20 марта 2018, 12:45

Как исследовать воронки продаж конкурентов: основные шаги

Наставляет Алишер Отабаев из агентства ClientHunter.

Алишер Отабаев, Маркетинговое агентство ClientHunter

Как исследовать воронки продаж конкурентов: основные шаги

Привлечь клиента, заинтересовать, подтолкнуть к покупке и удержать — нелёгкая задача. В этом помогают воронки продаж — поэтапный путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Но как создать эффективную воронку продаж? Какие этапы включить, чтобы она работала без сбоев? Какие сервисы и инструменты необходимо применять?

Получить ответы на эти вопросы поможет глубокое изучение процессов воронок продаж конкурентов, которые можно протестировать, скорректировать, переоформить и применить уже в своих собственных продажах.

По-другому такое исследование называется «взлом воронки продаж». Сегодня это наиболее эффективный метод развития бизнеса, который позволяет перепроектировать существующие успешные методы продаж и внедрить в свою стратегию. При этом изучить и использовать можно любой этап: электронные рассылки, посадочные страницы, вилку цен, рекламу и другое.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Если начинать с нуля и тестировать вновь созданные элементы воронки, то это, конечно, принесёт результаты, но такая работа вслепую крайне медленна и рискованна.

Исследуйте возможности воронок конкурентов — и вы начнёте видеть, что хорошо, а что нет. Научитесь прослеживать тенденции гораздо быстрее, чем если бы тестировали варианты с нуля.

Предлагаю пошаговое описание изучения конкурирующих воронок продаж.

Для начала составьте перечень конкурентов, работающих в вашей нише. Прямые и косвенные, ближайшие и не очень близкие — ведут бизнес рядом с вами на рынке и откусывают кусок, который мог бы достаться вам. У каждого есть стратегия и тактика, которые срабатывают в той или иной мере, поэтому не исключайте никого.

Что делать дальше?

1. Делайте снимки экрана

Если зайдёте на страницу сайта любой компании, вряд ли обнаружите там много — это просто обёртка для самых сладких техник привлечения клиентов и денег, происходящих глубже.

Но и обёртку нужно исследовать!

Скачайте инструмент для создания снимков страниц целиком и начните сохранять скриншоты. Таких инструментов — тьма, например:

Рекомендую для каждого конкурента завести отдельную папку, именем которой будет название исследуемого бренда. Сохраняйте туда скриншоты просматриваемых страниц. Изначально давайте картинкам такие названия, чтобы не запутаться.

Каждая папка может содержать:

лендинги лид-магнита;
посадочные страницы: front-end;
посадочные страницы: back-end;
рекламные страницы и сообщения на различных медиаплощадках.

Читайте детальнее о front-end и back-end продажах.

Папки можно переименовывать, содержимое добавлять, изменять или удалять в соответствии с потребностями, но это отличный способ структурировать обнаруженную информацию.

2. Сделайте паузу и оцените

Вторым шагом рекомендую создание лично вашей «Рабочей книги изучения воронок продаж». Туда будем записывать идеи, комментарии, инсайты, стратегии, удачные решения, которые затем используем в формировании собственной воронки.

Начните с тезисного описания главных трендов, которые увидите на домашней странице сайта Конкурента 1.

Тренды могут быть, например, такие:

Какие фразы используются в заголовках?
Какие цветовые решения применяют? Как изменяется фон и цвет в зависимости от контента?
С какой стороны располагается меню? Кнопки размещены внизу или вверху страницы? Горизонтально или вертикально?
Какой тип контента используют: текст, фото, видео, инфографика?
Содержит ли страница уникальное торговое преимущество, описание особенностей или выгод?
Размещают ли отзывы и другие социальные доказательства? Какие используют: текст, видео отзывы, аудио файлы, другое?
Применяют ли pop-up окошки при прокрутке страницы или, если человек намеревается уйти с сайта?
Закрепляют ли какие-либо элементы?
Предлагают посетителям заполнить полную форму для регистрации или форму рассылки?
Действия на сайте требуют от пользователей одного или нескольких шагов?
Размещают прайс-лист на товары и услуги? Какие варианты цены используют? Применяют ли разные тарифы?
Домашняя страница в целом большая или короткая? Каков объём текста? Больше слов или фото/видео?

Этот перечень можно бесконечно продолжать.

После изучения пары-тройки страниц в вашей тематике вы точно начнёте замечать общие тенденции в стратегиях и сможете сравнить с собственными процессами маркетинга: что уже делаете, а что нет; что Конкурент 1 использует, а Конкурент 2 не применяет.

Каждую найденную тенденцию добавляйте в Рабочую книгу изучения воронок продаж.

3. Сервисы для более глубокого изучения процессов продаж

Итак, на домашней странице вы обнаружите примерно 20% или 30% всей информации по этапам воронки продаж. Главное, для чего используются воронки: сгенерировать, а затем конвертировать трафик.

Эти две стадии требуют применения многих инструментов, позволяющих сделать процесс продажи максимально прибыльным.

Как узнать, какие инструменты используют конкуренты?

Помогут два дополнения от Google Chrome, которые устанавливаются в браузере.

Ghostery. Обнаруживает пиксели, веб — баги, трекеры, маячки, помещённые на сайтах незаметно компаниями, аккумулирующими сведения об активности в Сети.
BuiltWith Technology Profiler. Буквально в одно касание даёт возможность увидеть, как создавался сайт, какие технологии и сервисы были использованы.

Прекрасные помощники для изучения фишек, используемых конкурентами в отношении посетителей, заглядывающих на страницы. Вы удивитесь, сколько информации постоянно отслеживается тайно!

Применяя эти инструменты, можно понять, что применяют конкурирующие бизнесы для увеличения трафика и конверсии.

Какими программами пользуются для подсчёта конверсий.
Применяют ли ремаркетинг.
Какие плагины устанавливают.
На каких платформах работают.

И опять список можно расширять бесконечно. Сайты, как правило, используют до десятка трекеров. Но некоторые запускают свыше сорока!

Не забудьте внести полученные сведения в документ по каждому конкуренту вашей Рабочей книги изучения воронок продаж.

4. Изучаем способы привлечения клиентов

Далее расскажу об инструментах, раскрывающих всю подноготную стратегии конкурентов.

Adbeat. Расскажет о рекламной тактике: где размещают рекламные объявления, какие лендинги используют для направления трафика с рекламы, сколько дней висела реклама и другое.
SEMrush. Аккумулирует органический и платный трафик. Стратегия маркетинга не ограничивается только платными методами, SEO важен не меньше. Функционал этого сервиса распознаёт и изучает ключевые слова, поисковые позиции, оценку затрат на рекламу, видеорекламу, размещение обратных ссылок и другое.
SimilarWeb. Невероятно проницательный инструмент. Используется для распознавания активностей на изучаемых страницах. Например, увидеть список сайтов, с которых пришли на страницу посетители, и куда они переместились потом. Ещё анализирует статистику и рыночную долю сайта, определяет новых игроков и так далее.
Follow.net. Предлагает бесплатный и платный тариф. Позволяет получить информацию по ключевым словам, SEO, источникам и размеру трафика, рекламе и так далее. Прекрасный инструмент, если бюджет не позволяет оплатить сервисы выше.

Теперь вы вооружены инструментами, показывающими, что делается на страницах конкурирующих организаций.

5. Действуйте!

Ни один сервис не способен пройти сквозь воронку продаж конкурентов и купить продукт или услугу.

Значит, придётся раскошелиться, вступить в воронку и предпринять действия, которые конкуренты ожидают. Цель — получить максимально возможное количество информации, поэтому помните, что вы не покупаете товар соперников по рынку, вы платите за ценные данные.

За свои деньги вы должны попробовать все: cross sell, down sell, up sell... Процесс перемещения по воронке конкурента позволит на себе ощутить все используемые механики.

6. Создаём собственную воронку продаж

Как только вы рассмотрите со всех сторон стратегию продаж конкурентов, рабочая книга изучения воронок продаж заполнится достаточным количеством информации.

Теперь пробуйте создать свою воронку. И тут поможет ClickFunnels, разработанный именно для исследования и перепроектирования имеющихся воронок.

Рассмотрим схему работы с использованием ClickFunnels.

1. Взлом front-end

Можно самостоятельно сформировать воронку, используя понравившиеся идеи конкурентов.

Начните работать с двумя-тремя воронками, постарайтесь сделать их наиболее похожими на те, что используют конкуренты. Как раз здесь нужно использовать те фото страниц, которые вы делали, приступая к взлому воронок продаж.

Что ещё понадобится:

коды трекеров;
копирайтинг;
изображения и инфографика.

Если вы не сильны в технической части и никому не можете её поручить, то пообщайтесь в группе ClickFunnels или DotComSecrets в Facebook.

2. Up sells и down sells первичного предложения

После оформления главной страницы или лендинга воронки попробуйте перестроить и внедрить up sells и down sells конкурентов.

Эти офферы можно сделать посетителям сразу после того как они совершат требуемое действие: кликнут кнопку, пройдут регистрацию, заполнят опрос и другое.

3. Изучаем back-end

Это база для получения основного дохода. Но невероятно сложно увидеть механику происходящего там. Это можно сделать только опытным путём, пройдя через конкурирующую воронку.

Начните с лид-магнита или первичного предложения. Как правило, после прохождения этих этапов вы начнёте получать рассылку по электронной почте. Обязательно сохраните все письма и целиком переписку! Отметьте, сколько писем получили, как скоро пришло первое, с какой периодичностью отправлялись. Это поможет сформировать собственную email-последовательность.
Исследуйте рекламу и ретаргетинг рекламы. Делайте скриншоты обязательно вместе с лендингом, на который она приводит. Так вы выясните основное предложение и ожидаемые действия. Сохраняйте адреса посадочных страниц.

Всё это даст вам идеи для построения собственного лендинга с использованием ClickFunnels и направит ваши проекты.

Если вы участвовали в вебинаре, который также содержал основное предложение — сделайте запись. В дальнейшем просмотрите ещё раз, изучите сценарий и организацию процесса, работу с сомнениями и подачу оффера — возможно, у вас родятся новые мысли.

4. Призыв к действию

Каждая воронка обязательно содержит призыв к действию. Изучите, какие призывы используют соперники на рынке, в каких случаях. Стоит последовать призыву и даже совершить покупку, чтобы добраться до самого низа воронки и убедиться, что это конец.

Резюмируем

Скажу, что способность увидеть и использовать то, что приносит прибыль конкурентам, — первая из главных компетенций маркетолога. Умение применить эти знания в собственной деятельности — вторая.

Это быстрее приводит к успеху и большему доходу. Сначала будет непросто. Но, построив несколько воронок, изучив инструменты-помощники, внедрив сервисы, вы с лёгкостью будете создавать прибыльные воронки продаж для собственного бренда.