Геймеры или киберспортсмены? Отличия есть, и маркетологи должны их знать

Маркетологи часто не понимают разницы между фанатами киберспорта и обычными геймерами и считают, что это один и тот же человек — тот, кто играет в компьютер. Разберёмся, почему важно понимать различия между ними для построения правильной коммуникации и маркетинга.

У них действительно много общего: они увлекаются компьютерными играми, принадлежат к одинаковым возрастным группам и схожи по интересам. Однако есть и существенные отличия, которые формируют разные потребности, разные каналы связи и разных лидеров мнений.

Видеоигры

Видеоигры — это все игры на любых устройствах: персональных компьютерах, игровых приставках и смартфонах — в том числе игры, работающие в браузере. Их аудитория огромна — порядка 2,2 млрд человек, то есть примерно четверть населения планеты. При этом нужно понимать, что в счёт идут все, кто хотя бы изредка запускает игру — например, ваш бухгалтер, которая иногда позволяет себе собрать пасьянс после обеда.

Типичный геймер — это не обязательно школьник: ядро аудитории составляют мужчины от 21 до 35 лет, причём нередко играют и те, кому за 50 — и особенно женщины. И всё же разброс очень большой, причём не только по возрасту, но и по интересам и степени вовлечённости.

Геймеры — достаточно разношёрстная аудитория, однако её можно сегментировать. Например, в самые новые игры играют те, кто может себе позволить регулярные апгрейды ПК и консолей. В спокойные браузерные игры вроде симуляторов ферм — в основном женщины за 30. Аркадные мобильные игры предпочитают тинейджеры — и так далее.

Каждый из сегментов имеет свои (вполне обычные для этой демографической группы) предпочтения; объединяет их интерес к видеоиграм и, соответственно, общий канал, по которому с ними можно взаимодействовать — это сами игры, плюс лидеры мнений — авторы обзоров и прохождений и площадки, через которые они работают со своей аудиторией — в основном YouTube.

Само собой, наиболее привлекательные сегменты для маркетинга — это любители новых игр, в том числе мобильных. Сюда входят и тинейджеры: сами они, может, и не зарабатывают, но получают карманные деньги, а также влияют на решения родителей о покупке — начиная с самих телефонов и компьютеров, на которых будут играть. Стоимость топовых смартфонов и новых приставок начинается от 20 тысяч рублей, новых видеокарт — от 30 тысяч, а игровых ПК в сборе — от 100 тысяч. В общем, деньги здесь есть.

Обычный геймер далёк от идеи киберспорта: он, может, что-то и слышал про турниры с призовыми в миллионы долларов, но сам отнюдь не стремится всех порвать — у него свои ценности:

«Я редко гонюсь за соревнованиями в таблицах лидеров или стараюсь превзойти кого-то. Игры созданы, чтобы дарить новые впечатления и вызывать эмоции. Покажите мне хоть одного человека, который не испытывал щенячий восторг от сражения с боссами в Bayonetta или от управления своей цивилизацией в Civilization! В играх я отдыхаю. Учусь у главных героев чему-то новому, устраиваю анархии. Слушаю истории».

При этом 54% геймеров всё же предпочитают мультиплеер, то есть игру вместе с другими игроками — это повышает их ценность как объекта для маркетинга и рекламы, ведь более 90% их товарищей по игре — это друзья и родственники. Значит, если один член такой группы доверяет бренду — наверняка будут доверять и другие.

И всё же совместная игра с другими людьми ещё не делает геймера киберспортсменом. Фанаты киберспорта — отдельная аудитория, которая отличается и по потребностям, и по и каналам связи и лидерам мнений.

Киберспорт

Киберспорт — это соревнование между людьми, где компьютерная игра — это спортивный снаряд. Фанаты киберспорта — отдельный сегмент геймеров, для которых соревновательный потенциал игры важнее, чем её культурная ценность, сюжет или графика. Некоторые из них активно играют сами, другие только следят за соревнованиям и смотрят трансляции, как спортивные болельщики.

Средний возраст игроков высокого уровня — 22 года, наиболее же интересное ядро аудитории составляют зрители и болельщики, которые старше, от 25 до 34 лет — численностью этот сегмент почти не уступает. Большая часть имеет уровень дохода выше среднего, при этом деньги они тратят иначе, чем геймеры:

«За всю жизнь я, наверное, попробовал меньше разных игр, чем современный геймер проходит за пару лет. Однажды я заметил, что до сих пор не установил некоторые игры с позапрошлой новогодней распродажи в Steam (крупнейшая площадка по продаже игр — прим.) — и больше их не покупаю.

Раз в год я стараюсь отвлечься и пройти какую-нибудь игру с высоким рейтингом, но часто теряю интерес, не добравшись даже до середины. Это не обязательно значит, что игра плохая, просто через несколько дней я начинаю чувствовать, что, пока другие игроки тренируются — я теряю время. К тому же почти всё время идут трансляции — запросто можно пропустить крутой матч».

Киберспорт делится на дисциплины — это игры, по которым идут соревнования. Самые популярные среди них — это League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive, Dota 2, Hearthstone, Overwatch и недавно примкнувшая к ним PLAYER UNKNOWN’S BATTLEGROUNDS — это если брать весь мир. Есть игры, популярные только в отдельных регионах: например, в Америке и особенно в Японии очень популярны файтинги, в Китае — мобильные игры (по которым также проводят соревнования); в русскоязычном регионе и в Китае очень популярна World of Tanks, а в Южной Корее вместо Counter-Strike играют в Crossfire.

Как правило, каждый фанат киберспорта играет и следит не более чем за одной-двумя играми. Часто они остаются в пределах одной и той же франшизы десятилетями: так, игроки StarCraft (1998) просто переключились на StarCraft II (2010), фанаты Counter-Strike (2000) перешли на Counter-Strike: Global Offensive (2012), любители Dota (2003) мигрировали в Dota 2 (2013), да и League of Legends вышла почти десять лет назад — в 2009. Это кардинально отличает киберспортивных игроков от обычных геймеров: их игры выходят значительно реже, и они к этим играм привязаны — соответственно, если поддержать команду или проводить турниры по определённой игре, можно получить долгосрочную лояльность её аудитории.

Киберспортсмены реже обновляют компьютер и покупают новые игры, зато готовы тратить деньги на игровое оборудование и на атрибутику с логотипами любимых команд. Их лидеры мнений — топовые игроки и известные комментаторы, а главный канал для связи — личные блоги этих людей и трансляции с соревнований, где они участвуют. Основная часть этих трансляций проходит на Twitch.tv.

Фанат киберспорта активно следит за актуальными турнирами и лигами, а максимального вовлечения можно добиться, когда он регистрируется на турнир самостоятельно или со своей командой — причём это касается не только времени самих турнирных игр, но и тренировок, подготовки, обсуждения тактики с товарищами по команде и так далее. Это активно используют вендоры, примеры — Ladder to Cybersport (HyperX, Black Monster и DXRacer) и Adrenaline Cyber League (Adrenaline Rush) — на каждый из этих турниров мог заявиться любой желающий.

Нередко игроки даже готовы заплатить за участие — например, организация Team Spirit проводит турниры для обладателей платной подписки. Такие активности хорошо привлекают школьников и студентов — согласно нашим опросам, более 80% из них хотели бы сыграть на соревнованиях по любимой игре. Но можно заинтересовать не только их: так, «Корпоративная лига» — первый в своём роде турнир, где участвуют команды, составленные из сотрудников компаний малого, среднего и крупного бизнеса — получила хороший отклик, и в её списке участников можно найти много знакомых названий.

Так в чём отличие

Подведём промежуточный итог и выделим отличия между фанатами киберспорта и геймерами:

И геймеры, и фанаты киберспорта относятся к одной ключевой возрастной категории — 18–35 лет; при этом женщины чаще предпочитают играть, а не смотреть киберспортивные турниры. Для геймеров на первом месте стоят сами игры и их виртуальные герои, тогда как для фанатов киберспорта главное — это реальные люди и команды, за которые они болеют.

В большинстве киберспортивных дисциплин нет необходимости постоянно за что-то платить, тогда как геймеры вынуждены регулярно покупать новые игры. Зато интенсивная игра существенно снижает ресурс игрового оборудования — мышек, клавиатур и ковриков, так что хардкорные игроки вынуждены регулярно их обновлять. Большинство из них следит за новинками и покупают то же самое, что используют профессионалы — так что заплатить 50 $ за мышку или 100+ $ долларов за клавиатуру для них обычное дело.

Есть спрос и на контент: многие готовы платить за индивидуальные тренировки и доступ к программам, которые (легально или не очень) способствуют повышению результатов. При этом и геймеры, и фанаты киберспорта достаточно активно жертвуют деньги любимым видеоблогерам и стримерам на YouTube и Twitch.tv.

Кейсы продвижения продуктов

Интеграция в видеоигры

Самые интересные примеры маркетинга среди геймеров связаны с интеграцией рекламы непосредственно в игру: например, в Uncharted 3 персонажи могли подкрепиться сэндвичами с хорошо различимым логотипом сети Subway, в Enter The Matrix — восстановить здоровье с помощью Powerade, а в Metal Gear Solid: Peace Maker — подобрать усиления в упаковках доритос со вкусом рыбного тако — правда, только в японской версии. Случалось рекламироваться таким образом даже экс-президенту США Бараку Обаме — баннер пропал из игры вместе с очередным патчем вскоре после голосования.

Довольно красивую интеграцию провела Coca-Cola, которая воспроизвела свою собственную знаменитую рекламу 1979 года (российским зрителям она больше знакома по пародии от Pepsi про «это просто не день Бэкхема») в новом цифровом формате — только теперь вместо автографа на футболке юный фанат просит более актуальное сэлфи с футболистом. Ролик увидят все игроки FIFA 18, которые сыграют сюжетную линию про карьеру вымышленного футболиста Алекса Хантера.

Карты с кэшбеком

Более традиционные и менее креативные предложения для геймеров — это карты с кэшбеком за покупку игр. Отдельно можно выделить нишевые предложения, такие, например, как карта World of Tanks от Альфа-Банка: банк предлагает повышенный кэшбэк в виде премиум-валюты на привязанный аккаунт в игре и два варианта весьма удачно дизайна. Предложение вполне актуально для активных игроков, поскольку специфика игры требует регулярно вносить «живые» деньги на аккаунт, чтобы быть в конкурентоспособным.

Игровое оборудование

Стандартный киберспортивный кейс — это игровое оборудование: с ростом аудитории киберспорта многие ведущие производители начали продавать под своим брендом игровые клавиатуры и мышки. Среди них: ASUS, Lenovo, ThermalTake, Cooler Master — а также ряд брендов, созданных специально для этой продукции, например, Razer, Zowie, Roccat и так далее.

Не будем подробно разбирать удачные и неудачные модели, тем более что на продажи зачастую влияет не столько качество, сколько доверие: фанаты пристально следит, на чём играют топовые игроки, и готовы платить, чтобы получить такие же девайсы.

Покер, биржи, букмекеры и магазины

Онлайн-сервисы, где можно так или иначе потратить деньги, давно продвигаются среди игроков, которые активно совершают покупки в интернете. Так, например, биржа FXOpen несколько лет содержала одноимённую команду по StarCraft II, а торговая площадка G2A, где можно купить игры, ключи на пополнение баланса и подобные виртуальные товары, была титульным спонсором популярных киберспортивных команд Na`Vi и Virtus.pro.

Покер в последнее время в киберспортивном поле практически не присутствует, но с 2009 по 2011 год под брендом Pokerstrategy.com прошла серия турниров по StarCraft. Что касается букмекеров — их присутствие ограничено регламентами многих турниров и разработчиков, но примеры всё же есть: так, в России ФОНБЕТ работают с командой Vega Squadron, а в Европе — Betway с Ninjas in Pyjamas.

FMCG

Товары повседневного спроса продвигаются в киберспорте с помощью интеграции в крупные турниры и создания ассоциации между своим брендом и узнаваемыми игроками. Например, Gillette выступил партнёром компании ESL и одним из спонсоров турнира Intel Extreme Masters в 2017, а также подписал в качестве «послов» бренда к киберспорту двух знаменитых игроков в самую популярную игру мира — League of Legends.

Ещё в 2014 году начала сотрудничать с League of Legends и Coca-Cola — их первой активностью в этом поле стало участие в организации второго дивизиона по LoL в. Америке. За следующие несколько лет Coca-Cola была так или иначе задействована во всех крупнейших турнирах, проходивших в США.

В декабре 2016 Coca-Сola также анонсировала eCOPA Coca-Cola по FIFA 17 — турнир для студентов американских колледжей. Победитель получил приз в 5000 $ и место на региональном финале мирового турнира по FIFA с призовым фондом в 50 000 $. Аналогичный ивент анонсирован и на текущий год, но теперь он пройдёт во Франции, Дании и Норвегии — и уже не только для студентов. Победители, как и год назад, получат право выступить на региональных финалах по FIFA, а к этим трём странам, говорится в анонсе, скоро добавятся и другие.

Телеком

Телекоммуникационные компании давно и активно работают с киберспортом. Самые долгоиграющие кейсы — это SK Telecom и Korea Telecom в Южной Корее: каждая из компаний уже больше десяти лет владеет командами, доминирующими на соревнованиях по StarCraft и League of Legends.

В России одной из первых стала компания Билайн, которая провела «Всероссийский турнир по StarCraft II» с призовым фондом в 500 тысяч рублей, игровым компьютером и нетбуком. Более свежие кейсы — это сделка между холдингом ESForce и группой компаний Mail.ru стоимостью в 100 млн $ плюс порядка 81 млн $ предварительно сделанных инвестиций, а также покупка киберспортивной команды Gambit Esports компанией МТС — сумма сделки не разглашается.

Резюмируем: аудитории хоть и похожи, но с ключевыми отличиями

Между геймерами и киберспортсменами немало общего, однако существенные различия напрямую сказываются на том, что, кому и как стоит предлагать: одних скорее зацепит дизайн с картинками из популярных игр, других — изображения сильнейших игроков и команд; одни тратят деньги на покупку игр, другие — на оборудование и фанатскую атрибутику.

На практике работа с аудиторией геймеров — это интеграция продукта в шоу, которое делает на своём канале видеоблогер или летсплейщик, а работа с фанатами киберспорта — интеграция или в трансляции про-игроков и популярных стримеров, или в турниры, которые они могут посмотреть, а ещё лучше — поучаствовать.

Само собой, реклама геймерских продуктов в киберспортивной аудитории (и наоборот) не лишена смысла полностью, ведь среди зрителей киберспортивных турниров наверняка найдутся и любители обычных игр. Однако, как утверждает Андрей Иващенко в книге «Маркетинговые игры» со ссылкой на исследования BrandAsset Evaluator, наиболее успешные рекламные кампании основаны на том, что их позиционирование чётко соответствует какому-то определённому психологическому архетипу.

При этом на сегодняшний день не существует исследований психотипов игровой и киберспортивной аудитории — не получится открыть Google и узнать, кто следит за турнирами по Counter-Strike: интроверты-сенсорики или экстраверты-рационалы? Так что обойтись общепринятыми методами при входе на игровой и киберспортивный рынок не получится — так или иначе, чтобы правильно предложить этой аудитории свой продукт (или тем более разработать под неё новый), придётся или как следует познакомиться с аудиторией, или привлечь консультанта с хорошим опытом и пониманием именно в этой сфере.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.