выстраивать на новом месте, лучше, если сотрудничество с несколькими игроками рынка будет происходить продолжительный период.
4. Инвестиции в организацию. Технологии стремительно развиваются, и для того, чтобы быть успешными, необходимо постоянно следить за их развитием.
5. Постоянные тестирования. Каждый шаг, который вы собираетесь предпринять, должен быть предварительно просчитан и проанализирован впоследствии.
С точки зрения стратегии, цель маркетолога в том, чтобы создать правильное сообщение и доставить его тогда, когда потребитель наиболее восприимчив, — отметил Арнольд, — Многие думают, что креатив — это самое главное, поэтому от 50 до 80 процентов стоимости рекламной кампании — это оплата услуг креативного отдела.
В действительности, эффективность сообщения во многом зависит ещё и от того, насколько та аудитория, на которую оно нацелено, имеет возможность его воспринять.
ROI через клики
Клик свидетельствует о том, что реклама человека заинтересовала — соответственно, можно посчитать стоимость целевого действия на сайте. Данная концепция широко используется интернет-магазинами и стартапами, собирающими аудиторию.
Исследование, представленное компанией Criteo, говорит о том, что между количеством кликов и объемами продаж существует зависимость. Тем самым было опровергнуты результаты, полученные comScore в 2008 году, согласно которым 80% кликов совершает 10% аудитории, и клик почти никак не связан с количеством продаж.
ComScore отмечали, что чаще всего клики совершают молодые люди с низким уровнем дохода, которые вряд ли могут считаться привлекательными для большинства рекламодателей.
В рамках нового исследования Criteo показывался рекламный баннер аудитории, чья величина составляла около 147 млн. человек. Тех, кто кликнул на него, разделили на две группы: clickers (те, кто в течение последнего полугода уже кликал на этот баннер) и non-clickers (те, кто не делал этого).
На графике отражено количество покупок на 1 пользователя для каждой из групп в первом квартале 2012 года:
Мы видим, что объём покупок, совершаемых теми, кто кликал по баннеру, примерно в 3 раза выше, чем у тех, кто этого не делал. Ещё один график иллюстрирует связь количества совершаемых кликов с числом покупок.
Таким образом, заключают в Criteo, чем больше люди кликают, тем больше покупок они совершают. Исследование, тем самым, экспериментально подтвердило, что модель медиазакупок кликов является работоспособной.
В России обе описанные концепции медиазакупок используются относительно узким кругом рекламодателей. У большинства же из них сегодня нет четкого понимания того, что они покупают, как это сказывается на показателях бренда и продажах. Эта проблема существует и у рекламодателей, и у агентств, и у площадок.
Источники:
