Как сюжет в коммуникации меняет рекламу, мир и нас с вами

После того как Оксимирон открыл для широкой аудитории существование Кэмпбелла с его «Тысячеликим героем», стало модно проверять маркетинговые идеи на соответствие стандартам нарратологии — науки о построении повествования. Ведь уже много лет все говорят, что storytelling — это главное. А какой же storytelling без story, и какая story — без нарратологии? Тем более в России, где была написана одна из первых книг по изучению повествовательной структуры текста — «Морфология волшебной сказки» Владимира Проппа.

Идея Проппа проста: во всём корпусе волшебных сказок он выделил несколько типов персонажей (герой, антагонист, помощник героя...) и довольно много сюжетных функций, таких как «запрет и его нарушение», «уход из дома и возвращение домой», «встреча героя и антагониста».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Проппа интересовала волшебная сказка, но оказалось, что похожую схему можно успешно применять к довольно большому числу сюжетов, включая маркетинг.

Так, знаменитый писатель Умберто Эко в то время, когда он был «всего лишь» знаменитым учёным, успешно применил метод к анализу приключений Джеймса Бонда.

Разумеется, со временем выяснилось, что маркетинг и реклама часто строятся по таким же схемам: герой или героиня, герой и антигерой, добро и зло, проблема, волшебное средство, хеппиэнд. А сегодня многим даже кажется, что идеальная маркетинговая кампания — это история, построенная по уже готовым рецептам Проппа, Эко или Кэмпбелла — в ней есть герой, антагонист, их борьба, героическая смерть и (иногда) воскрешение.

На самом деле это не совсем так — можно обойтись без героя и антагониста, и уж точно — без смерти и воскрешения. Но то, что украшает любую маркетинговую кампанию — это конфликт и борьба.

Сегодня необязательно выводить злодея и героя в качестве персонажей — с этими ролями отлично справляются сами пользователи.

Большинство удачных кампаний последнего десятилетия были построены именно на том, что пользователи — зрители ролика или читатели статьи — реагируют на происходящее и вступают друг с другом в полемику. Это может быть связано с идеологически месседжем — как, например, в знаменитой феминистской кампании #LikeAGirl, а может — просто с какой-то глупостью.

Я рассказывал на конференции «Люди и смыслы», как учёные из разных стран вывели формулу универсального сюжета, и что происходит на эту тему в маркетинге и рекламе в реальной жизни. Начнём со знаменитого русского учёного XX века — Владимира Проппа.

Морфология сказки Проппа

Владимир Яковлевич Пропп считается одним из столпов того, что стало в 1960-е годы называться «русским формализмом». Его основная работа, благодаря которой он до сих пор знаменит, называется «Морфология волшебной сказки».

Все мы в детстве читали с упоением сказки, но неизменно наступал тот день, когда они становились скучны. Просто потому, что уже в самом начале становится понятно, что будет дальше. Возникает ощущение, что как бы ни звали героя, где бы ни происходило действие, какой бы страны ни была сказка, на самом деле нам рассказывается примерно одно и то же.

Пропп обратил на это внимание и постарался формализовать своё интуитивное понимание в некую систему. Он занялся изучением сказок, проштудировал знаменитый Афанасьевский сборник и понял, что система работает не только по отношению к русским сказкам, но и ко всем индоевропейским.

Пропп выделил повторяющиеся в них элементы. Так появляются пять основных персонажей всех сказок: Герой, Злодей, Даритель, Помощник и Ложный герой.

Каждая история начинается с того, что у нас есть Герой, который вынужден покинуть родной край. Пропп предложил называть это словом «отлучка». Также он обратил внимание, что любая позиция всегда существует в паре: например, запрет и нарушение запрета.

Параллельно с этим (иногда последовательно, иногда вместо) появляется злодей, который производит разведку, получает сведения, пытается обмануть свою жертву, и жертва поддаётся обману. Пример: лиса похищает петушка, уносит его за тёмные леса за широкие горы. Или волк пытается съесть козлят и съедает их в конце концов. Когда мы хотим показать волка, мы видим, что не обязательно он идёт в разведку, получает сведения, и жертва поддаётся обману сразу же. Иногда этот сюжет может проворачиваться по три раза. Проводит разведку, пытается обмануть — не получается. Проводит разведку, пытается обмануть — снова впустую. Но на третий раз козлята открывают ему дверь, и оказываются съеденными.

Дальше идут буковки, потому что в итоге Пропп вывел формулу:

Ущерб, недостача — А
Герою дают задание — В
Герой соглашается — С
...и покидает дом — ↑
Герой встречает дарителя — Д
Герой выдерживает испытание (или нет) — Г
Герой получает волшебное средство — Z
Герой перемещается к цели своего путешествия — R
Герой и злодей вступают в борьбу — Б
Героя метят — К
Злодея побеждают — П
Недостача ликвидируется — Л
Герой возвращается домой — ↓
Герой подвергается преследованию — Пр
Герой спасается от преследования — Сп
Добычу похищают — А’
Герой отправляется на поиски — С’ ↑
Снова встречает дарителя — Д’
Снова как-то на него реагирует — Г’
Получает новое волшебное средство — Z’
Герой возвращается домой — R’ ↓
Герой прибывает неузнанным — Х
Ложный герой предъявляет необоснованные притязания — Ф
Герою ставится трудная задача — З
Задача решается — Р
Героя узнают — У
Обличение ложного героя — О
Новый облик героя — Т
Наказание врага — Н
Happy end, свадьба — С*

Итак, в каждой истории возникает ущерб или недостача, герой получает задание, соглашается его выполнить, покидает дом и встречает дарителя. Дарители бывают самые разные. Это может быть страшная Баба-яга, а может — симпатичная печка. Так или иначе, даритель предлагает герою какое-то испытание.

Иногда оно сложное: Баба-яга пытается кого-то убить, герой спасается; иногда попроще: печка просит испечь пирожки и так далее. Герой выдерживает это испытание или проваливает, сюжет может повторяться несколько раз.

В результате герой получает какое-то волшебное средство, например, клубочек, который указывает дорогу и приближает к цели путешествия, достигнув которой герой вступает в борьбу со злодеем. Иногда в процессе этой борьбы герой получает некую отметину, свидетельствующую об испытаниях, выпавших на его долю.

В результате победы над злодеем недостача ликвидируется, то есть герой получает то, к чему стремился — например, возвращает домой похищенную принцессу.

Однако на этом сказка не заканчивается, начинает разворачиваться факультативный сюжет: герой подвергается преследованию, за ним гонится обманутый злодей. Герой от него спасается, кидает себе за плечо всякие предметы или ему помогает волшебный помощник, которого он повстречал ранее. Иногда он снова встречает дарителя, получает новое волшебное средство и возвращается домой. Но и даже это ещё не конец! Потому что есть ещё один фрагмент, как вы помните, сказка очень длинная, она из трёх частей.

Героя не признают. Объявляется самозванец, говорит, что это он всех победил и требует себе награду. Обычно у героя есть отметина и по ней-то и узнают настоящего победителя. Ложного героя обличают. Герой получает некий новый облик, он становится королём, женится на дочке царя и становится царевичем, враг наказан, наступает happy end и свадьба.

Иногда я это рассказываю детям в «Марабу»: они согласно кивают, не очень понимая, почему Пропп считается великим, ведь они это всё и сами понимают.

А вот почему: великий человек Пропп облёк все эти сюжеты в формулы.

Что же важного в том, что сделал Пропп? Он реально сказал:

«Смотрите, мы можем применить эти довольно простые методы точных наук, применить формулы и анализ к такому важному основному элементу, как сюжет сказки».

Мы можем взять разные сказки и выяснить, что у них реально один и тот же сюжет. Живёт герой, ему чего-то не хватает, он нарушает запрет, у него что-то похищают, он преследует врага, получает волшебные средства и так далее, а потом счастливый возвращается. Это имеет прямое отношение и к нашей работе.

Пропп говорит: «Есть среди этих оппозиций сильная оппозиция — „жизнь и смерть“». А есть оппозиции попроще, с ними легче справиться. В каждой истории очень много бинарных симметричных оппозиций, есть верх и низ, герои спускаются и поднимаются. Если есть запрет, то есть его нарушение, если есть уход, то есть и возвращение.

Бинарность Леви-Стросса

Эту теорию чуть позднее развил Леви-Стросс. В основу своего подхода он положил понятие бинарности: «сухой — влажный», «высокий и низкий», «тёплый и холодный». А также: «верх — низ», «лево — право», «мужское — женское», «живое и мёртвое». Действительно, если мы посмотрим даже самые древние мифы и будем говорить с людьми самых разных культур, бинарность мышления видна очень чётко. Но одной бинарности совершенно недостаточно.

Леви-Стросс заметил, что в мифах главный персонаж часто примеряет между собой две части бинарной позиции. Например, герой путешествует из мира живых в мир мёртвых и возвращается назад.

Мы все знаем миф про Орфея. Или историю, простите, Иисуса, который умирает-воскресает, спускается в ад и поднимается наверх. Схема довольно универсальна. Больше того — мы видим, каким образом она применяется и в других сюжетах, не только сказочных.

Если говорить о рекламе, то все мы знаем классический пример. Нам показывают человека, у которого всё плохо в личной жизни, с социальным статусом, с деньгами, с чем угодно. И это, естественно, оппозиция удачи и неудачи. А потом эту оппозицию меняют на хорошо лежащие волосы. И с помощью шампуня эту оппозицию снимают. Мы можем легко эту оппозицию — плохо лежащие волосы — сменить на хорошо лежащие волосы или на внезапно выросшие волосы.

Тем самым герой рекламного ролика решает проблему удачи и неудачи, успеха и неуспеха, сексуальной привлекательности и сексуальной непривлекательности.

Но не только реклама такое вытворяет. Если мы посмотрим на политический дискурс, то найдём примеры ещё яснее, ещё более пугающие. Манипуляция, которая всем приходит в голову, буквально повторяет ту самую схему. Для общения с аудиторией берут этот простейший древнейший психотерапевтический приём — сложную, нерешаемую проблему можно подменить более лёгкой и решить её.

Есть знаменитый анекдот, который я очень люблю. Шамана вызывают к больному насморком. И шаман говорит: «Я насморк не умею лечить, но я могу наслать на него лихорадку, а вот лихорадку могу вылечить».

Если есть проблема, которые мы решить не можем, есть смысл свести её к проблеме, которую решить значительно проще.

Становится ясно, о чём вся история мифов и сказок. Если мы будем держать в голове историю про главный смысл мифа и выросшей из него сказки — это снятие оппозиции «жизнь и смерть» любой ценой, любым хитрым приёмом, — то многое становятся яснее. Тогда Пропповские схемы начинают выглядеть более понятно.

Человек уходит из дома куда-то, потом он возвращается. Куда он уходит? Конечно, он уходит в мир мёртвых и возвращается оттуда. Тут же вспоминаем, что у нас есть греческие мифы, которые мы знаем лучше, чем другие. Геракл отправляется за яблоками Гесперид — в царство мёртвых. Неслучайно по дороге герой встречает вещи, связанные со смертью. Его пытаются запихнуть в печку Баба-яга и аналогичные персонажи, в облике которых явно читается посредничество между жизнью и смертью.

В этом смысле огромное количество персонажей из сказок — и герой, который отправился в потусторонний мир и оттуда вернулся, и его враги — оказываются связаны с оппозицией «живое и мёртвое». Кощей бессмертный, хоть и бессмертный, всё равно умирает. Баба-яга, которая не то мужчина, не то женщина, живёт в странном доме и должна бы героя убить, засунув в печку, на самом деле ему помогает.

Обряд инициации

Когда мы говорим про сюжет «ушёл в лес» (подразумевая потусторонний мир) и «вернулся из леса», тут уже любой человек, даже шапочно знакомый с практиками первобытных народов, вспоминает слово «инициация».

Во всех первобытных обществах наиболее ярко, а на самом деле и в современном тоже, существует обряд инициации. Заключается он в том, что мальчики и девочки, достигнув определённого возраста, должны пройти некий ритуал, когда их приводят в сакральное место и подвергают испытанию. Если они его проходят благополучно, то домой возвращаются в новом социальном статусе.

Когда мы смотрим на сказки, видим ту же историю. Ушёл в потусторонний мир и вернулся оттуда другим, обновлённым, с чем-то приобретённым. Когда мы смотрим на историю про Бабу-ягу, то видим: героя суют в печь, где он, по идее, должен сгореть и возродиться заново. Это классический миф про инициацию. Наличие печи как места, откуда герои выходит обновлёнными, конечно, не случайно. Туда же относится история, которую мы знаем и по произведению «Конёк-горбунок» — чан, в которой герой ныряет и выныривает другим.

Если посмотрим на все сказки в целом, то увидим там массу образов, которые связаны с тем, что герой ушёл и вернулся изменённым. Так возникла теория о том, что Пропповский и мифологический сюжеты связаны с инициацией.

Инициация в древних обществах повторяла древние мифы и сказки, которые рассказывали об этом же и на этом же основывались. Мы понимаем, в чём важность инициации: когда человек взрослеет, он начинает осознавать свою смертность.

И тогда члены племени для него разыгрывают спектакль, мистерию, психотерапевтическую сессию, как угодно можно назвать, которая помогает ему мысль о собственной смертности как-то в себя интегрировать. Они ему говорят: «Вот ты сейчас ушёл в лес, там страшные духи, вот ты пришёл в тёмное место, где никого нет — ты как будто умер.

И когда ты выдержал испытание и вернулся обновлённым, ты возродился».

Мы все знаем миф про умирающего и воскресающего бога. Все это та же история, которая подтверждает правоту Проппа. И его схема оказывается универсальной не только для сказок, но и для остального нарратива.

Персонажи из Пропповской схемы встречаются абсолютно в любом сюжете в кино, литературе или рекламе.

1. У Джеймса Бонда есть волшебный помощник. Это «М», который выдаёт ему волшебный предмет, должен его куда-то вести.
2. Бонд бесконечно путешествует в какие-то потусторонние миры — экзотические для европейцев страны.
3. Он почти умирает, а иногда буквально объявлен умершим, как в «Живёшь только дважды» — но потом воскресает победителем.
4. Злодей, которому противостоит Бонд, как и у Проппа, выделен в отдельную и страшно важную фигуру.

Если мы присмотримся к злодеям в кино, то увидим, что они построены по тому же принципу, что и в сказках — они тоже странноваты. Какие-то искусственные части тела, как у Бабы-яги, и другие странные дефекты, тоже связанные, конечно, с преодолением и историей про живое и мёртвое. Мёртвая рука, мёртвая нога и тому подобное.

А дальше в этой цепочке возникает ещё один человек — Джозеф Кэмпбелл.

Тысячеликий герой Кэмпбелла

Кэмпбелл занимался сравнительной мифологией, и самая знаменитая его книга называется «Тысячеликий герой». В ней он говорит: «У нас практически все известные мифы рассказывают одну и ту же историю про путешествие героя».

Эта книга написана после, но независимо от Проппа. В ней Кэмпбелл рассказывает, как герой слышит призыв к приключению, он получает помощь, он пересекает порог — грань известного и неизвестного. По пересечении этой грани начинается его трансформация. Он встречает помощника, встречает учителя. Он претерпевает изменения, испытания, соблазны. Он погружается в бездну, в самую нижнюю точку своего путешествия, где с ним происходит смерть и возрождение. Это завершает его трансформацию. Он получает дар от богини и возвращается назад изменившимся. Это знаменитая схема Кэмпбелла.

Теперь, когда я уже рассказал о схеме Проппа и про цикл инициации, вы видите, что это вещь, до которой разные люди доходили разными путями, она оказалась страшно влиятельной.

Посмотрите на фото человека, благодаря которому в 2017 году в России многие впервые услышали о Кэмпбелле.

Это рэпер Оксимирон, который во время своего батла с Гнойным в третьем раунде коротко и приблизительно пересказал книгу «Тысячеликий герой». Как и положено, в батле Оксимирон говорит о том, что он и есть Тысячеликий герой, а функции его оппонента — быть только злодеем, которого он должен победить.

Я много говорил о кино, о литературе и немножко упоминал музыку и поп-культуру, но самый лучший пример приберёг напоследок. Знаете ли вы вот этого человека?

Это Джордж Лукас.

И если русские люди узнали про тысячеликого героя от Оксимирона, то западные люди узнали о тысячеликом герое от Джорджа Лукаса.

Джордж Лукас никогда не скрывал и говорил на каждом углу, что «Звёздные войны» он придумал благодаря чтению «Тысячеликого героя». Если мы посмотрим на сюжет «Звёздных войн», там чётко увидим круг «гибель — возрождение». Неслучайно «Звёздные войны» стали одним из самых ярких примеров современной поп-мифологии. Другой хороший пример — «Властелин колец», написанный профессиональным мифологом и исследователем мифов.

Иными словами, огромное количество музыкантов, писателей, режиссёров и деятелей поп-культуры имеют дело в своём творчестве с мифами.

Политика в этом смысле тоже, конечно, прекрасный пример. Мы знаем несколько ярких примеров.

Это Нельсон Мандэла, человек, который боролся, попал в тюрьму, провёл там много лет, считай, что умер, а потом возродился.

А это Вацлав Гавел — чешский диссидент и писатель, тоже бывший в подполье (обратим внимание про верх и низ — подполье). После выхода из тюрьмы он обращается к толпе людей во время революции, а потом становится президентом.

И, наконец, более неожиданный пример — Мартин Лютер Кинг, с которым произошла совсем мифологическая история. Он возглавил движение ненасильственной борьбы против расовой дискриминации. Был в конце концов убит и возродился, к сожалению, не во плоти, а символически. Потому что теперь любой американский дискурс о Мартине Лютере Кинге завершается тем, что его дело победило, а Обама стал президентом.

Люди старшего поколения помнят сакральную формулу из детства: «Ленин умер, но дело его живёт». Она фиксирует ровно то же самое. Политик, ставший мифологическим героем, побеждает даже своей смертью. Потому что даже после смерти его дело усиливается за счёт пролитой им сакральной, жертвенной крови.

Ты — герой

И, наконец, реклама. Я уже говорил про снятие оппозиции: реклама работает на двух образах из Проппа или из Кэмпбелла — волшебном средстве и верном помощнике. Если вы обратите внимание, то любая жевательная резинка, любая конфетка, да что угодно, выглядит как волшебное средство.

Ещё 5–10 лет назад каждый второй клип выглядел так: человек на пляже съедает жевательную резинку, после чего попадает в психоделический трип, как будто это и не жевательная резинка вовсе. Сейчас подобного стало меньше, но всё равно ощущение волшебной трансформации мира от столкновения с рекламируемым продуктом сохраняется.

Гораздо интересней другая тема про героев и победителей. Мы наблюдаем это последние 30 лет: продукт перестаёт быть волшебством, но зато его пользователь превращается в героя. Реклама поддерживает ваш взгляд на себя как на героя, который преодолевает сложности, трансформируется. Сюда попадают все вещи, прежде всего, связанные со спортом: спортивная одежда, спортивная обувь, все эти забеги и марафоны.

Ведь что такое марафон в психологическом плане? Это чистая история Кэмпбелла про тысячеликого героя.

Это история про то, что ты пересекаешь границу привычной жизни. Вместо того чтобы ходить одетым как в обычной жизни, ты одеваешься в специальную форму — спортивный костюм, ты пересекаешь границу, по сигналу бежишь, посередине ты начинаешь умирать, сил у тебя нет, ты достигаешь низа, потом открывается второе дыхание, ты добегаешь до конца, и ты другой. Ты преодолел себя, ты — победитель!

Это волшебная трансформация жизни, смерти и восхождения. Всё, что мы любим. И реклама с этим работает.

Сюда же попадает вся идеологизированная реклама. В хорошем смысле, в том числе. Скажем, феминистская реклама, которая показывает нам, что такое «бросать что-то, как девчонка». Что такое «бежать, как девчонка». Это как-то неловко бежать или неумело бросать? Но нет, это не так! Lucky girl — это круто, это по-настоящему кидать и по-настоящему бежать, как надо. Нам в этом ролике показывают то же самое.

Вот посмотрите, сначала мы вас опустим, покажем, какие вы слабые, неловкие — вы рухнете в бездну, но потом возродитесь и взмоете вверх благодаря правильному отношению к своей жизни, благодаря внутренней трансформации, которая у вас случилась во время просмотра ролика. Тут даже не сказано про сам продукт.

Но самое важное, что это история про нашу с вами жизнь. Она выходит за пределы темы маркетинга, но мне кажется, что об этом полезно говорить всегда. Я неслучайно говорю о том, что мифы оказываются такими живучими, потому что они нам действительно нужны. Потому что каждому из нас приходится в своей жизни переживать тяжёлые моменты: депрессия, смерть близких, потери всего, что у нас есть, крушение надежд.

Если в этой ситуации каждый из нас сможет пробудить в себе ту мифологическую картину, то сакральное знание, которое было рассказано десятью разными способами выше — это нам поможет. Если в момент самой тёмной ночи мы будем говорить себе:

«Давай я буду смотреть на себя как на героя мифа. Вот сейчас я умер и скоро возрожусь». Именно поэтому мифы так важны для нас до сих пор.

Мне кажется, что это важное знание, которое каждый из нас может в тяжёлый момент своей жизни вытащить из головы и сказать: «Вот сейчас я буду, как Люк Скайуокер или как герой Кэмпбелла или ещё кто-то». И это даст нам немного сил.

Под конец приведу пример из нашей практики агентства SKCG, несколько лет назад мы подготовили кампанию к запуску канала Paramount Comedy. Поскольку запуск был запланирован на 1 апреля, то мы привязались к этой дате и вместе с Союзом Охраны Птиц России запустили в сеть письмо с требованием назначить 1 апреля не Днём смеха, а Днём птиц. Отвоёвывая у орнитологов широко известный смысл 1 апреля, мы создали розыгрыш, в котором учёные столкнулись с огромной резиновой уткой и потерпели поражение. Возникнув словно из ниоткуда, птица достигла гигантских размеров и вытеснила орнитологов из помещения, в котором проходило собрание.

Большинство пользователей приняли участие в обсуждении этой — очевидно, бредовой — идеи. Каждый сам мог здесь назначить себя героем и выбрать себе злодея по вкусу. Удивительно, что многие были готовы даже поддержать предложение по отмене 1 апреля. Нам оставалось только режиссировать и вовремя вывести из тени Paramount Comedy в качестве своеобразного «бога из машины».

Но кто бы ни был героем истории, которую мы рассказываем — сам пользователь или вымышленный персонаж, — ключевым остаётся умение построить сюжет так, чтобы зритель не мог оторваться, снова и снова возвращаясь к заявленной теме.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Фото на тизере: starwars.com