«Видео жесть, смотреть до конца!» — о будущем рекламных форматов в видео

Уже долгие годы редкая публикация о проблемах цифровой рекламы обходится без упоминания её трёх всадников апокалипсиса: прозрачности, просматриваемости и фрода. В последнее время к этой троице добавилась новая проблема — блокировщики рекламы.

Поначалу подобные приложения выглядели игрушкой для раздражённых рекламой компьютерных гиков. Даже сейчас самое популярное приложение AdBlock Plus может похвастаться только 100 миллионами активных пользователей. Сама по себе цифра кажется внушительной, но по сравнению с миллиардами интернет-пользователей — это капля в море. Однако, когда в этом году встроенный блокировщик появился в Google Chrome — дело приобрело совершенно другой поворот. Как-никак десктопным и мобильным браузером Chrome пользуется почти половина интернет-пользователей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В России проблема с блокировщиками рекламы, видимо, будет стоять ещё острее. Стремительная VPN-изация рунета, происходящая благодаря усилиям Роскомнадзора, может оставить несколько миллионов самых образованных и зарабатывающих пользователей вне рекламной досягаемости.

Очевидно, что видеореклама окажется в числе наиболее пострадавших рекламных каналов. Эта статья — попытка посмотреть в будущее этого рекламного формата и тех возможностей, которые пока не оценены по достоинству большинством рекламодателей.

Вознаграждаемые видео

Представьте себе, что пользователь хочет смотреть рекламу. Он требует её. Он досматривает каждый предложенный видеоролик до конца и хочет ещё. Звучит как фантастика, правда?

Но такое явление существует в мобильных играх и называется «Вознаграждаемое видео» (Rewarded Video). Подобная реклама помогает игрокам зарабатывать внутриигровую валюту или получать другие дополнительные привилегии, помогающие прогрессу в игре. Такой способ монетизации используется более чем в половине мобильных free-to-play играх. И нравится он не только разработчикам и издателям игр.

Согласно данным Facebook, 73% опрошенных игроков заявили о позитивном восприятии «Вознаграждаемых видео». Пользователи сами выбирают просмотр рекламы, что даёт им ощущение контроля. Они испытывают удовлетворение от того, что получают прогресс в игре без необходимости ждать или платить деньги. И эти позитивные эмоции транслируются и на саму игру, и на рекламодателя, который «помог» игроку получить прогресс.

Примеры предложений вознаграждаемого видео в разных играх

На сегодняшний день вознаграждаемые видео широко используются для продвижения игр и мобильных приложений. Но вот рекламодателям из других индустрий ещё только предстоит оценить эффективность такой рекламы. Определённый перелом в сознании крупных брендов уже произошёл в середине прошлого года, когда в США бюджеты на вознаграждаемое видео выросли практически вдвое. Очевидно, что эта волна очень скоро докатится и до России, пока же у первопроходцев есть очень хорошие шансы «снять сливки» с этого перспективного рекламного формата.

Реклама на Connected TV

Термин Connected TV объединяет все телевизоры, так или иначе подключенные к сети интернет. У них либо есть встроенная платформа Smart TV, либо подключение обеспечивается через отдельную приставку: Apple TV, Roku, PlayStation и тому подобные.

Такие устройства объединяют в себе комфорт потребления видеоконтента на большом экране телевизора с удобством выбора, присущим интернету.

Смарт-платформы для телевизоров и умные приставки существуют довольно давно. Но общественное мнение их также относило к игрушкам для гиков и игнорировало.

Пока в один прекрасный момент не оказалось, что одних только телевизоров со смарт-функциями в Северной Америке продано уже 75 млн. И 75% из них подключены к интернету. А каждый квартал к ним добавляется ещё 10 млн новых устройств. И вот уже американский Forbes объявляет 2018 год годом Connected TV.

В Европе дела обстоят не хуже. Более 60% домохозяйств в Великобритании и около 50% Германии имело хотя бы один подключённый телевизор. Соответственно рынок рекламы на SmartTV на подъёме. При среднегодовом росте 33% на 5 самых крупных европейских рынках ожидается, что он достигнет 1 млрд долларов к 2020 году.

В России проникновение несколько меньше, но незначительным его уже не назовёшь. По оценкам ведущих российских онлайн-кинотеатров, на конец 2017 года к интернету было подключено от 17 до 22 млн телевизоров.

Для небогатой российской провинции покупка телевизора с доступом в Интернет имеет вполне понятный экономический смысл. Чтобы получить доступ к большому выбору эфирных каналов на SmartTV, не нужны ни обычные, ни спутниковые антенны, да и IPTV от интернет-провайдера можно смотреть без специальных устройств.

При этом, помимо эфирного телевидения, СмартТВ предоставляет пользователям доступ к медиабиблиотекам, видео по запросу, специализированным каналам, посвящённым музыке или спорту, играм, социальным приложениям и поиску в Интернете. И это меняет характер медиапотребления, делая его более осознанным и интерактивным.

Добавьте сюда сравнительно низкую рекламную нагрузку на зрителя, близкий к 100% уровень досматриваемости, полное отсутствие блокировщиков рекламы и фрода, возможности таргетинга, интерактива и персонализации, какие и не снились обычной телерекламе — и вы получите очень и очень многообещающий рекламный инструмент.

Интегрированные кампании

Реклама в блогах и пабликах — явление не новое. Но рост популярности видеоконтента, YouTube-блогеров и стримеров в последние пару лет создал новые, поистине безграничные возможности для рекламы. А точнее рекламных интеграций, не вызывающих раздражения аудитории, порождающих интерес и стимулирующих действия.

Вслед за игровыми рекламодателями, первыми освоившими этот формат, к видеоблогерам подтянулись и все остальные. Свою аудиторию у популярных видеоблогеров находят премиальные автобренды и рядовые автосервисы, производители пельменей и потребительской электроники, жилые и гостиничные комплексы.

А тем, кому в формате рекламных интеграций недостаёт интерактива и обратной связи, прошлый 2017 год подарил новое явление. Аналитики CB Insight назвали его термином MSOCs — Massive Simultaneous Online Communities (Массовые одновременные онлайн-сообщества).

Родоначальник этого явления — американская онлайн-викторина HQ Trivia. Дважды в день сотни тысяч, а порой и миллионы человек подключаются к игре, чтобы в прямом эфире ответить на 12 вопросов и сразиться за денежный приз. Ключевым дифференциатором такого рода игр от обычных интеграций с блогерами является именно факт одновременного интерактивного опыта, объединяющего в киберпространстве самых разных зрителей, находящихся в разных жизненных ситуациях.

Первыми рекламодателями, оценившими новый формат, стали Nike и Warner Bros. Выпуск с Nike был приурочен к выдуманному компанией «Дню кроссовок AirMax». Помимо кобрендинга и околокроссовочной тематики вопросов, игроки получили возможность выиграть Nike AirMax специальной серии, которые невозможно купить за деньги. А Warner Bros проспонсировала серию игр, которые были посвящены выходящим новым фильмам, и на этот раз в качестве вишенки на торте выступали кинозвёзды, которые оказывались соведущими викторины.

В обоих случаях, помимо внимания игроков, рекламодатели получали в довесок лавину публикаций в прессе и социальных сетях.

В России последователи HQ Trivia уже появились, но громких рекламных интеграций пока нет. Российский аналог — шоу «Внимание, вопрос!» — предлагает рекламодателям несколько базовых вариантов спонсорства и продакт-плейстмента. При этом отдельно подчёркивается, что под каждого рекламодателя кейс прорабатывается строго индивидуально.

Кадр из презентации для рекламодателей шоу «Внимание, Вопрос!»

Не надо и говорить, что интегрированные кампании, в силу своей природы, имеют врождённый иммунитет от блокировщиков рекламы. Более того, глубокая и органическая интеграция с контентом делает их неотъемлемой частью истории, рассказанной видеоблогером, или частью интерактивного шоу. А следовательно гарантирует интерес аудитории и отсутствие раздражения, как в случае, когда история прерывается рекламным сообщением.

Лично я убеждён, что несмотря на растущий интерес рекламодателей, интегрированные кампании — всё ещё не поднятая целина. И едва ли не единственный канал, который может расти, не опасаясь конкуренции со стороны Google и Facebook. Некоторую сложность для рекламодателей может представлять лишь продумывание механики интеграции, но удачный креатив может окупиться сторицей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.